콘텐츠로 건너뛰기
청중> 통찰력

Roger That: 오늘날의 군사 소비자에게 다가가기

6 분 읽기 | 십일월 2014

눈에 띄고 청중을 끌어들이는 TV 광고를 만드는 마법의 공식은 없지만 잠재 고객이 일반 인구의 매우 작은 하위 집합을 나타내는 경우에도 성공 확률을 높일 수있는 방법이 있습니다. 요즘 TV 시청자와 소통하는 것은 쉬운 일이 아니며, 성공의 진정한 열쇠는 아무리 작더라도 청중을 진정으로 아는 것입니다.

예를 들어, 미군과 그 가족은 인구의 매우 구체적인 부분을 대표하며, 이는 또한 소비자 인구 통계학적으로 매우 관여하고 있습니다. 그리고 이러한 소비자의 특정 특성을 감안할 때, 정통한 마케팅 담당자는 소비자에게 도달하고 참여하려면 소비자만큼 독특한 차별화 된 전략과 메시지가 필요하다는 것을 알고 있습니다.

일부 브랜드에는 일년 내내 군사 중심의 광고가 포함되어 있지만 많은 사람들이 재향 군인의 날과 7 월 넷째 날과 같은 휴일에 대한 메시지를 증폭시킵니다.이 날에는 군인, 가족 및 참전 용사에 대한 국가의 초점이 연중 다른 시간대보다 더 두드러집니다.

감정적 인 연결을 통한 참여

군사 테마 TV 광고의 도달 범위와 공명을 더 잘 이해하기 위해 닐슨은 최근 월마트, 애플비 및 두 군사 지원 기관의 일련의 캠페인을 살펴 보았습니다. 전반적으로, 닐슨이 검토한 광고는 실행된 다른 광고보다 광고 기억력, 브랜드 커뮤니케이션 및/또는 메시지 인식 측면에서 더 나은 점수를 받았습니다. 그들은 또한 광고 호소력 측면에서 더 높은 점수를 받았습니다. 전반적으로, 광고는 감정의 강한 사용으로 혼란을 극복 할 수 있었고, 공명 측면에서 가장 성공적인 광고는 서비스 남성과 여성이 자녀, 부모 및 중요한 다른 사람들과 재회하는 것을 보여주었습니다.

2013년 현충일에 5년 동안 10만 명의 참전 용사를 고용하겠다는 약속을 시작한 월마트는 마케팅과 광고를 통해 경력과 채용 노력을 뒷받침합니다. 월마트는 2013년과 2014년에 3개의 군사 테마 광고를 1,200회 이상 방영했다.

한 지점은 군대가 집으로 돌아가 사랑하는 사람들과 재결합하는 데 중점을 두었습니다. 하나는 "아름다운 우리 나라에 대한 봉사"를 강조했다. 한 사람은 회사가 재향 군인을 고용하는 데 가치를 찾는다고 강조했습니다. 월마트는 2013년 1월 1일부터 2014년 7월 1일까지 현충일과 재향군인의 날 즈음에 특정 간격으로 세 광고를 방영하는 데 약 7억 8천만 달러를 지출했다.

월마트 군사 광고 리콜

  광고 기억력 브랜드 커뮤니케이션 메시지 인식 광고 항소
월마트 군사 테마 광고 52% 40% 29% 25%
월마트 규범 46% 30% 23% 15%
색인 113 133 126 167
시청자의 52 %가 월마트 군사 광고의 내용을 회상했는데, 이는 같은 기간 동안 일반적인 월마트 광고보다 13 % 더 빈번했습니다. 시청자의 40 %는 브랜드 외에도 월마트 군사 광고의 내용을 회상했습니다. 29 %는 광고, 브랜드의 내용을 회상하고 올바른 메시징을 확인했으며 25 %는 광고, 브랜드의 내용을 회상하고 광고를 많이 또는 다소 좋아했습니다. 출처 : Nielsen TV 브랜드 효과, 2013 년 1 월 1 일부터 2014 년 7 월 1 일, 성인 18 세 이상의 설문 조사 응답을 기반으로합니다.

Applebee's는 또한 군사 테마의 TV 광고로 성공을 거두었습니다. Applebee는 광고에서 서비스 남성과 여성을 인정하기 위해 노력했을뿐만 아니라 재향 군인의 날에 무료로 먹을 수 있음을 알리기 위해 광고를 사용하여 소중한 서비스에 감사드립니다.

2013년 10월 28일부터 2013년 11월 16일까지 Applebee's는 "Thank You Movement" 광고를 700회 이상 운영하여 전체 인구의 43%에 도달했습니다. 사람들이 헌신과 희생에 대해 어떻게 생각하는지 강조하고 강한 감사의 마음을 전함으로써이 광고는 2013 년 1 월 1 일부터 2014 년 7 월 1 일 사이에 방영 된 Applebee의 비 군사 테마 광고보다 성능이 뛰어났습니다.

애플비의 군사 광고 리콜

  광고 기억력 메시지 인식 광고 항소
애플비의 군사 광고 47% 21% 19%
애플비의 규범 44% 20% 14%
색인 107 105 136
응답자의 19 %가 Applebee의 군사 광고를 좋아했으며, 이는 같은 기간 동안 일반적인 Applebee의 광고보다 36 % 더 많았습니다. 21 %는 Applebee의 군사 광고, 브랜드의 내용을 회상하고 메시징을 올바르게 식별했으며 19 %는 광고의 내용, 브랜드를 회상하고 광고를 많이 또는 다소 좋아했습니다. 출처 : Nielsen TV 브랜드 효과, 2013 년 1 월 1 일부터 2014 년 7 월 1 일, 성인 18 세 이상의 설문 조사 응답을 기반으로합니다.

