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洞察力>观众

收到。接触当今的军事消费者

6分钟阅读|2014年11月

创建电视广告,使其脱颖而出并吸引观众,并没有什么神奇的公式,但有一些方法可以增加成功的几率--即使观众只代表普通人群中的一小部分。如今,与电视观众打交道并非易事,成功的真正关键在于真正了解观众,无论他们有多小。

例如,美国军人及其家属代表了人口中非常特殊的一部分--作为一个消费群体,他们也非常投入。鉴于这些消费者的具体特点,精明的营销人员知道,接触和吸引他们需要差异化的策略和信息,而这些策略和信息就像消费者一样独特。

虽然一些品牌全年都有以军事为主题的广告,但许多品牌在退伍军人节和国庆节这样的节日里放大了他们的信息--此时国家对士兵、他们的家人和退伍军人的关注比一年中的其他时间更明显。

通过情感联系来吸引人

为了更好地了解军事主题电视广告的影响力和共鸣,尼尔森最近研究了沃尔玛、Applebee和两个军事支持组织的一系列活动。总的来说,尼尔森审查的广告在广告记忆性、品牌传播和/或信息识别方面比其他广告运行得更好。它们在广告吸引力方面的得分也更高。总的来说,这些广告能够通过对情感的强烈运用来突破杂乱无章的局面,而在共鸣方面最成功的广告显示了军人与他们的孩子、父母和重要的人团聚。

沃尔玛在2013年阵亡将士纪念日开始承诺在五年内雇用10万名退伍军人,它利用其营销和广告来支持其职业和招聘工作。沃尔玛在2013年和2014年播出了三个军事主题的广告,超过1200次。

一个广告聚焦于部队返乡和与亲人团聚;一个广告强调找到 "为我们国家服务的美好";一个广告强调公司在雇用退伍军人方面找到了价值。沃尔玛估计花费了780万美元,在2013年1月1日至2014年7月1日期间,在阵亡将士纪念日和退伍军人节前后的特定时间段播放这三个广告。

沃尔玛军事广告召回

  广告的可记忆性 品牌传播 信息识别 广告呼吁
沃尔玛军事主题的广告 52% 40% 29% 25%
沃尔玛规范 46% 30% 23% 15%
索引 113 133 126 167
读为。52%的观众回忆起了沃尔玛军事广告的内容,这比同期典型的沃尔玛广告多了13%。40%的观众除了回忆起沃尔玛军事广告的内容外,还回忆起品牌。29%的人回忆起了广告内容、品牌并确定了正确的信息传递,25%的人回忆起了广告内容、品牌并非常喜欢或有点喜欢这些广告。资料来源。尼尔森电视品牌效应,基于2013年1月1日至2014年7月1日的调查回复,18岁以上成年人。

Applebee's也在以军事为主题的电视广告方面取得了成功。而且,Applebee's不仅在广告中努力承认男女军人,还利用广告让退伍军人知道他们可以在退伍军人节免费用餐,以此来感谢他们的宝贵服务。

在2013年10月28日和2013年11月16日之间,Applebee的 "感谢运动 "广告播放了700多次,覆盖了总人口的43%。通过强调人们对奉献和牺牲的看法并传达强烈的感谢之情,该广告的表现超过了2013年1月1日至2014年7月1日期间播出的Applebee非军事主题的广告。

APPLEBEE'S军事广告召回

  广告的可记忆性 信息识别 广告呼吁
苹果公司的军事广告 47% 21% 19%
阿普尔比的规范 44% 20% 14%
索引 107 105 136
读为。19%的受访者喜欢Applebee的军事广告,这比同期Applebee的典型广告多出36%。21%的人回忆起Applebee军事广告的内容、品牌并正确识别了信息传递,19%的人回忆起广告的内容、品牌并非常喜欢或有点喜欢这个广告。资料来源。尼尔森电视品牌效应,基于2013年1月1日至2014年7月1日的调查回复,18岁以上成年人。

除了研究广告如何引起人们的共鸣外,尼尔森还评估了消费者如何用他们的钱包对广告做出反应。在那些接触过 "感谢运动 "广告的人中,在广告播出前和播出后的一个月内,买家渗透率和每笔交易的花费都有所增加。相比之下,未被曝光的群体在同一时期在这两项指标上都保持不变。

军队为军队提供的服务

大公司和国家品牌并不是唯一争夺对军队感兴趣或投资的消费者注意力的人。虽然军事支持组织是明确的倡导者,但他们在脱颖而出和穿过媒体碎片化方面的挑战与任何其他组织没有什么不同。

在审视过去一年整个电视广告领域的支持组织的信息时,有两个活动在覆盖面和广告效果方面非常突出:一个是由美国联合服务汽车协会(USAA)发起的,另一个来自受伤的战士项目,这是一个非营利组织,为2001年9月11日或之后受伤的退伍军人提供计划、服务和活动。

为了吸引观众,美亚保险在戏剧和体育节目中播放的信息最多,其最有效的广告是以军人家庭和孩子为主角。包括家庭成员感谢曾经或正在服兵役的亲属的广告得分最高。

伤员广告侧重于通过军人的职责和他们的角色对家庭的影响来传达高度情感化的信息。受伤战士广告的播出频率低于尼尔森考察的其他许多军事主题广告,这表明内容的创意和力量是推动广告参与的原因,而不是依靠频率来推动共鸣和记忆。

军事组织广告召回

  广告的可记忆性 品牌传播 信息识别 广告呼吁
USAA广告 54% 45% 22% 23%
伤残军人项目广告 52% 39% 32% 24%
电视品牌效应规范 44% 26% 20% 14%
读为。54%的观众回忆起美亚广告的内容;45%的观众除了回忆起美亚广告的内容外,还回忆起品牌;22%的观众回忆起广告的内容、品牌并确定了正确的信息传递;23%的观众回忆起广告的内容、品牌并非常喜欢或有点喜欢。资料来源。尼尔森电视品牌效应,基于2013年1月1日至2014年7月1日的调查回复,18岁以上成年人。

(忍受和交付

军人消费者的习惯与总人口不同,营销人员在与他们接触时,需要通过了解他们的媒体和消费习惯来实现差异化。这意味着要了解诸如64.2%的军事消费者在家装店购物,以及什么类型的家装广告能引起他们的共鸣。而且,这不是简单地了解国家趋势。

军人消费者和其他美国群体一样是多元化的,没有一种信息能在一个由许多亚群体组成的群体中产生共鸣。例如,近40%的现役消费者是非高加索人,这远远高于美国总人口中23.7%的非高加索人。因此,在这方面,结合所有消费者在一天中所经历的众多形式的媒体和平台,要想接触到一个特定的子群体并与之产生共鸣,就必须通过有效的信息传递来引导一个容易接受和参与的受众的清晰路径。

方法论

本文的见解来自四个不同的数据来源:参考广告发生率和支出的数据来自尼尔森Monitor+;参考广告到达率的数据是通过向尼尔森NPOWER上传定制的广告时间表获得的;参考广告回忆和共鸣的数据是基于尼尔森电视品牌效应数据库的调查回应;讨论销售提升的数据来自尼尔森买家洞察。