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Il potere delle celebrità della musica nelle pubblicità

4 minuti di lettura | Dr. Bradly Vines, Direttore di Neuroscience Europe | Novembre 2017

L'influencer marketing è una delle tendenze del settore. Mette in contatto i consumatori con i marchi attraverso le voci (e le immagini e i video) delle celebrità. O attraverso chiunque abbia una certa influenza.

La nostra recente ricerca, tuttavia, rivela che c'è una componente della vecchia scuola che agisce come un influencer: la musica. Le neuroscienze dimostrano che, se usata correttamente, la musica può mettere gli spettatori e gli ascoltatori in uno stato d'animo più positivo, portando a un maggiore affidamento sull'intuizione e a una riduzione del pensiero critico e della concentrazione sui dettagli. Questa "elaborazione fluida" è uno stato mentale ideale per elaborare la pubblicità, che i marchi dovrebbero ricercare quando comunicano con i consumatori.

La familiarità che i consumatori sentono con alcune musiche aiuta anche a coinvolgere i quadri di memoria, portando al marchio associazioni familiari e positive già presenti nella mente dei consumatori. Naturalmente, non tutta la familiarità è positiva. La musica sbagliata può innescare associazioni che non sono in linea con i valori fondamentali del marchio e può mettere in ombra il marchio se si tratta della canzone sbagliata, oppure può addirittura datare la comunicazione. Come si fa a sapere se la musica crea questo alone di "celebrità" o "influencer" e quando coinvolge positivamente i consumatori?

Come l'audio può influenzare la fiducia

Un valore, come la fiducia, può essere difficile da comunicare e misurare con gli strumenti di ricerca tradizionali. Gran parte della percezione della fiducia è inconscia, quindi la sua misurazione accurata può essere ottenuta solo con una tecnologia in grado di misurare l'impatto non conscio.

Un istituto finanziario si è rivolto a noi di recente con il seguente scenario. Nel tentativo di instaurare un rapporto di fiducia con gli spettatori, gli addetti al marketing volevano sapere se la creatività e, nello specifico, la colonna sonora fossero correttamente allineate. Una versione utilizzava una musica dal suono moderno e contemporaneo, mentre l'altra ne utilizzava una dal tono musicale più tradizionale.

Entrambi gli annunci consistevano nella stessa identica serie di immagini che ritraevano persone fiduciose nel raggiungimento dei loro obiettivi. I risultati hanno mostrato che la musica più tradizionale superava in modo significativo la colonna sonora moderna, in particolare aiutando lo spot a connettersi meglio emotivamente con gli spettatori e a trasmettere un messaggio di fiducia.

Questa spinta emotiva non è stata costante per tutto lo spot (non è semplice sovrapporre un brano musicale a un altro). Al contrario, la musica tradizionale ha supportato i momenti chiave del messaggio pubblicitario. Questa sincronizzazione ha aiutato le immagini e la voce fuori campo dello spot a ottenere risultati migliori con la musica tradizionale.

A volte investire nella musica popolare conviene

Non è un segreto che le licenze musicali possano essere costose. I marchi, ovviamente, vogliono sapere se l'investimento vale la pena. Un altro cliente, questa volta uno dei nostri clienti del settore delle bevande, voleva verificare questo scenario. In breve, una canzone pop molto conosciuta sarebbe valsa un investimento significativamente maggiore rispetto a una canzone creata solo per lo spot? Per il team del marchio si trattava di una domanda da un quarto di milione di dollari.

Utilizzando gli strumenti delle neuroscienze, abbiamo scoperto che la canzone pop aumentava l'attenzione, le emozioni e la memoria del 20%. Inoltre, il nostro punteggio di usura neurologica ha dimostrato che la canzone pop ha fornito un aumento significativo dell'efficacia nel corso di più visualizzazioni, il che significa che i consumatori si sono impegnati di più con lo spot più lo hanno visto e ascoltato. Secondo la nostra esperienza, si tratta di un'impresa difficile da realizzare!

Oltre ad attingere ai ricordi dei consumatori, il potere della musica popolare può essere in parte dovuto al suo potenziale di attivare l'euristica del "conformismo" (o del "seguire il gregge"). Ciò conferisce al prodotto pubblicizzato un alone di popolarità, che segnala al consumatore che c'è meno rischio nel provarlo per i nuovi acquirenti. Una canzone famosa può anche conferire maggiore autorità ai messaggi di un annuncio, se la musica fa pensare a musicisti ricchi e famosi, visti come leader culturali.

Detto questo, la musica popolare presenta anche dei pericoli rispetto ai brani meno conosciuti. Alcune musiche popolari hanno già associazioni consolidate, come l'epoca e la sottocultura, che possono essere o meno in linea con il marchio. Oppure la musica può rubare la scena, per così dire, invece di svolgere un ruolo di supporto, il che può portare a una debole connessione con il marchio e a un annuncio che si limita a intrattenere, mentre il messaggio centrale si perde. Abbiamo persino assistito a casi in cui la musica sconosciuta ha un rendimento pari o superiore a quello della musica popolare, il che significa che ci possono essere situazioni in cui non c'è alcun chiaro beneficio in cambio del prezzo elevato dei diritti di proprietà intellettuale della musica popolare.

Anche la coerenza gioca un ruolo importante: se fatta correttamente, può creare quello che si può chiamare "sonic branding". Un forte endorsement di una celebrità o una pubblicità che crea una celebrità. Lo stesso alone può essere creato quando l'uso coerente di un brano musicale viene utilizzato nella pubblicità di un marchio. Anche se in precedenza non era familiare, può creare un legame duraturo con il marchio che fornisce un facile accesso alle sue associazioni nella mente dei consumatori. Nel corso della storia, i marchi hanno utilizzato canzoni e jingle a questo scopo, ma si tratta di una tecnica che spesso i pubblicitari non sfruttano appieno.

L'aspetto importante è che ogni situazione, ogni pubblicità e ogni marchio sono diversi. Il nostro cervello reagisce in modo diverso a canzoni diverse in ambienti contestuali diversi. Ma solo quando si riesce ad accedere a questo livello profondo di pensiero si può capire veramente: come ci influenza il suono? E questa è una domanda a cui vale la pena rispondere.

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