인플루언서 마케팅은 업계에서 유행하는 트렌드 중 하나입니다. 유명인의 목소리(및 이미지와 동영상)를 통해 소비자와 브랜드를 연결합니다. 또는 영향력을 가진 사람을 통해서도 가능합니다.

하지만 최근 연구에 따르면 광고에도 인플루언서와 비슷한 역할을 하는 오래된 요소, 즉 음악이 있다는 사실이 밝혀졌습니다. 신경과학에 따르면 음악을 올바르게 사용하면 시청자와 청취자의 기분을 더욱 긍정적으로 만들어 직관에 대한 의존도가 높아지고 비판적 사고와 세부 사항에 대한 집중력이 감소할 수 있습니다. 이러한 '유동적 처리'는 브랜드가 소비자와 소통할 때 추구해야 하는 이상적인 광고 처리의 마음 상태입니다.

소비자가 어떤 음악에 대해 느끼는 친숙함은 기억의 틀에 관여하여 소비자의 머릿속에 이미 자리 잡은 브랜드에 친숙하고 긍정적인 연상을 불러일으키는 데에도 도움이 됩니다. 물론 모든 친숙함이 긍정적인 친숙함인 것은 아닙니다. 잘못된 음악은 브랜드의 핵심 가치에 부합하지 않는 연상을 유발할 수 있으며, 잘못된 노래인 경우 브랜드를 가릴 수도 있고, 심지어 커뮤니케이션에 방해가 될 수도 있습니다. 그렇다면 음악이 '유명인' 또는 '인플루언서'의 후광을 만들어내는지, 그리고 언제 소비자를 긍정적으로 참여시킬 수 있는지 어떻게 알 수 있을까요?

오디오가 신뢰에 미치는 영향

신뢰와 같은 가치는 기존의 조사 도구로는 전달하고 측정하기 어려울 수 있습니다. 신뢰에 대한 인식의 대부분은 무의식적이기 때문에 무의식적 영향을 측정할 수 있는 기술을 통해서만 정확한 측정 결과를 도출할 수 있습니다.

최근 한 금융 기관에서 다음과 같은 시나리오를 가지고 저희에게 연락해 왔습니다. 시청자와의 신뢰를 구축하기 위해 마케터는 크리에이티브와 특히 사운드트랙이 적절하게 조화를 이루는지 알고 싶었습니다. 한 버전은 현대적이고 현대적인 사운드의 음악을 사용했고, 다른 버전은 전통적인 음악 톤의 음악을 사용했습니다.

두 광고 모두 목표를 달성하기 위해 자신감 있게 노력하는 사람들의 모습을 담은 똑같은 일련의 비주얼로 구성되었습니다. 그 결과 전통적인 음악이 현대적인 사운드트랙보다 훨씬 더 뛰어난 성과를 보였으며, 특히 광고가 시청자와 정서적으로 더 잘 연결되고 신뢰의 메시지를 전달하는 데 도움이 되는 것으로 나타났습니다.

이러한 감정적 고양은 광고 내내 일정하게 유지되지는 않았습니다(한 음악이 다른 음악을 압도하는 것처럼 간단하지 않습니다). 대신 전통 음악은 광고의 주요 메시지 순간을 뒷받침했습니다. 이러한 동기화 덕분에 광고의 비주얼과 음성이 전통 음악과 더 잘 어울릴 수 있었습니다.

때로는 대중음악에 투자하는 것이 유익할 때가 있습니다

음악 라이선스가 비싸다는 것은 누구나 알고 있는 사실입니다. 물론 브랜드는 이러한 투자가 그만한 가치가 있는지 알고 싶어 합니다. 이번에는 음료 고객 중 한 곳이 이러한 시나리오를 테스트하고자 했습니다. 즉, 잘 알려진 팝송이 광고만을 위해 만들어진 노래보다 훨씬 더 큰 투자 가치가 있을까요? 브랜드 팀에게는 25만 달러가 걸린 질문이었습니다.

신경과학 도구를 사용하여 팝송이 주의력, 감정, 기억력을 20% 증가시킨다는 사실을 발견했습니다. 또한, 신경학적 착용감 점수에 따르면 팝송은 여러 번 시청할수록 효과가 크게 증가했으며, 이는 소비자가 광고를 더 많이 보고 들을수록 광고에 더 많이 참여한다는 것을 의미합니다. 경험상 이는 달성하기 어려운 성과입니다!

대중음악의 힘은 소비자의 기억을 활용하는 것 외에도 부분적으로는 '순응'(또는 '무리 추종') 휴리스틱을 유발할 수 있는 잠재력 때문일 수 있습니다. 이는 광고 제품에 인기라는 후광을 부여하여 신규 구매자가 제품을 사용해 볼 때 위험 부담이 적다는 신호를 소비자에게 전달합니다. 또한 음악이 문화적 리더로 여겨지는 부유하고 유명한 뮤지션과의 연상을 유도하는 경우 유명한 노래가 광고의 메시지에 더 큰 권위를 불어넣을 수 있습니다.

하지만 대중음악은 잘 알려지지 않은 작품에 비해 위험성도 있습니다. 일부 대중음악은 이미 브랜드와 일치할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있는 시대 및 하위 문화와 같은 연관성이 확립되어 있습니다. 또는 음악이 조연 역할을 하는 대신 쇼를 훔쳐갈 수 있으며, 이로 인해 브랜드와의 연결성이 약해지고 핵심 메시지가 사라지면서 단순히 재미있는 광고가 될 수 있습니다. 심지어 잘 알려지지 않은 음악이 인기 음악과 비슷하거나 더 좋은 성과를 내는 경우도 있어, 대중음악 IP의 높은 가격에 비해 뚜렷한 이득이 없는 경우도 있습니다.

일관성 또한 중요한 역할을 하는데, 올바르게 수행하면 "소닉 브랜딩"이라고 할 수 있는 효과를 창출할 수 있습니다. 유명인의 강력한 지지 또는 유명인을 만들어내는 광고. 브랜드 광고 전반에 걸쳐 일관된 음악을 사용할 때 동일한 후광을 만들 수 있습니다. 이전에는 생소했던 브랜드일지라도 소비자들의 머릿속에서 쉽게 연상할 수 있는 지속적인 연결고리를 만들 수 있습니다. 역사적으로 많은 브랜드가 이러한 목적으로 노래와 징글을 사용해 왔지만, 광고주들이 이를 충분히 활용하지 않는 경우가 많습니다.

중요한 점은 모든 상황, 모든 광고, 모든 브랜드가 다르다는 것입니다. 우리의 뇌는 상황에 따라 각기 다른 노래에 다르게 반응합니다. 하지만 이 깊은 사고의 층위에 접근할 수 있어야만 소리가 우리에게 어떤 영향을 미치는지 진정으로 이해할 수 있습니다. 그리고 그것은 답할 가치가 있는 질문입니다.