Lewati ke konten
Wawasan > Periklanan

Kekuatan Selebriti Musik dalam Iklan

4 menit membaca | Dr. Bradly Vines, Direktur Neuroscience Europe | Bulan November 2017

Pemasaran influencer adalah salah satu rasa trendi industri ini. Menghubungkan konsumen dengan merek melalui suara (dan gambar dan video) selebriti. Atau melalui siapa pun yang memiliki pengaruh.

Namun, penelitian terbaru kami mengungkapkan bahwa ada komponen jadul untuk iklan yang bertindak seperti influencer: musik. Neuroscience menunjukkan kepada kita bahwa, ketika digunakan dengan benar, musik dapat menempatkan pemirsa dan pendengar dalam suasana hati yang lebih positif, yang mengarah pada ketergantungan yang lebih besar pada intuisi dan pengurangan pemikiran kritis dan fokus pada detail. "Pemrosesan cairan" ini adalah keadaan pikiran yang ideal untuk memproses iklan yang harus dicari merek saat berkomunikasi dengan konsumen.

Keakraban yang dirasakan konsumen dengan beberapa musik juga membantu melibatkan kerangka kerja memori, membawa ke asosiasi merek yang akrab dan positif yang sudah ada di benak konsumen. Tentu saja, tidak semua keakraban adalah keakraban positif. Musik yang salah dapat memicu asosiasi yang tidak sejalan dengan nilai-nilai merek inti dan dapat menaungi merek jika itu adalah lagu yang salah, atau bahkan mungkin tanggal komunikasi. Jadi bagaimana Anda tahu apakah musik menciptakan halo "selebriti" atau "influencer" ini, dan kapan itu secara positif melibatkan konsumen?

Bagaimana audio dapat memengaruhi kepercayaan

Nilai, seperti kepercayaan, bisa sulit untuk dikomunikasikan dan diukur dengan alat penelitian tradisional. Sebagian besar persepsi kepercayaan tidak berbudi luhur, jadi mengukurnya secara akurat hanya dapat diturunkan dengan teknologi yang dapat mengukur dampak yang tidak masuk akal.

Sebuah lembaga keuangan mendekati kami baru-baru ini dengan skenario berikut. Dalam mencoba membangun kepercayaan dengan pemirsa, pemasar ingin tahu apakah materi iklan dan, khususnya, soundtrack selaras dengan benar. Satu versi menggunakan musik dengan suara modern dan kontemporer, sementara yang lain menggunakan yang lain dengan nada musik yang lebih tradisional.

Kedua iklan tersebut terdiri dari serangkaian visual yang sama persis yang menggambarkan orang-orang dengan percaya diri berusaha untuk mencapai tujuan mereka. Hasilnya menunjukkan bahwa musik yang lebih tradisional secara signifikan mengungguli soundtrack modern, terutama dalam membantu iklan untuk lebih terhubung secara emosional dengan pemirsa dan menyampaikan pesan kepercayaan.

Dorongan emosional ini tidak konstan sepanjang iklan (tidak sesederhana satu musik di atas yang lain). Sebaliknya, musik tradisional mendukung momen pesan utama dalam iklan. Sinkronisasi ini membantu visual dan sulih suara iklan untuk tampil lebih baik dengan musik tradisional.

Terkadang Membayar untuk Berinvestasi dalam Musik Populer

Bukan rahasia lagi bahwa lisensi musik bisa mahal. Merek, tentu saja, ingin tahu apakah investasi semacam itu akan sepadan dengan pengembaliannya. Klien lain, kali ini salah satu klien minuman kami, ingin menguji skenario seperti itu. Singkatnya, apakah lagu pop terkenal akan bernilai investasi yang jauh lebih besar daripada lagu yang dibuat hanya untuk iklan? Itu adalah pertanyaan seperempat juta dolar untuk tim merek.

Dengan menggunakan alat ilmu saraf, kami menemukan bahwa lagu pop meningkatkan perhatian, emosi, dan memori sebesar 20 persen. Selain itu, skor wear-in neurologis kami menunjukkan bahwa lagu pop tersebut memberikan peningkatan efektivitas yang signifikan dibandingkan beberapa penayangan, yang berarti bahwa konsumen lebih banyak terlibat dengan iklan semakin banyak mereka melihat dan mendengarnya.  Dalam pengalaman kami, ini adalah prestasi yang sulit untuk dicapai!

Selain memanfaatkan kenangan bagi konsumen, kekuatan musik populer mungkin sebagian karena potensinya untuk memicu heuristik "menyesuaikan diri" (atau "mengikuti kawanan"). Ini memberi produk yang diiklankan lingkaran popularitas, yang memberi sinyal kepada konsumen bahwa ada lebih sedikit risiko dalam mencobanya untuk pembeli baru. Lagu terkenal juga dapat mengilhami pesan dalam iklan dengan otoritas yang lebih besar jika musik mendorong asosiasi dengan musisi kaya dan terkenal yang dipandang sebagai pemimpin budaya.

Konon, ada juga bahaya dengan musik populer dibandingkan dengan karya yang kurang dikenal.  Beberapa musik populer sudah memiliki asosiasi yang mapan, seperti era dan sub-budaya, yang mungkin atau mungkin tidak selaras dengan merek. Atau musik mungkin mencuri perhatian, sehingga untuk berbicara, alih-alih memainkan peran pendukung, yang dapat menyebabkan koneksi yang lemah dengan merek dan iklan yang hanya menghibur karena pesan inti hilang. Kami bahkan telah melihat kasus di mana musik asing tampil dengan baik atau lebih baik daripada musik populer, yang berarti mungkin ada situasi di mana tidak ada manfaat yang jelas dengan imbalan label harga tinggi dari hak IP musik populer.

Konsistensi juga memainkan peran penting: ketika dilakukan dengan benar dapat menciptakan apa yang bisa disebut "branding sonik." Dukungan selebriti yang kuat atau iklan yang menciptakan selebriti. Halo yang sama dapat dibuat ketika penggunaan musik yang konsisten digunakan di seluruh iklan merek. Bahkan jika sebelumnya tidak dikenal, ia dapat membuat tautan abadi untuk merek yang menyediakan akses mudah ke asosiasinya di benak konsumen. Merek sepanjang sejarah telah menggunakan lagu dan jingle untuk tujuan ini, tetapi ini adalah teknik yang seringkali tidak digunakan pengiklan untuk keuntungan penuh mereka.

Takeaway penting adalah bahwa setiap situasi, setiap iklan dan setiap merek berbeda. Otak kita akan bereaksi secara berbeda terhadap lagu yang berbeda di lingkungan kontekstual yang berbeda. Tetapi hanya ketika Anda dapat mengakses lapisan pemikiran yang dalam ini, Anda dapat benar-benar memahami – bagaimana suara memengaruhi kita? Dan itu adalah pertanyaan yang layak dijawab.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama