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ロジャー・ザット今日のミリタリー消費者へのアプローチ

6分で読めるシリーズ|2014年11月

視聴者を引きつけるようなテレビ広告を作るための魔法の公式はありませんが、たとえ視聴者が一般人口のごく一部であっても、成功の確率を高める方法はあります。テレビ広告の成功の鍵は、どんなに小さな視聴者であっても、その視聴者を本当に理解することなのです。

例えば、米軍兵士とその家族は人口の中でも非常に特殊な存在であり、消費者層としても非常に熱心な層です。このような消費者の特性を踏まえ、経験豊富なマーケティング担当者は、彼らにアプローチし、エンゲージするには、消費者と同じようにユニークな戦略とメッセージが必要であることを理解しています。

年間を通じてミリタリー関連の広告を展開しているブランドもありますが、多くは退役軍人の日や7月4日などの祝日にメッセージを発信しています。この日は、兵士やその家族、退役軍人に対する国の関心が、他の時期より顕著になるためです。

感情的なつながりによるエンゲージメント

軍隊をテーマにしたテレビ広告のリーチと反響をよりよく理解するために、ニールセンは最近、ウォルマート、アップルビーズ、2つの軍隊支援組織による一連のキャンペーンを調査しました。全体的に、ニールセンがレビューした広告は、広告の記憶性、ブランドコミュニケーション、メッセージ認知の面で、他の広告よりも高いスコアを獲得しました。また、広告の訴求力という点でも、より高いスコアを獲得しています。また、最も反響を呼んだ広告は、軍人や軍属が子供や両親、大切な人と再会する様子を描いたものでした。

2013年のメモリアルデーに、5年間で10万人の退役軍人を雇用する約束を始めたウォルマートは、マーケティングと広告を駆使して、キャリアと採用活動をバックアップしています。ウォルマートは2013年と2014年に、軍隊をテーマにした3つの広告を1,200回以上放映しました。

あるスポットは帰還した兵士が愛する人と再会することに焦点を当て、あるスポットは「国への奉仕が美しい」ことを見出すことを強調し、あるスポットは会社が退役軍人を雇用することに価値を見出すことを強調したものである。ウォルマートは、2013年1月1日から2014年7月1日の間、メモリアルデーと退役軍人の日の前後に特定の間隔で3つの広告を放映するために推定780万ドルを費やした。

ウォルマート軍用広告リコール

  広告の記憶力 ブランドコミュニケーション メッセージの認識 広告訴求
ウォルマート ミリタリーテーマ広告 52% 40% 29% 25%
ウォルマート規範 46% 30% 23% 15%
インデックス 113 133 126 167
と読みます。52%の視聴者がWalmartのミリタリー広告の内容を想起し、同時期の一般的なWalmartの広告よりも13%高い頻度で想起していた。40%の視聴者が、ブランドに加えて、Walmartの軍事広告の内容を想起した。29%が広告の内容、ブランドを思い出し、正しいメッセージングを識別し、25%が広告の内容、ブランドを思い出し、広告を大いにまたは多少好きであった。出典ニールセンTVブランド効果、2013年1月1日~2014年7月1日、成人18歳以上の調査回答より。

アップルビーズも、軍隊をテーマにしたテレビ広告で成功を収めている。また、アップルビーズは広告で軍人を認める努力をしているだけでなく、退役軍人の大切な奉仕に感謝する方法として、退役軍人の日に無料で食事ができることを広告で知らせているのです。

2013年10月28日から2013年11月16日の間に、アップルビーズは「ありがとう運動」広告を700回以上放映し、全人口の43%にリーチしました。ニールセンについて 献身と犠牲をどう考えるかを強調し、感謝の気持ちを強く伝えることで、この広告は2013年1月1日から2014年7月1日の間に放映されたアップルビーの軍隊をテーマとしない広告を上回ったのです。