Nielsen은 광고가 사람들과 어떻게 공감하는지 조사하는 것 외에도 소비자가 지갑으로 광고에 어떻게 반응했는지 평가했습니다. "Thank You Movement"캠페인에 노출 된 사람들 중 구매자 침투와 거래 당 지출은 광고의 방송 전 기간과 캠페인 다음 달의 방송 후 기간 사이에 증가했습니다. 비교적으로, 노출되지 않은 그룹은 같은 기간 동안 두 가지 조치 모두에서 평평하게 유지되었습니다.

군대에서 군대

대기업과 국가 브랜드가 군대에 관심이 있거나 투자하는 소비자의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 유일한 사람은 아닙니다. 군사 지원 단체는 분명한 옹호자이지만, 눈에 띄고 미디어 분열을 막으려는 그들의 도전은 다른 조직의 도전과 다르지 않습니다.

지난 한 해 동안 TV 광고 환경 전반에 걸쳐 지원 단체의 메시지를 살펴보면 도달 범위와 광고 효과 측면에서 두 가지 캠페인이 두드러졌습니다 : 하나는 United Services Automobile Association (USAA)에 의해 시작되었고 다른 하나는 9 월 11 일 또는 그 이후에 부상당한 참전 용사를위한 프로그램, 서비스 및 이벤트를 제공하는 비영리 단체 인 Wounded Warrior Project에서 나왔습니다. 2001.

청중을 끌어 들이기 위해 USAA는 드라마 및 스포츠 프로그램 중에 메시지를 가장 많이 방영했으며 가장 효과적인 광고에는 군인 가족과 어린이가 등장했습니다. 군 복무 중이거나 복무 중인 친척에게 감사하는 가족 구성원이 포함된 광고가 가장 높은 점수를 받았습니다.

부상당한 전사 광고는 의무의 맥락에서 군 복무 남성과 여성을 통해 전달되는 매우 감정적 인 메시지와 그들의 역할이 가족에 미치는 영향에 중점을 둡니다. 부상당한 전사 스팟은 닐슨이 조사한 다른 군사 테마 광고보다 덜 자주 방영되었으며, 이는 콘텐츠의 창의성과 힘이 공명과 기억력을 높이기 위해 빈도에 의존하기보다는 광고 참여를 이끌어 낸 것임을 암시합니다.

군사 조직 광고 리콜

  광고 기억력 브랜드 커뮤니케이션 메시지 인식 광고 항소
USAA 광고 54% 45% 22% 23%
부상당한 전사 프로젝트 광고 52% 39% 32% 24%
TV 브랜드 효과 규범 44% 26% 20% 14%
다음과 같이 읽으십시오 : 시청자의 54 %가 USAA 광고의 내용을 회상했습니다. 시청자의 45 %는 브랜드 외에도 USAA 광고의 내용을 회상했습니다. 22 %는 광고의 내용, 브랜드를 회상하고 올바른 메시지를 확인했습니다. 23 %는 광고, 브랜드의 내용을 회상하고 광고를 많이 또는 다소 좋아했습니다. 출처 : Nielsen TV 브랜드 효과, 2013 년 1 월 1 일부터 2014 년 7 월 1 일, 성인 18 세 이상의 설문 조사 응답을 기반으로합니다.

(아래) 스탠드 및 제공

군사 소비자는 전체 인구와 다른 습관을 가지고 있으며, 마케팅 담당자는 미디어 및 소비 습관을 이해함으로써 그들과 소통 할 때 차별화 할 수 있어야합니다. 즉, 모든 군인 소비자의 64.2 %가 주택 개량 상점에서 구매를하고 어떤 유형의 주택 개선 광고가 그들과 공감하는지 알 수 있습니다. 그리고 그것은 단순히 국가 동향을 이해하는 것이 아닙니다.

군사 소비자는 다른 미국 그룹만큼 다양하며, 많은 하위 그룹으로 구성된 그룹과 공감 할 메시지만으로는 하나도 없습니다. 예를 들어, 현역 소비자의 거의 40 %가 백인이 아니며 백인이 아닌 전체 미국 인구의 23.7 %를 훨씬 상회합니다. 따라서 이러한 점에서 모든 소비자가 특정 날에 경험하는 수많은 형태의 미디어 및 플랫폼과 결합하여 선택된 하위 그룹에 도달하고 공명하는 것은 수용적이고 참여도가 높은 잠재 고객에게 효과적인 메시징으로 명확한 경로를 탐색하는 데 달려 있습니다.

방법론

이 기사의 통찰력은 네 가지 데이터 소스에서 파생되었습니다 : 광고 발생 및 지출을 참조하는 데이터는 Nielsen Monitor+에서 파생되었습니다. 광고 도달 범위를 참조하는 데이터는 Nielsen NPOWER에 사용자 지정 광고 일정을 업로드하여 획득했습니다. 광고 리콜 및 공명을 참조하는 데이터는 Nielsen TV Brand Effect 데이터베이스의 설문 조사 응답을 기반으로합니다. 판매 증가에 관한 데이터는 Nielsen Buyer Insights에서 가져옵니다.

동일한 주제 인사이트 계속 탐색