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Le pouvoir de célébrité de la musique dans les publicités

4 minutes de lecture | Dr. Bradly Vines, Directeur Neuroscience Europe | Novembre 2017

Le marketing d'influence est l'un des parfums à la mode dans le secteur. Il s'agit de mettre en relation les consommateurs et les marques par le biais des voix (et des images et vidéos) de célébrités. Ou par toute personne influente.

Nos recherches récentes révèlent cependant qu'il existe une composante ancienne des publicités qui agit comme un influenceur : la musique. Les neurosciences nous montrent que, lorsqu'elle est utilisée correctement, la musique peut mettre les spectateurs et les auditeurs dans un état d'esprit plus positif, ce qui entraîne une plus grande confiance dans l'intuition et une réduction de la pensée critique et de la concentration sur les détails. Ce "traitement fluide" est un état d'esprit idéal pour traiter la publicité que les marques devraient rechercher lorsqu'elles communiquent avec les consommateurs.

La familiarité que les consommateurs ressentent à l'égard de certaines musiques contribue également à mobiliser les cadres de la mémoire, en apportant à la marque des associations familières et positives déjà présentes dans l'esprit des consommateurs. Bien sûr, toute familiarité n'est pas forcément positive. Une mauvaise musique peut déclencher des associations qui ne sont pas conformes aux valeurs fondamentales de la marque et peut faire de l'ombre à la marque s'il s'agit de la mauvaise chanson, ou même dater la communication. Alors comment savoir si la musique crée ce halo de "célébrité" ou d'"influenceur", et quand elle engage positivement les consommateurs ?

Comment l'audio peut influencer la confiance

Une valeur, comme la confiance, peut être difficile à communiquer et à mesurer avec les outils de recherche traditionnels. La perception de la confiance est en grande partie inconsciente, de sorte que sa mesure précise ne peut être obtenue qu'à l'aide d'une technologie capable de mesurer l'impact non conscient.

Une institution financière nous a récemment contactés avec le scénario suivant. En essayant d'établir une relation de confiance avec les téléspectateurs, les responsables du marketing voulaient savoir si la création et, plus précisément, la bande sonore étaient bien alignées. Une version utilisait une musique au son moderne et contemporain, tandis que l'autre utilisait une musique au ton plus traditionnel.

Les deux publicités se composaient par ailleurs exactement de la même série de visuels représentant des personnes s'efforçant avec confiance d'atteindre leurs objectifs. Les résultats ont montré que la musique plus traditionnelle était nettement plus performante que la bande-son moderne, notamment en aidant la publicité à mieux se connecter émotionnellement avec les spectateurs et à transmettre un message de confiance.

Cet élan émotionnel n'était pas constant tout au long du spot (il ne s'agit pas simplement d'un morceau de musique plutôt qu'un autre). Au contraire, la musique traditionnelle a soutenu les moments clés du message dans la publicité. Cette synchronisation a permis aux visuels et à la voix-off de la publicité de mieux fonctionner avec la musique traditionnelle.

Il est parfois payant d'investir dans la musique populaire

Ce n'est un secret pour personne que les licences musicales peuvent être coûteuses. Les marques, bien sûr, veulent savoir si un tel investissement en vaut la peine. Un autre client, cette fois-ci un de nos clients du secteur des boissons, a voulu tester un tel scénario. En bref, une chanson pop bien connue vaudrait-elle un investissement nettement supérieur à celui d'une chanson créée uniquement pour la publicité ? C'était une question à un quart de million de dollars pour l'équipe de la marque.

En utilisant les outils de la neuroscience, nous avons découvert que la chanson pop augmentait l'attention, l'émotion et la mémoire de 20 %. En outre, notre score d'usure neurologique a montré que la chanson pop augmentait de manière significative son efficacité lors de visionnages multiples, ce qui signifie que les consommateurs s'engageaient davantage avec la publicité à mesure qu'ils la regardaient et l'entendaient. Selon notre expérience, il s'agit d'un exploit difficile à réaliser !

En plus de faire appel aux souvenirs des consommateurs, le pouvoir de la musique populaire peut être dû en partie à son potentiel de déclenchement de l'heuristique de "conformité" (ou "suivre le troupeau"). Cela confère au produit annoncé un halo de popularité, qui signale au consommateur qu'il y a moins de risque à l'essayer pour les nouveaux acheteurs. Une chanson célèbre peut également conférer une plus grande autorité aux messages d'une publicité si la musique entraîne des associations avec des musiciens riches et célèbres, considérés comme des leaders culturels.

Cela dit, la musique populaire présente également des dangers par rapport aux morceaux moins connus. Certaines musiques populaires ont déjà des associations établies, telles que l'époque et la sous-culture, qui peuvent ou non être alignées avec la marque. Ou bien la musique peut voler la vedette, pour ainsi dire, au lieu de jouer un rôle de soutien, ce qui peut conduire à une connexion faible avec la marque et à une publicité qui n'est que divertissante, le message principal étant perdu. Nous avons même vu des cas où la musique non familière fonctionne aussi bien, voire mieux, que la musique populaire, ce qui signifie qu'il peut y avoir des situations où il n'y a pas d'avantage clair en échange du prix élevé des droits de propriété intellectuelle sur la musique populaire.

La cohérence joue également un rôle important : lorsqu'elle est bien faite, elle peut créer ce que l'on peut appeler une "marque sonore". Un soutien fort à une célébrité ou une publicité qui crée une célébrité. Ce même halo peut être créé lorsque l'utilisation cohérente d'un morceau de musique est utilisée dans la publicité d'une marque. Même si elle n'est pas familière, elle peut créer un lien durable pour la marque qui permet d'accéder facilement à ses associations dans l'esprit des consommateurs. Tout au long de l'histoire, les marques ont utilisé des chansons et des jingles à cette fin, mais il s'agit d'une technique que les annonceurs n'utilisent pas toujours de manière optimale.

Ce qu'il faut retenir, c'est que chaque situation, chaque publicité et chaque marque est différente. Nos cerveaux réagiront différemment à différentes chansons dans différents environnements contextuels. Mais ce n'est que lorsque vous pouvez accéder à cette couche profonde de la pensée que vous pouvez vraiment comprendre - comment le son nous influence ? Et c'est une question qui mérite une réponse.

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