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광고에서 음악의 연예인 힘

4 분 읽기 | Bradly Vines 박사, 신경 과학 유럽 | 이사 십일월 2017

영향력있는 마케팅은 업계의 트렌디 한 맛 중 하나입니다. 유명 인사의 목소리 (및 이미지 및 비디오)를 통해 소비자와 브랜드를 연결합니다. 또는 영향력을 가진 사람을 통해.

그러나 우리의 최근 연구에 따르면 영향력있는 사람처럼 행동하는 광고에는 구식 구성 요소 인 음악이 있음을 알 수 있습니다. 신경 과학은 음악이 올바르게 사용될 때 시청자와 청취자를보다 긍정적 인 분위기로 만들어 직감에 대한 의존도를 높이고 비판적 사고와 세부 사항에 집중하는 것을 줄일 수 있음을 보여줍니다. 이 "유체 처리"는 브랜드가 소비자와 의사 소통 할 때 추구해야하는 광고를 처리하기위한 이상적인 마음 상태입니다.

소비자가 일부 음악에 대해 느끼는 친숙 함은 또한 메모리 프레임 워크에 참여하여 소비자의 마음 속에 이미 친숙하고 긍정적 인 연관성을 불러 일으 킵니다. 물론 모든 친숙함이 긍정적 인 친숙 함은 아닙니다. 잘못된 음악은 핵심 브랜드 가치와 일치하지 않는 연관성을 유발할 수 있으며 잘못된 노래 인 경우 브랜드를 가려 주거나 의사 소통의 날짜를 정할 수도 있습니다. 그렇다면 음악이이 "유명인"또는 "영향력있는 사람"후광을 만들어 내는지, 그리고 언제 소비자를 긍정적으로 참여시키는지 어떻게 알 수 있습니까?

오디오가 신뢰에 미치는 영향

신뢰와 같은 가치는 전통적인 연구 도구와 의사 소통하고 측정하기가 어려울 수 있습니다. 신뢰에 대한 인식의 대부분은 무의식적이기 때문에 정확하게 측정하는 것은 무의식적 인 영향을 측정 할 수있는 기술로 만 도출 될 수 있습니다.

한 금융기관이 최근 다음과 같은 시나리오로 우리에게 접근했다. 시청자와의 신뢰를 구축하기 위해 마케터들은 크리에이티브, 특히 사운드 트랙이 적절하게 정렬되었는지 여부를 알고 싶어했습니다. 한 버전은 현대적이고 현대적인 사운드로 음악을 사용했고, 다른 버전은 더 전통적인 음악 톤을 가진 음악을 사용했습니다.

두 광고 모두 사람들이 자신의 목표를 달성하기 위해 자신있게 노력하는 것을 묘사하는 똑같은 일련의 비주얼로 구성되었습니다. 그 결과, 전통적인 음악이 현대 사운드 트랙보다 훨씬 뛰어난 성능을 보였으며, 특히 광고가 시청자와 감정적으로 더 잘 연결되고 신뢰의 메시지를 전달할 수 있도록 도와줍니다.

이 감정적 인 향상은 광고 전체에서 일정하지 않았습니다 (한 곡의 음악이 다른 음악보다 간단하지 않습니다). 대신, 전통적인 음악은 광고에서 중요한 메시징 순간을 지원했습니다. 이 동기화는 광고의 비주얼과 보이스 오버가 전통적인 음악과 더 잘 어울리는 데 도움이되었습니다.

때로는 대중 음악에 투자하는 것이 좋습니다.

음악 라이센스가 비쌀 수 있다는 것은 비밀이 아닙니다. 물론 브랜드는 그러한 투자가 수익의 가치가 있는지 알고 싶어합니다. 이번에는 음료 고객 중 한 명인 또 다른 고객이 이러한 시나리오를 테스트하기를 원했습니다. 요컨대, 잘 알려진 팝송은 광고를 위해 만들어진 노래보다 훨씬 더 큰 투자 가치가 있습니까? 그것은 브랜드 팀에게 분기 백만 달러의 질문이었습니다.

신경 과학의 도구를 사용하여 우리는 팝송이 관심, 감정 및 기억력을 20 % 증가 시킨다는 것을 발견했습니다. 또한, 우리의 신경 학적 마모 점수는 팝송이 여러 시청에 비해 효과가 크게 증가했음을 보여 주었고, 이는 소비자가 광고를보고 들을수록 광고에 더 많이 참여한다는 것을 의미합니다.  우리의 경험에서, 이것은 성취하기 어려운 위업입니다!

소비자를위한 추억을 활용하는 것 외에도, 대중 음악의 힘은 부분적으로 "순응"(또는 "무리를 따르는") 휴리스틱을 유발할 수있는 잠재력 때문일 수 있습니다. 이것은 광고 된 제품에 인기의 후광을 제공하여 소비자에게 새로운 구매자를 위해 그것을 시험해 볼 위험이 적다는 신호를 보냅니다. 유명한 노래는 음악이 문화 지도자로 여겨지는 부유하고 유명한 음악가와의 관계를 이끌어 낼 경우 광고에 더 큰 권위를 부여할 수도 있습니다.

즉, 덜 알려진 작품에 비해 대중 음악에는 위험도 있습니다.  일부 대중 음악은 이미 시대 및 하위 문화와 같은 협회를 설립했으며, 이는 브랜드와 일치 할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 또는 음악이 지원 역할을하는 대신 쇼를 훔칠 수 있으므로 브랜드와의 연결이 약해지고 핵심 메시지가 손실됨에 따라 단순히 재미있는 광고로 이어질 수 있습니다. 우리는 심지어 익숙하지 않은 음악이 대중 음악보다 잘 수행되거나 더 잘 작동하는 경우를 보았는데, 이는 대중 음악 IP 권리의 높은 가격표와 교환하여 명확한 이익이없는 상황이있을 수 있음을 의미합니다.

일관성은 또한 중요한 역할을합니다 : 올바르게 수행되면 "음향 브랜딩"이라고 할 수있는 것을 만들 수 있습니다. 강력한 유명인 보증 또는 유명인을 만드는 광고. 동일한 후광은 브랜드의 광고에서 음악을 일관되게 사용할 때 생성 될 수 있습니다. 이전에는 익숙하지 않더라도 소비자의 마음 속에 협회에 쉽게 접근 할 수있는 브랜드에 대한 지속적인 링크를 만들 수 있습니다. 역사를 통틀어 브랜드는이 목적을 위해 노래와 징글을 사용했지만 광고주가 자신의 장점을 최대한 활용하지 못하는 기술입니다.

중요한 테이크 아웃은 모든 상황, 모든 광고 및 모든 브랜드가 다르다는 것입니다. 우리의 두뇌는 다른 상황 환경에서 다른 노래에 다르게 반응 할 것입니다. 그러나 당신이이 깊은 사고 층에 접근 할 수있을 때만 당신은 진정으로 이해할 수 있습니다 - 소리가 우리에게 어떤 영향을 미칩니 까? 그리고 그것은 대답 할 가치가있는 질문입니다.

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