Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Reklama

Celebrycka siła muzyki w reklamach

4 minuty czytania | Dr Bradly Vines, Dyrektor Neuroscience Europe | Listopad 2017

Influencer marketing to jeden z modnych smaków branży. Łączenie konsumentów z markami poprzez głosy (oraz zdjęcia i filmy) celebrytów. Albo przez każdego, kto ma wpływy.

Nasze ostatnie badania, jednak ujawnia, że istnieje oldschool komponent do reklam, które działa podobnie jak influencer: muzyka. Neuronauka pokazuje nam, że, gdy jest używany prawidłowo, muzyka może umieścić widzów i słuchaczy w bardziej pozytywny nastrój, co prowadzi do większego zaufania do intuicji i zmniejszenie zarówno krytycznej myśli i skupienie się na szczegółach. To "płynne przetwarzanie" jest idealnym stanem umysłu do przetwarzania reklamy, którego marki powinny szukać podczas komunikacji z konsumentami.

Znajomość, którą konsumenci odczuwają z niektórymi utworami muzycznymi, pomaga również zaangażować ramy pamięci, przywołując do marki znane i pozytywne skojarzenia, które już istnieją w umysłach konsumentów. Oczywiście nie wszystkie znajomości są pozytywnymi znajomościami. Niewłaściwa muzyka może wywołać skojarzenia niezgodne z podstawowymi wartościami marki i może przyćmić markę, jeśli jest to niewłaściwy utwór, lub może nawet datować komunikację. Skąd więc wiadomo, czy muzyka tworzy to "celebryckie" lub "influencerskie" halo i kiedy pozytywnie angażuje konsumentów?

Jak dźwięk może wpłynąć na zaufanie

Wartość, taka jak zaufanie, może być trudna do przekazania i zmierzenia za pomocą tradycyjnych narzędzi badawczych. Znaczna część percepcji zaufania jest nieświadoma, więc dokładny pomiar może być uzyskany tylko przy użyciu technologii, która potrafi zmierzyć nieświadomy wpływ.

Instytucja finansowa zwróciła się do nas ostatnio z następującym scenariuszem. Chcąc zbudować zaufanie widzów, marketerzy chcieli wiedzieć, czy kreacja, a konkretnie ścieżka dźwiękowa, są odpowiednio dopasowane. W jednej wersji wykorzystano muzykę o nowoczesnym i współczesnym brzmieniu, a w drugiej o bardziej tradycyjnym tonie.

Obie reklamy składały się z dokładnie tej samej serii wizualizacji przedstawiających ludzi pewnie dążących do osiągnięcia swoich celów. Wyniki pokazały, że bardziej tradycyjna muzyka znacznie przewyższała nowoczesną ścieżkę dźwiękową, szczególnie w pomaganiu reklamie w lepszym połączeniu emocjonalnym z widzami i przekazaniu wiadomości o zaufaniu.

Ten emocjonalny impuls nie był stały w całej reklamie (to nie jest tak proste jak jeden utwór nad drugim). Zamiast tego, tradycyjna muzyka wspierała kluczowe momenty przekazu w reklamie. Ta synchronizacja pomogła wizualizacjom i lektorom reklamy osiągnąć lepsze wyniki z muzyką tradycyjną.

Czasami opłaca się inwestować w muzykę popularną

Nie jest tajemnicą, że licencje muzyczne mogą być drogie. Marki oczywiście chcą wiedzieć, czy taka inwestycja będzie warta zwrotu. Kolejny klient, tym razem jeden z naszych klientów z branży napojów, chciał sprawdzić taki scenariusz. Krótko mówiąc, czy znana piosenka popowa byłaby warta znacznie większej inwestycji niż utwór stworzony tylko na potrzeby reklamy? To było pytanie za ćwierć miliona dolarów dla zespołu marki.

Wykorzystując narzędzia neuronauki, stwierdziliśmy, że piosenka pop zwiększyła uwagę, emocje i pamięć o 20 procent. Dodatkowo, nasz neurologiczny wynik zużycia pokazał, że piosenka popowa zapewniała znaczący wzrost efektywności przy wielokrotnym oglądaniu, co oznacza, że konsumenci bardziej angażowali się w reklamę, im więcej jej oglądali i słyszeli. Z naszego doświadczenia wynika, że jest to trudne do osiągnięcia!

Oprócz tapping do wspomnień dla konsumentów, moc muzyki popularnej może być w części ze względu na jego potencjał do uruchomienia "conforming" (lub "follow the herd") heuristic. To daje reklamowany produkt aureolę popularności, która sygnalizuje konsumentowi, że istnieje mniejsze ryzyko w wypróbowaniu go dla nowych nabywców. Słynna piosenka może również nasycić wiadomości w reklamie z większym autorytetem, jeśli muzyka napędza skojarzenia z bogatych i znanych muzyków, którzy są postrzegani jako liderzy kultury.

To powiedziawszy, istnieją również niebezpieczeństwa związane z muzyką popularną w porównaniu do mniej znanych utworów. Niektóre utwory popularne mają już ustalone skojarzenia, takie jak epoka i subkultura, które mogą, ale nie muszą być zgodne z marką. Albo muzyka może ukraść show, że tak powiem, zamiast grać rolę drugoplanową, co może prowadzić do słabego połączenia z marką i reklamy, która jest tylko rozrywką, ponieważ główny przekaz zostaje utracony. Widzieliśmy nawet przypadki, w których nieznana muzyka działa równie dobrze lub lepiej niż muzyka popularna, co oznacza, że mogą zaistnieć sytuacje, w których nie ma wyraźnych korzyści w zamian za wysoką cenę praw IP do muzyki popularnej.

Konsekwencja również odgrywa ważną rolę: gdy jest zrobiona poprawnie, może stworzyć coś, co można nazwać "sonic branding". Silne poparcie celebrytów lub reklama, która tworzy celebrytę. To samo halo może być tworzone, gdy konsekwentne wykorzystanie utworu muzycznego jest używany w całej reklamie marki. Nawet jeśli wcześniej nie był znany, może stworzyć trwałe połączenie dla marki, która zapewnia łatwy dostęp do jej skojarzeń w umysłach konsumentów. Marki w całej historii używały piosenek i jingli do tego celu, ale jest to technika, która często reklamodawcy nie wykorzystują w pełni.

Ważne jest to, że każda sytuacja, każda reklama i każda marka jest inna. Nasze mózgi będą inaczej reagować na różne utwory w różnych kontekstach. Ale tylko wtedy, gdy można uzyskać dostęp do tej głębokiej warstwy myślenia, można naprawdę zrozumieć - jak dźwięk wpływa na nas? I to jest pytanie, na które warto odpowiedzieć.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia