Przejdź do treści
Insights > Audiences

Roger That: Dotarcie do współczesnych konsumentów wojskowych

6 minut czytania | listopad 2014 r.

Nie ma magicznej formuły tworzenia reklam telewizyjnych, które będą wyróżniać się i przyciągnąć widzów w, ale są sposoby, aby zwiększyć szanse na sukces - nawet jeśli publiczność reprezentuje bardzo mały podzbiór populacji ogólnej. Zaangażowanie z widownią telewizyjną nie jest łatwym wyczynem w tych dniach, a prawdziwy klucz do sukcesu polega na prawdziwym poznaniu publiczności, bez względu na to, jak małe.

Na przykład, członkowie amerykańskiej armii i ich rodziny stanowią bardzo specyficzną część populacji - taką, która jest również bardzo zaangażowana jako demografia konsumencka. Biorąc pod uwagę specyficzne cechy tych konsumentów, bystrzy marketerzy wiedzą, że dotarcie do nich i zaangażowanie ich wymaga zróżnicowanych strategii i komunikatów, które są tak samo wyjątkowe, jak sami konsumenci.

Podczas gdy niektóre marki zawierają wojskowe skoncentrowane reklamy w ciągu roku, wiele wzmacnia ich wiadomości wokół świąt, takich jak Dzień Weteranów i czwartego lipca, kiedy kraj koncentruje się na żołnierzy, ich rodzin i weteranów jest bardziej wyraźny niż w innych porach roku.

Angażowanie poprzez emocjonalne połączenie

Aby lepiej zrozumieć zasięg i rezonans reklam telewizyjnych o tematyce wojskowej, Nielsen niedawno przyjrzał się serii kampanii z Walmartu, Applebee's i dwóch organizacji wsparcia wojskowego. Ogólnie rzecz biorąc, reklamy Nielsen recenzja zdobył lepsze w zakresie zapamiętywalności reklam, komunikacji marki i / lub uznanie wiadomości niż inne reklamy, które uruchomione. Oni również zdobył wyższe w zakresie odwołania reklamy. Ogólnie rzecz biorąc, reklamy były w stanie przebić się przez bałagan z ich silnym wykorzystaniem emocji, a najbardziej udane reklamy w zakresie rezonansu pokazał mężczyzn służby i kobiety są połączone z ich dzieci, rodziców i znaczących innych.

Walmart, który rozpoczął zobowiązanie w dniu Memorial Day 2013, aby zatrudnić 100 000 weteranów w ciągu pięciu lat, wykorzystuje swój marketing i reklamę, aby poprzeć swoje wysiłki w zakresie kariery i rekrutacji. WalMart wyemitował trzy reklamy o tematyce wojskowej ponad 1200 razy w 2013 i 2014 roku.

Jeden spot skupiał się na żołnierzach wracających do domu i łączących się z bliskimi; jeden podkreślał znalezienie "służby dla naszego kraju pięknej"; a jeden podkreślał, że firma znajduje wartość w zatrudnianiu weteranów. Walmart wydał około 7,8 miliona dolarów na emisję trzech reklam w określonych odstępach czasu wokół Dnia Pamięci i Dnia Weteranów między 1 stycznia 2013 r. a 1 lipca 2014 r.

WALMART MILITARY AD RECALL

  Zapamiętywalność reklam Komunikacja marki Rozpoznawanie wiadomości Ad Appeal
Reklamy Walmartu o tematyce wojskowej 52% 40% 29% 25%
Normy Walmartu 46% 30% 23% 15%
Indeks 113 133 126 167
Przeczytaj jako: 52% widzów przypomniało sobie treść wojskowych reklam Walmartu, co było o 13% częstsze niż typowa reklama Walmartu w tym samym okresie. 40% widzów przypomniało sobie treść reklam wojskowych Walmartu oprócz marki. 29% przypomniało sobie treść reklam, markę i zidentyfikowało właściwy przekaz, a 25% przypomniało sobie treść reklam, markę i polubiło reklamy bardzo lub nieco. Źródło: Nielsen TV Brand Effect, na podstawie odpowiedzi na badania z okresu 1 stycznia 2013 - 1 lipca 2014, Adults 18+.

Applebee's znalazł również sukces z wojskowych reklam telewizyjnych o tematyce wojskowej. I nie tylko Applebee's podjął wysiłek, aby uznać serwis mężczyzn i kobiet w jego reklamie, używa swoich reklam, aby poinformować weteranów, że mogą jeść za darmo na Veterans Day jako sposób, aby podziękować im za ich cenione usługi.

W okresie od 28 października 2013 r. do 16 listopada 2013 r. Applebee's wyemitowało reklamę "Thank You Movement" ponad 700 razy, docierając do 43% całej populacji. Podkreślając sposób, w jaki ludzie myślą o poświęceniu i wyrzeczeniach oraz przekazując silne poczucie podziękowania, reklama przewyższyła reklamy Applebee's o tematyce niemilitarnej, które były emitowane między 1 stycznia 2013 r. a 1 lipca 2014 r.

APPLEBEE'S MILITARY AD RECALL

  Zapamiętywalność reklam Rozpoznawanie wiadomości Ad Appeal
Reklama wojskowa Applebee's 47% 21% 19%
Normy Applebee's 44% 20% 14%
Indeks 107 105 136
Przeczytaj jako: 19% respondentów polubiło wojskową reklamę Applebee's, co stanowiło 36% więcej niż typowa reklama Applebee's w tym samym okresie. 21% przypomniało sobie treść reklamy wojskowej Applebee's, markę i poprawnie zidentyfikowało przekaz, a 19% przypomniało sobie treść reklamy, markę i polubiło reklamę bardzo lub trochę. Źródło: Nielsen TV Brand Effect, na podstawie odpowiedzi na badania z okresu 1 stycznia 2013 - 1 lipca 2014, Adults 18+.

