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Verstanden: Militärische Verbraucher von heute erreichen

6 Minuten lesen | November 2014

Es gibt keine Zauberformel für die Gestaltung von Fernsehwerbung, die auffällt und das Publikum anzieht, aber es gibt Möglichkeiten, die Erfolgschancen zu erhöhen - selbst wenn das Publikum nur eine sehr kleine Teilmenge der Allgemeinbevölkerung darstellt. Heutzutage ist es nicht einfach, ein Fernsehpublikum anzusprechen, und der wahre Schlüssel zum Erfolg liegt darin, ein Publikum wirklich zu kennen, egal wie klein es ist.

So stellen beispielsweise Angehörige des US-Militärs und ihre Familien einen ganz besonderen Teil der Bevölkerung dar - einen Teil, der auch als Verbraucherdemografie sehr engagiert ist. Angesichts der besonderen Merkmale dieser Verbraucher wissen versierte Vermarkter, dass sie nur mit differenzierten Strategien und Botschaften erreicht werden können, die ebenso einzigartig sind wie die Verbraucher selbst.

Während einige Marken das ganze Jahr über Werbung mit militärischem Schwerpunkt schalten, verstärken viele ihre Botschaften rund um Feiertage wie den Veterans Day und den vierten Juli - wenn die Aufmerksamkeit des Landes für Soldaten, ihre Familien und Veteranen stärker ausgeprägt ist als zu anderen Zeiten des Jahres.

Einbindung durch eine emotionale Verbindung

Um die Reichweite und Resonanz von TV-Werbung zum Thema Militär besser zu verstehen, hat Nielsen kürzlich eine Reihe von Kampagnen von Walmart, Applebee's und zwei militärischen Hilfsorganisationen untersucht. Insgesamt schnitten die von Nielsen untersuchten Werbespots in Bezug auf Einprägsamkeit, Markenkommunikation und/oder Wiedererkennung der Botschaft besser ab als die anderen Werbespots, die liefen. Sie schnitten auch in Bezug auf die Attraktivität der Werbung besser ab. Insgesamt konnten sich die Anzeigen durch ihren starken Einsatz von Emotionen von der Masse abheben, und die erfolgreichsten Anzeigen in Bezug auf die Resonanz zeigten Männer und Frauen, die mit ihren Kindern, Eltern und Lebensgefährten wiedervereint sind.

Walmart, das sich seit dem Memorial Day 2013 verpflichtet hat, über einen Zeitraum von fünf Jahren 100.000 Veteranen einzustellen, nutzt sein Marketing und seine Werbung, um seine Karriere- und Einstellungsbemühungen zu unterstützen. WalMart hat 2013 und 2014 mehr als 1.200 Mal drei Werbespots mit militärischen Themen ausgestrahlt.

Ein Spot konzentrierte sich auf die Rückkehr der Truppen nach Hause und die Wiedervereinigung mit ihren Angehörigen; ein weiterer betonte, dass das Unternehmen den "Dienst an unserem Land schön" findet, und ein weiterer betonte, dass es Wert darauf legt, Veteranen zu beschäftigen. Walmart gab schätzungsweise 7,8 Millionen Dollar aus, um die drei Spots in bestimmten Abständen rund um den Memorial Day und den Veterans Day zwischen dem 1. Januar 2013 und dem 1. Juli 2014 auszustrahlen.

