ロジャー・ザット今日の軍需消費者へのアプローチ

目立って視聴者を引き込むテレビ広告を作るための魔法の公式は存在しないが、視聴者が一般人口のごく一部であっても、成功の確率を高める方法はある。最近では、テレビの視聴者と関わることは簡単なことではなく、成功の真の鍵は、どんなに小さな視聴者であっても、視聴者を本当に知ることである。

例えば、米軍メンバーとその家族は、人口の中でも非常に特殊な存在であり、消費者層としても非常に熱心な層です。このような消費者特有の特徴を考えると、精通したマーケティング担当者は、このような消費者にリーチし、エンゲージするには、消費者と同様にユニークな差別化された戦略とメッセージが必要であることを知っている。

年間を通してミリタリーに焦点を当てた広告を展開するブランドもあるが、多くは退役軍人の日や7月4日のような祝祭日を中心にメッセージを発信している。

感情的なつながりによるエンゲージメント

軍隊をテーマにしたテレビ広告のリーチと反響をよりよく理解するため、ニールセンは最近、ウォルマート、アップルビーズ、2つの軍隊支援団体の一連のキャンペーンを調査した。ニールセンが検証した広告は、全体的に、広告の記憶性、ブランド・コミュニケーション、メッセージ認知の点で他の広告よりも高いスコアを獲得した。また、広告の訴求力という点でも高得点だった。全体的に、広告は感情を強く使って雑然とした状況を打破することができ、共鳴という点で最も成功した広告は、軍人たちが子供や両親、大切な人と再会する様子を描いていた。

2013年のメモリアルデーに、5年間で10万人の退役軍人を雇用するというコミットメントを開始したウォルマートは、マーケティングと広告を駆使してキャリアと採用活動をバックアップしている。ウォルマートは2013年と2014年に、軍隊をテーマにした3つの広告を1,200回以上放映した。

1つは帰還兵が愛する人と再会することに焦点を当てたもの、もう1つは「祖国への奉仕は美しい」ことを強調したもの、そしてもう1つは退役軍人を雇用することに価値を見出すことを強調したものである。ウォルマートは2013年1月1日から2014年7月1日までの間、メモリアル・デーと退役軍人の日の前後に特定の間隔で3つの広告を放映するために推定780万ドルを費やした。

ウォルマート軍広告リコール

	広告の記憶力	ブランド・コミュニケーション	メッセージ認識	広告アピール
ウォルマートのミリタリーをテーマにした広告	52%	40%	29%	25%
ウォルマートの規範	46%	30%	23%	15%
インデックス	113	133	126	167
と読む：ウォルマートのミリタリー広告の内容を想起した視聴者は52％で、同時期の一般的なウォルマートの広告より13％多かった。40％の視聴者が、ブランドに加えてウォルマートのミリタリー広告の内容を想起した。29％が広告の内容、ブランドを思い出し、正しいメッセージングを特定し、25％が広告の内容、ブランドを思い出し、その広告をとても気に入ったか、やや気に入った。出典ニールセンTVブランド効果、2013年1月1日～2014年7月1日の調査回答に基づく、18歳以上の成人。

アップルビーズも軍をテーマにしたテレビ広告で成功を収めている。また、アップルビーズは広告で軍人の功績を称える努力をしてきただけでなく、退役軍人の大切な奉仕に感謝する方法として、退役軍人の日に無料で食事ができることを広告で知らせている。

2013年10月28日から2013年11月16日にかけて、アップルビーズは「ありがとう運動」広告を700回以上掲載し、全人口の43％にリーチした。人々がニールセンについて献身と犠牲をどのように考えているかを強調し、強い感謝の気持ちを伝えることで、この広告は2013年1月1日から2014年7月1日の間に放映されたアップルビーの軍隊をテーマとしない広告を上回った。