Oprócz zbadania, jak reklama oddziaływała na ludzi, Nielsen ocenił, jak konsumenci zareagowali na reklamę swoimi portfelami. Wśród tych, którzy zostali wyeksponowani na kampanię "Thank You Movement", penetracja rynku przez kupujących i wydatki na transakcję wzrosły między okresem poprzedzającym emisję reklamy a okresem po jej emisji w miesiącu następującym po kampanii. Dla porównania, w grupie, która nie była eksponowana, w tych samych okresach oba wskaźniki pozostały bez zmian.

Z wojska dla wojska

Wielkie korporacje i narodowe marki nie są jedynymi, które walczą o uwagę konsumentów zainteresowanych lub zainwestowanych w wojsko. Podczas gdy organizacje wspierające wojsko są wyraźnymi orędownikami, ich wyzwania, aby wyróżnić się i przeciąć fragmentację mediów nie różnią się od tych, które dotyczą każdej innej organizacji.

Przyglądając się przekazom organizacji wspierających w całym krajobrazie reklam telewizyjnych w ciągu ostatniego roku, dwie kampanie wyróżniały się pod względem zasięgu i skuteczności reklam: jedna została uruchomiona przez United Services Automobile Association (USAA), a druga pochodziła z Wounded Warrior Project, grupy non-profit, która oferuje programy, usługi i wydarzenia dla rannych weteranów wojskowych w dniu lub po 11 września 2001 roku.

Aby zaangażować swoją publiczność, USAA emitowało swoje wiadomości najczęściej podczas programów dramatycznych i sportowych, a jego najbardziej efektywne reklamy przedstawiały rodziny wojskowych i dzieci. Reklamy, w których członkowie rodziny dziękują krewnym, którzy służyli lub służą w wojsku, uzyskały najwyższe oceny.

Reklamy Wounded Warrior skupiają się na wysoce emocjonalnym przekazie przekazywanym przez wojskowych mężczyzn i kobiety w kontekście ich obowiązków i wpływu ich ról na ich rodziny. Spoty Wounded Warriors wyemitowano rzadziej niż wiele innych reklam o tematyce wojskowej, które Nielsen zbadał, co sugeruje, że kreatywność i moc treści jest tym, co prowadziło zaangażowanie reklamy, a nie polegając na częstotliwości do prowadzenia rezonansu i zapamiętywalności.

ORGANIZACJA WOJSKOWA REKLAMA WYCOFANIE

  Zapamiętywalność reklam Komunikacja marki Rozpoznawanie wiadomości Ad Appeal
USAA Reklamy 54% 45% 22% 23%
Wounded Warrior Project Reklamy 52% 39% 32% 24%
TV Brand Effect Normy 44% 26% 20% 14%
Odczytane jako: 54% widzów przypomniało sobie treść reklam USAA; 45% widzów przypomniało sobie treść reklam USAA oprócz marki; 22% przypomniało sobie treść reklam, markę i zidentyfikowało prawidłowy przekaz; a 23% przypomniało sobie treść reklam, markę i polubiło reklamy bardzo lub trochę. Źródło: Nielsen TV Brand Effect, na podstawie odpowiedzi na badania z okresu 1 stycznia 2013 - 1 lipca 2014, Adults 18+.

(Under)stand and Deliver

Konsumenci wojskowi mają inne nawyki niż cała populacja, a marketerzy muszą być w stanie wyróżnić się podczas angażowania się z nimi poprzez zrozumienie ich mediów i nawyków konsumpcyjnych. Oznacza to, że należy wiedzieć o takich rzeczach jak 64,2% wszystkich konsumentów wojskowych dokonujących zakupów w sklepach z artykułami do remontu domu, a także o tym, jakie rodzaje reklam dotyczących remontu domu do nich przemawiają. I nie chodzi tu tylko o zrozumienie krajowych trendów.

Konsumenci wojskowi są tak samo zróżnicowani jak każda inna grupa amerykańska i nie ma jednego przekazu, który odbije się szerokim echem w grupie składającej się z wielu podgrup. Na przykład, prawie 40% konsumentów w służbie czynnej nie jest pochodzenia kaukaskiego, co znacznie przekracza 23,7% całej populacji USA, która nie jest pochodzenia kaukaskiego. W związku z tym, w połączeniu z licznymi formami mediów i platform, z którymi wszyscy konsumenci stykają się w ciągu dnia, dotarcie do wybranej podgrupy i nawiązanie z nią dialogu zależy od tego, czy uda się wytyczyć jasną ścieżkę ze skutecznym przekazem do otwartej i zaangażowanej publiczności.

Metodologia

Spostrzeżenia z tego artykułu pochodzą z czterech różnych źródeł danych: dane odnoszące się do zdarzeń reklamowych i wydatków pochodziły z Nielsen Monitor+; dane odnoszące się do zasięgu reklamy zostały uzyskane poprzez przesłanie niestandardowego harmonogramu reklam do Nielsen NPOWER; dane odnoszące się do przypomnienia i rezonansu reklamy opierają się na odpowiedziach ankietowych z bazy danych Nielsen TV Brand Effect; a dane omawiające wzrost sprzedaży pochodzą z Nielsen Buyer Insights.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia