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Roger That : Atteindre les consommateurs militaires d'aujourd'hui

6 minutes de lecture | Novembre 2014

Il n'existe pas de formule magique pour créer des publicités télévisées qui se démarqueront et attireront le public, mais il existe des moyens d'augmenter les chances de succès, même lorsque le public ne représente qu'un très petit sous-ensemble de la population générale. De nos jours, il n'est pas facile de s'adresser au public de la télévision et la véritable clé du succès consiste à bien connaître son public, aussi petit soit-il.

Par exemple, les membres de l'armée américaine et leurs familles représentent une portion très spécifique de la population - une portion qui est également très engagée en tant que consommateur démographique. Et compte tenu des caractéristiques spécifiques de ces consommateurs, les spécialistes du marketing avisés savent que pour les atteindre et les engager, il faut des stratégies et des messages différenciés, tout aussi uniques que les consommateurs.

Si certaines marques diffusent des publicités axées sur l'armée tout au long de l'année, beaucoup d'entre elles amplifient leurs messages à l'occasion de fêtes comme le Veterans Day et le Fourth of July, où l'attention portée aux soldats, à leurs familles et aux anciens combattants est plus prononcée qu'à d'autres moments de l'année.

S'engager par le biais d'une connexion émotionnelle

Pour mieux comprendre la portée et la résonance des publicités télévisées sur le thème de l'armée, Nielsen a récemment examiné une série de campagnes de Walmart, Applebee's et deux organisations de soutien aux militaires. Dans l'ensemble, les publicités examinées par Nielsen ont obtenu de meilleurs résultats en termes de mémorisation de la publicité, de communication de la marque et/ou de reconnaissance du message que les autres publicités diffusées. Elles ont également obtenu de meilleurs résultats en termes d'attrait publicitaire. Les publicités les plus réussies en termes de résonance montraient des hommes et des femmes en service réunis avec leurs enfants, leurs parents et leurs proches.

Walmart, qui a commencé à s'engager le Memorial Day 2013 à embaucher 100 000 vétérans sur une période de cinq ans, utilise son marketing et sa publicité pour soutenir ses efforts en matière de carrière et de recrutement. WalMart a diffusé trois publicités sur le thème militaire plus de 1 200 fois en 2013 et 2014.

L'un des spots mettait l'accent sur le retour des troupes à la maison et les retrouvailles avec leurs proches ; un autre mettait l'accent sur le fait de trouver "beau le service à notre pays" ; et un dernier soulignait que l'entreprise trouvait de la valeur à employer des vétérans. Walmart a dépensé environ 7,8 millions de dollars pour diffuser les trois publicités à des intervalles spécifiques autour du Memorial Day et du Veterans Day entre le 1er janvier 2013 et le 1er juillet 2014.

WALMART MILITARY AD RECALL

  Mémorisation des annonces Communication de la marque Reconnaissance des messages Appel de la publicité
Les publicités de Walmart sur le thème de l'armée 52% 40% 29% 25%
Normes Walmart 46% 30% 23% 15%
Index 113 133 126 167
Lire comme : 52 % des téléspectateurs se sont souvenus du contenu des publicités militaires Walmart, soit 13 % de plus qu'une publicité Walmart typique au cours de la même période. 40 % des téléspectateurs se sont souvenus du contenu des publicités militaires de Walmart en plus de la marque. 29% se sont souvenus du contenu des publicités, de la marque et ont identifié le message correct et 25% se sont souvenus du contenu des publicités, de la marque et ont beaucoup ou plutôt aimé les publicités. Source : Nielsen TV Brand Effect, basé sur les réponses au sondage du 1er janvier 2013 au 1er juillet 2014, Adultes 18+.

Applebee's a également connu du succès avec des publicités télévisées sur le thème de l'armée. Non seulement Applebee's a fait l'effort de reconnaître les hommes et les femmes en service dans ses publicités, mais elle utilise ses publicités pour faire savoir aux vétérans qu'ils peuvent manger gratuitement le jour des vétérans afin de les remercier pour leur précieux service.

Entre le 28 octobre 2013 et le 16 novembre 2013, Applebee's a diffusé sa publicité " Thank You Movement " plus de 700 fois, touchant 43 % de la population totale. En soulignant la façon dont les gens pensent au dévouement et au sacrifice et en transmettant un fort sentiment de remerciement, la publicité a surpassé les publicités d'Applebee's sans thème militaire qui ont été diffusées entre le 1er janvier 2013 et le 1er juillet 2014.

RAPPEL DE LA PUBLICITÉ MILITAIRE D'APPLEBEE'S

  Mémorisation des annonces Reconnaissance des messages Appel de la publicité
Publicité militaire d'Applebee's 47% 21% 19%
Normes d'Applebee's 44% 20% 14%
Index 107 105 136
Lire comme : 19% des personnes interrogées ont aimé la publicité militaire d'Applebee's, soit 36% de plus qu'une publicité Applebee's typique au cours de la même période. 21% se sont souvenus du contenu de la publicité militaire d'Applebee's, de la marque et ont correctement identifié le message, et 19% se sont souvenus du contenu de la publicité, de la marque et ont beaucoup ou plutôt aimé la publicité. Source : Nielsen TV Brand Effect, basé sur les réponses au sondage du 1er janvier 2013 au 1er juillet 2014, Adultes 18+.