アップルビーズ軍事広告リコール

	広告の記憶力	メッセージ認識	広告アピール
アップルビーズ・ミリタリー広告	47%	21%	19%
アップルビーの規範	44%	20%	14%
インデックス	107	105	136
として読む：回答者の19％がアップルビーのミリタリー広告を気に入り、これは同時期の一般的なアップルビーの広告よりも36％多かった。21％がアップルビーのミリタリー広告の内容、ブランドを思い出し、メッセージングを正しく認識し、19％が広告の内容、ブランドを思い出し、その広告を「とても好き」または「やや好き」と回答した。出典ニールセンTVブランド効果、2013年1月1日～2014年7月1日の調査回答に基づく、成人18歳以上。

ニールセンは、広告が人々の心にどのように響いたかを調査するだけでなく、消費者が財布で広告にどのように反応したかを評価した。サンキュー・ムーブメント」キャンペーンに接触した消費者では、広告の放映前と放映後の1ヶ月間で、購入者浸透率と取引単価がともに上昇した。一方、未露出グループは同期間中、両指標とも横ばいだった。

ミリタリーのためのミリタリーから

大企業やナショナル・ブランドだけが、軍に関心を持ったり、軍に投資したりする消費者の注目を争っているわけではない。軍事支援組織は明確な支持者であるが、メディアの断片化を切り抜け、目立つための課題は他の組織と変わらない。

ひとつはUnited Services Automobile Association（USAA）によるもので、もうひとつはWounded Warrior Project（2001年9月11日以降に負傷した退役軍人のためのプログラム、サービス、イベントを提供する非営利団体）によるものである。

USAAは、視聴者の関心を引くために、ドラマやスポーツ番組中に最も多くメッセージを放映し、最も効果的な広告は軍人の家族や子供たちをフィーチャーしたものだった。従軍経験者や従軍中の親族に感謝する家族が登場する広告が最も高いスコアを獲得した。

Wounded Warriorの広告は、軍人や軍属の任務や、その役割が家族に与える影響など、非常に感情的なメッセージに焦点を当てている。Wounded Warriorのスポットは、ニールセンが調査した他の多くのミリタリーをテーマにした広告よりも放映頻度が低く、これは、反響や記憶性を高めるために頻度に頼るのではなく、コンテンツの創造性とパワーが広告のエンゲージメントを促進したことを示唆している。

軍事組織広告リコール

	広告の記憶力	ブランド・コミュニケーション	メッセージ認識	広告アピール
USAAの広告	54%	45%	22%	23%
傷痍軍人プロジェクト広告	52%	39%	32%	24%
テレビのブランド効果規範	44%	26%	20%	14%
こう読む：54％の視聴者がUSAAの広告の内容を想起、45％の視聴者がブランドに加えてUSAAの広告の内容を想起、22％が広告の内容とブランドを想起し、正しいメッセージングを特定、23％が広告の内容とブランドを想起し、広告を大いにまたは多少気に入った。出典ニールセンTVブランド効果、2013年1月1日～2014年7月1日の調査回答に基づく、成人18歳以上。

(アンダー）スタンド＆デリバリー

軍用消費者は全体的な人口とは異なる習慣を持っており、マーケティング担当者は彼らのメディアや消費習慣を理解することで、彼らとエンゲージする際に差別化を図る必要がある。つまり、全軍人消費者の64.2％がホームセンターで購入していることや、どのようなホームセンターの広告が彼らの心に響くかなどを知ることだ。そして、それは単にニールセンについて、全国的な傾向を理解するだけではない。

軍人の消費者は、他のアメリカ人グループと同様に多様であり、多くのサブグループで構成されるグループに響くメッセージはひとつだけではありません。例えば、現役軍人の消費者の40％近くは非白人であり、これは米国全体の非白人人口の23.7％を大きく上回っている。この点で、すべての消費者が1日に経験する数多くのメディアやプラットフォームと相まって、選ばれたサブグループにリーチし、共鳴させるには、受容的で熱心なオーディエンスに効果的なメッセージを送りながら、明確な道筋をナビゲートすることが鍵となる。

方法論

広告の発生と支出に関するデータはニールセンMonitor+から、広告のリーチに関するデータはニールセンNPOWERにカスタム広告スケジュールをアップロードして得たもの、広告の想起と共鳴に関するデータはニールセンTVブランド効果データベースからの調査回答に基づいている。