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Die prominente Macht der Musik in der Werbung

4 Minuten lesen | Dr. Bradly Vines, Direktor Neurowissenschaften Europa | November 2017

Influencer Marketing ist einer der neuen Trends der Branche. Durch die Stimmen (und Bilder und Videos) von Prominenten werden Verbraucher mit Marken in Verbindung gebracht. Oder durch jeden, der Einfluss hat.

Unsere jüngsten Untersuchungen zeigen jedoch, dass es eine altbekannte Komponente in der Werbung gibt, die ähnlich wie ein Influencer wirkt: Musik. Die Neurowissenschaft zeigt uns, dass Musik, wenn sie richtig eingesetzt wird, Zuschauer und Zuhörer in eine positivere Stimmung versetzen kann, was dazu führt, dass man sich stärker auf die Intuition verlässt und sowohl das kritische Denken als auch die Konzentration auf Details verringert. Diese "flüssige Verarbeitung" ist ein idealer Geisteszustand für die Verarbeitung von Werbung, den Marken anstreben sollten, wenn sie mit Verbrauchern kommunizieren.

Die Vertrautheit, die die Verbraucher bei manchen Musikstücken empfinden, trägt auch dazu bei, dass sich die Marke in das Gedächtnis einprägt, indem sie vertraute und positive Assoziationen hervorruft, die bereits in den Köpfen der Verbraucher vorhanden sind. Natürlich ist nicht jede Vertrautheit eine positive Vertrautheit. Die falsche Musik kann Assoziationen auslösen, die nicht mit den Kernwerten der Marke übereinstimmen, und die Marke in den Schatten stellen, wenn es sich um den falschen Song handelt, oder sie kann sogar die Kommunikation veralten lassen. Woher weiß man also, ob Musik diesen "Promi-" oder "Influencer"-Halo erzeugt und wann sie die Verbraucher positiv anspricht?

Wie Audio das Vertrauen beeinflussen kann

Ein Wert wie Vertrauen lässt sich mit herkömmlichen Forschungsinstrumenten nur schwer vermitteln und messen. Ein Großteil der Wahrnehmung von Vertrauen ist unbewusst, so dass eine genaue Messung nur mit Technologien möglich ist, die die unbewussten Auswirkungen messen können.

Ein Finanzinstitut wandte sich kürzlich mit folgendem Szenario an uns. Um Vertrauen bei den Zuschauern aufzubauen, wollten die Vermarkter wissen, ob das kreative Konzept und insbesondere der Soundtrack richtig aufeinander abgestimmt waren. In einer Version wurde Musik mit einem modernen und zeitgenössischen Sound verwendet, in der anderen ein eher traditioneller Ton.

Beide Werbespots bestanden ansonsten aus genau der gleichen Serie von Bildern, die Menschen zeigen, die selbstbewusst ihre Ziele anstreben. Die Ergebnisse zeigten, dass die traditionellere Musik den modernen Soundtrack deutlich übertraf, vor allem, was die emotionale Bindung der Werbung an den Betrachter und die Vermittlung von Vertrauen anging.

Dieser emotionale Schub war nicht während des gesamten Werbespots konstant (es ist nicht so einfach, ein Musikstück über ein anderes zu legen). Stattdessen unterstützte die traditionelle Musik die Schlüsselmomente des Spots. Durch diese Synchronisation konnten die Bilder und der Voiceover des Spots besser mit der traditionellen Musik harmonieren.

Manchmal lohnt es sich, in populäre Musik zu investieren

Es ist kein Geheimnis, dass Musiklizenzen teuer sein können. Marken wollen natürlich wissen, ob sich eine solche Investition lohnt. Ein anderer Kunde, diesmal einer unserer Kunden aus der Getränkeindustrie, wollte ein solches Szenario testen. Kurz gesagt: Wäre ein bekannter Popsong eine wesentlich höhere Investition wert als ein eigens für die Werbung kreierter Song? Für das Markenteam war das eine Frage von einer Viertelmillion Dollar.

Mit Hilfe der Neurowissenschaften fanden wir heraus, dass der Popsong die Aufmerksamkeit, die Emotionen und die Erinnerung um 20 Prozent steigerte. Darüber hinaus zeigte unser neurologischer Wear-in-Score, dass der Popsong bei mehrmaligem Anschauen eine signifikante Steigerung der Effektivität bewirkte, was bedeutet, dass sich die Verbraucher umso mehr mit der Werbung beschäftigten, je öfter sie sie sahen und hörten. Unserer Erfahrung nach ist dies ein schwer zu erreichendes Ziel!

Neben der Anknüpfung an die Erinnerungen der Verbraucher kann die Macht der populären Musik zum Teil darauf zurückzuführen sein, dass sie die Heuristik der "Konformität" (oder des "Folgens der Herde") auslösen kann. Dies verleiht dem beworbenen Produkt einen Heiligenschein der Popularität, der dem Verbraucher signalisiert, dass es für Neukäufer weniger riskant ist, das Produkt auszuprobieren. Ein berühmter Song kann den Botschaften in einer Anzeige auch mehr Autorität verleihen, wenn die Musik Assoziationen mit reichen und berühmten Musikern weckt, die als kulturelle Führer angesehen werden.

Allerdings birgt populäre Musik im Vergleich zu weniger bekannten Stücken auch Gefahren in sich. Manche populäre Musik hat bereits etablierte Assoziationen, wie Epoche und Subkultur, die mit der Marke übereinstimmen können oder auch nicht. Oder die Musik stiehlt sozusagen die Show, anstatt eine Nebenrolle zu spielen, was zu einer schwachen Verbindung mit der Marke und einer Anzeige führen kann, die lediglich unterhaltsam ist, da die Kernbotschaft verloren geht. Wir haben sogar Fälle erlebt, in denen unbekannte Musik genauso gut oder besser funktioniert als populäre Musik, was bedeutet, dass es Situationen geben kann, in denen es keinen eindeutigen Nutzen im Austausch für den hohen Preis der IP-Rechte für populäre Musik gibt.

Auch die Konsistenz spielt eine wichtige Rolle: Wenn sie richtig gemacht wird, kann sie das schaffen, was man "sonic branding" nennen kann. Eine starke Unterstützung durch einen Prominenten oder eine Werbung, die einen Prominenten schafft. Derselbe Heiligenschein kann entstehen, wenn ein Musikstück konsequent in der Werbung einer Marke verwendet wird. Selbst wenn es vorher nicht bekannt war, kann es eine dauerhafte Verbindung für die Marke schaffen, die einen einfachen Zugang zu ihren Assoziationen in den Köpfen der Verbraucher ermöglicht. Im Laufe der Geschichte haben Marken immer wieder Lieder und Jingles zu diesem Zweck eingesetzt, aber diese Technik wird von den Werbetreibenden oft nicht optimal genutzt.

Die wichtige Erkenntnis ist, dass jede Situation, jede Werbung und jede Marke anders ist. Unsere Gehirne reagieren unterschiedlich auf verschiedene Songs in verschiedenen kontextuellen Umgebungen. Aber nur wenn man Zugang zu dieser tiefen Ebene des Denkens hat, kann man wirklich verstehen - wie beeinflusst uns Sound? Und das ist eine Frage, die es wert ist, beantwortet zu werden.

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