WALMART MILITÄRISCHER ANZEIGENRÜCKRUF

  Einprägsamkeit der Anzeige Markenkommunikation Erkennung von Nachrichten Anzeige Appell
Walmart-Werbung zum Thema Militär 52% 40% 29% 25%
Walmart-Normen 46% 30% 23% 15%
Index 113 133 126 167
Lesen Sie als: 52% der Zuschauer erinnerten sich an den Inhalt der Walmart-Militärwerbung, was 13% häufiger war als eine typische Walmart-Werbung im gleichen Zeitraum. 40 % der Betrachter erinnerten sich neben der Marke auch an den Inhalt der Walmart-Militärwerbung. 29 % erinnerten sich an den Inhalt der Anzeigen, die Marke und erkannten die richtige Botschaft, und 25 % erinnerten sich an den Inhalt der Anzeigen, die Marke und mochten die Anzeigen sehr oder eher. Quelle: Nielsen TV Brand Effect, basierend auf Umfrageantworten vom 1. Januar 2013 bis 1. Juli 2014, Erwachsene ab 18 Jahren.

Auch Applebee's hat mit Fernsehwerbung zum Thema Militär Erfolg. Und Applebee's hat sich nicht nur bemüht, in seiner Werbung Männer und Frauen im Militärdienst zu würdigen, sondern nutzt seine Werbung auch, um Veteranen mitzuteilen, dass sie am Veteranentag kostenlos essen können, um ihnen für ihren geschätzten Dienst zu danken.

Zwischen dem 28. Oktober 2013 und dem 16. November 2013 schaltete Applebee's seine "Thank You Movement"-Werbung mehr als 700 Mal und erreichte damit 43 % der Gesamtbevölkerung. Durch die Betonung, wie die Menschen über Hingabe und Opfer denken, und die Vermittlung eines starken Gefühls des Dankes, übertraf die Anzeige die nicht-militärischen Anzeigen von Applebee's, die zwischen dem 1. Januar 2013 und dem 1. Juli 2014 ausgestrahlt wurden.

APPLEBEE'S RÜCKRUF VON MILITÄRWERBUNG

  Einprägsamkeit der Anzeige Erkennung von Nachrichten Anzeige Appell
Applebee's Militär-Anzeige 47% 21% 19%
Applebee's-Normen 44% 20% 14%
Index 107 105 136
Lesen Sie als: 19 % der Befragten mochten die Applebee's-Militärwerbung, das sind 36 % mehr als bei einer typischen Applebee's-Werbung im gleichen Zeitraum. 21 % erinnerten sich an den Inhalt der Applebee's-Militärwerbung, die Marke und erkannten die Botschaft richtig, und 19 % erinnerten sich an den Inhalt der Werbung, die Marke und mochten die Werbung sehr oder eher. Quelle: Nielsen TV Brand Effect, basierend auf Umfrageantworten vom 1. Januar 2013 bis 1. Juli 2014, Erwachsene 18+.

Nielsen untersuchte nicht nur, wie der Spot bei den Menschen ankam, sondern auch, wie die Verbraucher mit ihrem Geldbeutel auf den Spot reagierten. Bei denjenigen, die der "Thank You Movement"-Kampagne ausgesetzt waren, stiegen sowohl die Käuferpenetration als auch die Ausgaben pro Transaktion zwischen dem Zeitraum vor der Ausstrahlung des Spots und dem Zeitraum nach der Ausstrahlung im Monat nach der Kampagne. Bei der nicht exponierten Gruppe blieben beide Werte in den gleichen Zeiträumen gleich.

Vom Militär für das Militär

Große Unternehmen und nationale Marken sind nicht die einzigen, die um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen, die sich für das Militär interessieren oder in es investieren. Militärische Unterstützungsorganisationen sind zwar eindeutige Befürworter, aber ihre Herausforderungen, sich abzuheben und die Medienzersplitterung zu durchbrechen, unterscheiden sich nicht von denen jeder anderen Organisation.

Bei der Betrachtung der Botschaften von Hilfsorganisationen in der TV-Werbelandschaft im vergangenen Jahr stachen zwei Kampagnen in Bezug auf Reichweite und Werbewirksamkeit hervor: eine wurde von der United Services Automobile Association (USAA) gestartet und die andere kam vom Wounded Warrior Project, einer gemeinnützigen Gruppe, die Programme, Dienstleistungen und Veranstaltungen für verwundete Veteranen des Militärs am oder nach dem 11. September 2001 anbietet.

