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O Poder das Celebridades na Música nos Anúncios

4 minutos leia | Dr. Bradly Vines, Diretor Neuroscience Europe | Novembro 2017

O marketing influenciador é um dos sabores da moda do setor. Conectando consumidores com marcas através das vozes (e imagens e vídeos) de celebridades. Ou através de qualquer pessoa com influência.

Nossa pesquisa recente, no entanto, revela que existe um componente da velha escola para anúncios que age muito como um influenciador: a música. A neurociência nos mostra que, quando usada corretamente, a música pode colocar os telespectadores e ouvintes em um clima mais positivo, levando a uma maior confiança na intuição e uma redução tanto no pensamento crítico quanto no foco nos detalhes. Este "processamento fluido" é um estado de espírito ideal para processar a publicidade que as marcas devem buscar quando se comunicam com os consumidores.

A familiaridade que os consumidores sentem com alguma música também ajuda a envolver as estruturas de memória, trazendo para a marca associações familiares e positivas já existentes na mente dos consumidores. É claro que nem toda familiaridade é familiaridade positiva. A música errada pode desencadear associações que não estão alinhadas com os valores centrais da marca e pode ofuscar a marca se for a música errada, ou até mesmo datar a comunicação. Então, como você sabe se a música cria esta auréola "celebridade" ou "influenciadora", e quando ela envolve positivamente os consumidores?

Como o áudio pode influenciar a confiança

Um valor, como a confiança, pode ser difícil de comunicar e medir com ferramentas tradicionais de pesquisa. Grande parte da percepção de confiança é inconsciente, portanto, medi-la com precisão só pode ser derivada com tecnologia que possa medir o impacto não-consciente.

Uma instituição financeira nos abordou recentemente com o seguinte cenário. Ao tentar construir confiança com os telespectadores, os marqueteiros queriam saber se o criativo e, especificamente, a trilha sonora estavam devidamente alinhados. Uma versão usava música com um som moderno e contemporâneo, enquanto a outra usava uma com um tom musical mais tradicional.

Ambos os anúncios consistiam exatamente na mesma série de imagens representando pessoas que se esforçam com confiança para atingir seus objetivos. Os resultados mostraram que a música mais tradicional estava superando significativamente a trilha sonora moderna, particularmente ao ajudar o anúncio a se conectar melhor emocionalmente com os telespectadores e transmitir uma mensagem de confiança.

Este impulso emocional não foi constante durante todo o anúncio (não é tão simples quanto uma música sobre outra). Ao invés disso, a música tradicional suportava momentos chave de mensagens no anúncio. Esta sincronização ajudou o visual e a locução do anúncio a se apresentar melhor com a música tradicional.

Às vezes é preciso investir em música popular

Não é segredo que as licenças de música podem ser caras. As marcas, é claro, querem saber se tal investimento valerá o retorno. Outro cliente, desta vez um de nossos clientes de bebidas, quis testar tal cenário. Em resumo, uma canção pop bem conhecida valeria um investimento significativamente maior do que uma canção criada apenas para o anúncio? Era uma pergunta de um quarto de milhão de dólares para a equipe da marca.

Usando as ferramentas da neurociência, descobrimos que a música pop aumentou a atenção, a emoção e a memória em 20%. Além disso, nossa partitura de desgaste neurológico mostrou que a canção pop proporcionou um aumento significativo na eficácia sobre várias visualizações, o que significa que os consumidores se envolveram mais com o anúncio quanto mais o viam e ouviram. Em nossa experiência, este é um feito difícil de ser realizado!

Além de aproveitar as memórias dos consumidores, o poder da música popular pode ser em parte devido a seu potencial para desencadear a "conformação" (ou "seguir o rebanho") heurística. Isto dá ao produto anunciado uma auréola de popularidade, o que sinaliza ao consumidor que há menos risco em experimentá-lo para novos compradores. Uma canção famosa também pode imbuir as mensagens em um anúncio com maior autoridade se a música impulsionar associações com músicos ricos e famosos que são vistos como líderes culturais.

Dito isto, há também perigos com a música popular em comparação com peças menos conhecidas. Algumas músicas populares já estabeleceram associações, tais como era e sub-cultura, que podem ou não estar alinhadas com a marca. Ou a música pode roubar o show, por assim dizer, em vez de desempenhar um papel de apoio, o que pode levar a uma conexão fraca com a marca e a um anúncio que é meramente divertido à medida que a mensagem principal se perde. Já vimos até casos em que a música desconhecida se apresenta tão bem ou melhor que a música popular, o que significa que pode haver situações em que não há um benefício claro em troca da etiqueta de preço elevado dos direitos de propriedade intelectual da música popular.

A coerência também desempenha um papel importante: quando feita corretamente, pode criar o que pode ser chamado de "marca sônica". Um forte endosso de celebridade ou um anúncio que cria uma celebridade. Essa mesma auréola pode ser criada quando o uso consistente de uma peça de música é usado em toda a publicidade de uma marca. Mesmo que anteriormente desconhecido, ele pode criar um elo duradouro para a marca que proporciona fácil acesso a suas associações na mente dos consumidores. As marcas ao longo da história têm usado canções e jingles para este fim, mas é uma técnica que muitas vezes os anunciantes não utilizam em sua total vantagem.

O importante é que cada situação, cada anúncio e cada marca é diferente. Nossos cérebros reagirão de forma diferente a diferentes canções em diferentes ambientes contextuais. Mas somente quando você pode acessar esta camada profunda de pensamento você pode realmente entender - como o som nos influencia? E esta é uma pergunta que vale a pena responder.

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