En plus d'examiner comment la publicité a résonné chez les gens, Nielsen a évalué comment les consommateurs ont répondu à la publicité avec leur porte-monnaie. Parmi les personnes exposées à la campagne "Thank You Movement", le taux de pénétration des acheteurs et les dépenses par transaction ont augmenté entre la période précédant la diffusion de la publicité et la période suivant sa diffusion, le mois suivant la campagne. En comparaison, le groupe non exposé est resté stable pour les deux mesures pendant les mêmes périodes.

Des militaires pour les militaires

Les grandes entreprises et les marques nationales ne sont pas les seules à se disputer l'attention des consommateurs qui s'intéressent à l'armée ou s'y investissent. Si les organisations de soutien aux militaires sont des défenseurs évidents, les défis qu'elles doivent relever pour se démarquer et se frayer un chemin à travers la fragmentation des médias ne sont pas différents de ceux de toute autre organisation.

En examinant les messages des organisations de soutien dans le paysage publicitaire télévisuel de l'année dernière, deux campagnes se sont distinguées en termes de portée et d'efficacité publicitaire : l'une a été lancée par l'United Services Automobile Association (USAA) et l'autre par le Wounded Warrior Project, un groupe à but non lucratif qui offre des programmes, des services et des événements aux vétérans blessés ayant servi dans l'armée le 11 septembre 2001 ou après.

Afin d'attirer l'attention de son public, USAA a diffusé ses messages le plus souvent pendant les émissions dramatiques et sportives, et ses publicités les plus efficaces mettaient en scène des familles et des enfants de militaires. Les publicités présentant des membres de la famille remerciant un parent ayant servi ou servant dans l'armée ont obtenu les meilleurs résultats.

Les annonces Wounded Warrior se concentrent sur des messages hautement émotifs véhiculés par des hommes et des femmes du service militaire dans le contexte de leurs fonctions et de l'impact de leurs rôles sur leurs familles. Les spots Wounded Warrior ont été diffusés moins fréquemment que beaucoup d'autres publicités sur le thème de l'armée que Nielsen a examinées, ce qui suggère que la créativité et la puissance du contenu sont les éléments qui ont suscité l'engagement des publicités plutôt que de compter sur la fréquence pour susciter la résonance et la mémorisation.

ORGANISATION MILITAIRE RAPPEL PUBLICITAIRE

  Mémorisation des annonces Communication de la marque Reconnaissance des messages Appel de la publicité
Annonces USAA 54% 45% 22% 23%
Annonces du Wounded Warrior Project 52% 39% 32% 24%
Normes d'effet de la marque TV 44% 26% 20% 14%
Lire ainsi : 54 % des téléspectateurs se sont souvenus du contenu des publicités USAA ; 45 % des téléspectateurs se sont souvenus du contenu des publicités USAA en plus de la marque ; 22 % se sont souvenus du contenu des publicités, de la marque et ont identifié le bon message ; et 23 % se sont souvenus du contenu des publicités, de la marque et ont beaucoup ou plutôt aimé les publicités. Source : Nielsen TV Brand Effect, basé sur les réponses au sondage du 1er janvier 2013 au 1er juillet 2014, Adultes 18+.

(Sous)tenir et livrer

Les consommateurs militaires ont des habitudes différentes de celles de l'ensemble de la population, et les spécialistes du marketing doivent pouvoir se différencier lorsqu'ils s'adressent à eux en comprenant leurs médias et leurs habitudes de consommation. Cela signifie qu'il faut savoir que 64,2 % de l'ensemble des consommateurs militaires effectuent des achats dans des magasins d'aménagement de l'habitat et que les types d'annonces d'aménagement de l'habitat les intéressent. Et il ne s'agit pas simplement de comprendre les tendances nationales.

Les consommateurs militaires sont aussi diversifiés que n'importe quel autre groupe américain, et il n'existe pas de message unique qui puisse trouver un écho auprès d'un groupe composé de nombreux sous-groupes. Par exemple, près de 40 % des consommateurs en service actif ne sont pas caucasiens, ce qui est bien supérieur aux 23,7 % de la population américaine totale qui ne sont pas caucasiens. À cet égard, compte tenu des nombreuses formes de médias et de plates-formes auxquelles tous les consommateurs sont confrontés au cours d'une journée donnée, il est essentiel d'atteindre et de faire vibrer un sous-groupe particulier en empruntant une voie claire et en diffusant des messages efficaces à un public réceptif et engagé.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article proviennent de quatre sources de données différentes : les données relatives aux occurrences et aux dépenses publicitaires proviennent de Nielsen Monitor+ ; les données relatives à la portée des publicités ont été obtenues en téléchargeant un programme publicitaire personnalisé sur Nielsen NPOWER ; les données relatives au rappel et à la résonance des publicités sont basées sur les réponses aux enquêtes de la base de données TV Brand Effect de Nielsen ; et les données relatives à l'augmentation des ventes proviennent de Nielsen Buyer Insights.

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