アップルビーズ軍用広告リコール

  広告の記憶力 メッセージの認識 広告訴求
Applebee'sのミリタリー広告 47% 21% 19%
アップルビーズの規範 44% 20% 14%
インデックス 107 105 136
と読みます。回答者の19%がApplebee'sのミリタリー広告を気に入っており、これは同時期の一般的なApplebee'sの広告よりも36%多くなっています。21%がApplebee'sのミリタリー広告の内容、ブランドを思い出し、メッセージングを正しく認識し、19%が広告の内容、ブランドを思い出し、広告をとてもまたは多少好きであることがわかりました。出典ニールセンTVブランド効果、2013年1月1日~2014年7月1日、成人18歳以上の調査回答より。

ニールセンは、広告が人々にどのように響いたかを検証することに加え、消費者が広告に対してどのように財布で反応したかを評価しました。ありがとう運動」キャンペーンに接触した消費者では、広告の放映前と放映後の1ヶ月間で、購入者浸透率と取引単価の両方が上昇しました。一方、非露出群では、両指標とも横ばいとなりました。

ミリタリーからミリタリーへ

軍に関心を持ち、投資している消費者の注目を集めるために競争しているのは、大企業やナショナルブランドだけではありません。軍の支援組織は明確な支持者ですが、メディアの断片化を切り抜け、目立たせるための課題は、他の組織と変わりません。

一つはUnited Services Automobile Association(USAA)が行ったもので、もう一つはWounded Warrior Project(2001年9月11日以降に負傷した退役軍人のためのプログラム、サービス、イベントを提供する非営利団体)が行ったものです。

視聴者の関心を引くために、USAAはドラマやスポーツの番組中に最も多くメッセージを放映し、最も効果的な広告は軍人の家族や子供たちを取り上げたものでした。また、軍隊に所属している、あるいは所属している親族に感謝する家族が登場する広告が、最も高いスコアを獲得しました。

傷ついた戦士の広告では、軍人や軍属の任務や、その役割が家族に与える影響について、非常に感情的なメッセージに焦点を当てました。傷ついた戦士の広告は、ニールセンが調査した他の軍隊をテーマにした広告よりも放映頻度が低く、反響や記憶力を高めるために頻度に頼るのではなく、コンテンツの創造性やパワーが広告のエンゲージメントを高めたことが示唆されました。

ぐんじそしきアドリコール

  広告の記憶力 ブランドコミュニケーション メッセージの認識 広告訴求
USAA広告 54% 45% 22% 23%
傷痍軍人プロジェクト広告 52% 39% 32% 24%
テレビブランド効果規範 44% 26% 20% 14%
と読み替えてください。54%の視聴者がUSAAの広告の内容を思い出した、45%の視聴者がブランドに加えてUSAAの広告の内容を思い出した、22%が広告の内容、ブランドを思い出し、正しいメッセージを特定した、23%が広告の内容、ブランドを思い出し、広告を大いにまたは多少好きであったと回答した。出典ニールセンTVブランド効果、2013年1月1日~2014年7月1日、成人18歳以上の調査回答より。

(アンダー)スタンド・アンド・デリバリー

軍人の消費者は全体とは異なる習慣を持っており、マーケティング担当者は彼らのメディアや消費習慣を理解することで、彼らとのエンゲージメントを図る際に差別化を図る必要があります。つまり、軍人消費者の64.2%がホームセンターで買い物をし、どのようなホームセンターの広告が彼らの心に響くのか、ということを知ることです。また、単純にニールセンについて 、国の傾向を理解するだけではありません。

軍隊の消費者は他のアメリカ人グループと同様に多様であり、多くのサブグループで構成されるグループに響くメッセージは1つだけではありません。例えば、現役軍人の消費者の約40%は非白人であり、これは米国全体の非白人人口23.7%を大きく上回っています。そのため、すべての消費者が1日に体験するさまざまなメディアやプラットフォームと組み合わせて、特定のサブグループにリーチし、共鳴させるには、受容的で熱心なオーディエンスに効果的なメッセージで明確な道を切り開くことが重要なのです。

メソドロジー

広告の発生と支出に関するデータはNielsen Monitor+から、広告の到達範囲に関するデータはNielsen NPOWERにカスタム広告スケジュールをアップロードして得たもの、広告の想起と共鳴に関するデータはNielsen TV Brand Effectデータベースからの調査回答に基づいて、売上上昇に関するデータはNielsen Buyer Insightsから得られたもので、この記事のインサイトは、4種類のデータソースから得られています。

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