Um ihr Publikum anzusprechen, strahlte die USAA ihre Botschaften vor allem während der Spiel- und Sportsendungen aus, und ihre wirksamsten Spots zeigten Militärfamilien und Kinder. Anzeigen, in denen Familienmitglieder einem Verwandten danken, der im Militär gedient hat oder gerade dient, erzielten die höchste Punktzahl.

Die Wounded Warrior-Spots konzentrieren sich auf hochemotionale Botschaften, die von Männern und Frauen im Militärdienst im Zusammenhang mit ihren Aufgaben und den Auswirkungen ihrer Rolle auf ihre Familien vermittelt werden. Die Wounded Warrior-Spots wurden weniger häufig ausgestrahlt als viele der anderen von Nielsen untersuchten Werbespots zu militärischen Themen.

MILITÄRISCHE ORGANISATION ANZEIGENRÜCKRUF

  Einprägsamkeit der Anzeige Markenkommunikation Erkennung von Nachrichten Anzeige Appell
USAA-Anzeigen 54% 45% 22% 23%
Verwundete-Krieger-Projekt-Anzeigen 52% 39% 32% 24%
TV-Markeneffekt-Normen 44% 26% 20% 14%
Lesen Sie als: 54% der Zuschauer erinnerten sich an den Inhalt der USAA-Werbung; 45% der Zuschauer erinnerten sich an den Inhalt der USAA-Werbung zusätzlich zur Marke; 22% erinnerten sich an den Inhalt der Werbung, die Marke und identifizierten die richtige Botschaft; und 23% erinnerten sich an den Inhalt der Werbung, die Marke und mochten die Werbung sehr oder eher. Quelle: Nielsen TV Brand Effect, basierend auf Umfrageantworten vom 1. Januar 2013 bis 1. Juli 2014, Erwachsene ab 18 Jahren.

(Unter)stehen und liefern

Militärische Verbraucher haben andere Gewohnheiten als die Gesamtbevölkerung, und Vermarkter müssen in der Lage sein, bei der Ansprache von ihnen zu differenzieren, indem sie ihre Medien- und Konsumgewohnheiten kennen. Das bedeutet, dass man z. B. wissen muss, dass 64,2 % aller militärischen Verbraucher in Baumärkten einkaufen und welche Art von Heimwerkerwerbung bei ihnen Anklang findet. Und es geht nicht nur darum, nationale Trends zu verstehen.

Die Konsumenten des Militärs sind so vielfältig wie jede andere amerikanische Gruppe, und es gibt nicht nur eine Botschaft, die bei einer Gruppe, die sich aus vielen Untergruppen zusammensetzt, Anklang finden wird. So sind zum Beispiel fast 40 % der Verbraucher im aktiven Dienst keine Weißen, was deutlich über dem Anteil von 23,7 % an der Gesamtbevölkerung der USA liegt, die keine Weißen sind. In dieser Hinsicht und in Kombination mit den zahlreichen Medien und Plattformen, mit denen alle Verbraucher täglich in Berührung kommen, hängt das Erreichen und die Resonanz bei einer ausgewählten Untergruppe davon ab, dass man einen klaren Weg mit effektiven Botschaften für ein aufnahmebereites und engagiertes Publikum findet.

Methodik

Die Erkenntnisse aus diesem Artikel wurden aus vier verschiedenen Datenquellen abgeleitet: Daten zu Werbeauftritten und -ausgaben stammen von Nielsen Monitor+; Daten zur Werbereichweite wurden durch das Hochladen eines benutzerdefinierten Werbeplans in Nielsen NPOWER gewonnen; Daten zur Werbeerinnerung und -resonanz basieren auf Umfrageantworten aus der Nielsen TV Brand Effect-Datenbank; und Daten zur Umsatzsteigerung stammen von Nielsen Buyer Insights.

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