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El poder de la música en los anuncios

4 minutos de lectura | Dr. Bradly Vines, Director Neuroscience Europe | Noviembre 2017

El marketing de influencers es uno de los sabores de moda del sector. Conecta a los consumidores con las marcas a través de las voces (e imágenes y vídeos) de los famosos. O a través de cualquier persona con influencia.

Sin embargo, nuestras investigaciones recientes revelan que hay un componente de la vieja escuela en los anuncios que actúa como un influenciador: la música. La neurociencia nos muestra que, cuando se utiliza correctamente, la música puede poner a los espectadores y oyentes en un estado de ánimo más positivo, lo que lleva a una mayor confianza en la intuición y a una reducción tanto del pensamiento crítico como de la concentración en los detalles. Este "procesamiento fluido" es un estado mental ideal para procesar la publicidad que las marcas deberían buscar cuando se comunican con los consumidores.

La familiaridad que los consumidores sienten con algunas músicas también ayuda a activar los marcos de la memoria, aportando a la marca asociaciones familiares y positivas ya existentes en la mente de los consumidores. Por supuesto, no toda la familiaridad es positiva. La música equivocada puede desencadenar asociaciones que no están en consonancia con los valores centrales de la marca y puede eclipsar la marca si es la canción equivocada, o incluso puede datar la comunicación. Entonces, ¿cómo saber si la música crea este halo de "celebridad" o "influenciador", y cuándo atrae positivamente a los consumidores?

Cómo puede influir el audio en la confianza

Un valor, como la confianza, puede ser difícil de comunicar y medir con las herramientas de investigación tradicionales. Gran parte de la percepción de la confianza es inconsciente, por lo que su medición precisa sólo puede derivarse de una tecnología capaz de medir el impacto no consciente.

Una institución financiera se puso en contacto con nosotros recientemente con el siguiente escenario. Al tratar de generar confianza con los espectadores, los responsables de marketing querían saber si la creatividad y, en concreto, la banda sonora estaban bien alineadas. Una versión utilizaba música con un sonido moderno y contemporáneo, mientras que la otra utilizaba una con un tono musical más tradicional.

Por lo demás, ambos anuncios consistían en la misma serie de imágenes que mostraban a personas que se esforzaban por alcanzar sus objetivos. Los resultados mostraron que la música más tradicional superaba significativamente a la banda sonora moderna, sobre todo porque ayudaba a que el anuncio conectara mejor emocionalmente con los espectadores y transmitiera un mensaje de confianza.

Este impulso emocional no fue constante a lo largo del anuncio (no es tan simple como una pieza musical sobre otra). En cambio, la música tradicional apoyaba los momentos clave del anuncio. Esta sincronización ayudó a que los visuales y la voz en off del anuncio funcionaran mejor con la música tradicional.

A veces vale la pena invertir en la música popular

No es ningún secreto que las licencias musicales pueden ser caras. Las marcas, por supuesto, quieren saber si esa inversión merecerá la pena. Otro cliente, esta vez uno de nuestros clientes del sector de las bebidas, quería poner a prueba esta hipótesis. En resumen, ¿valdría la pena invertir más en una canción pop conocida que en una canción creada sólo para el anuncio? Era una pregunta de un cuarto de millón para el equipo de la marca.

Utilizando las herramientas de la neurociencia, descubrimos que la canción pop aumentaba la atención, la emoción y la memoria en un 20%. Además, nuestra puntuación de desgaste neurológico demostró que la canción pop ofrecía un aumento significativo de la eficacia a lo largo de múltiples visionados, lo que significa que los consumidores se comprometían más con el anuncio cuanto más lo veían y escuchaban. Según nuestra experiencia, esto es una hazaña difícil de lograr.

Además de aprovechar los recuerdos de los consumidores, el poder de la música popular puede deberse en parte a su potencial para desencadenar la heurística del "conformismo" (o "seguir al rebaño"). Esto confiere al producto anunciado un halo de popularidad, que indica al consumidor que hay menos riesgo en probarlo para los nuevos compradores. Una canción famosa también puede dotar de mayor autoridad a los mensajes de un anuncio si la música impulsa asociaciones con músicos ricos y famosos que se consideran líderes culturales.

Dicho esto, también existen peligros con la música popular en comparación con las piezas menos conocidas. Algunas músicas populares ya tienen asociaciones establecidas, como la época y la subcultura, que pueden o no estar alineadas con la marca. O la música puede robar el espectáculo, por así decirlo, en lugar de desempeñar un papel secundario, lo que puede conducir a una débil conexión con la marca y a un anuncio que es meramente entretenido, ya que el mensaje principal se pierde. Incluso hemos visto casos en los que la música desconocida funciona tan bien o mejor que la música popular, lo que significa que puede haber situaciones en las que no hay un beneficio claro a cambio del alto precio de los derechos de propiedad intelectual de la música popular.

La coherencia también desempeña un papel importante: cuando se hace correctamente puede crear lo que se puede llamar "marca sonora". Un fuerte respaldo de una celebridad o un anuncio que crea una celebridad. Ese mismo halo puede crearse cuando se utiliza de forma coherente una pieza musical en la publicidad de una marca. Incluso si no se conoce previamente, puede crear un vínculo duradero para la marca que proporciona un fácil acceso a sus asociaciones en la mente de los consumidores. A lo largo de la historia, las marcas han utilizado canciones y jingles con este fin, pero es una técnica que a menudo los anunciantes no aprovechan al máximo.

Lo importante es que cada situación, cada anuncio y cada marca son diferentes. Nuestros cerebros reaccionarán de forma diferente a distintas canciones en distintos entornos contextuales. Pero sólo cuando se puede acceder a esta capa profunda de pensamiento se puede entender realmente: ¿cómo nos influye el sonido? Y esa es una pregunta que vale la pena responder.

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