O panorama tradicional da publicidade sofreu uma grande mudança em 2020 e, com o mercado ainda instável, esperamos alguns padrões de gastos atípicos entre os anunciantes durante o período crítico do Natal.
Analisando os dados do ano passado e de 2020 até agora, temos uma compreensão geral de como o ambiente atual afetará os gastos com publicidade neste Natal. Os orçamentos gerais estão abaixo dos do ano passado, com a WARC prevendo que os anunciantes do Reino Unido gastarão £ 742 milhões a menos do que em 2019, uma queda de 10,5%.
Em termos de canal, a televisão é a plataforma tradicional dominante, uma vez que a maioria da população passa mais tempo em casa. Embora o cinema e a publicidade exterior (OOH) normalmente tenham maior destaque durante a época festiva, os confinamentos, a falta de grandes estreias cinematográficas, as restrições às viagens não essenciais e às compras nas ruas comerciais reduziram drasticamente as audiências.
Os prováveis grandes gastadores deste ano
Como tem sido o caso ao longo do ano, o varejo de alimentos voltou a dominar as manchetes por seus gastos com publicidade em novembro e dezembro. Novas criações do varejo são sempre esperadas nesta época do ano, mas será interessante ver como o setor abordará as milhares de famílias afetadas pela pandemia e como o público as receberá.
No quarto trimestre de 2019, os gastos com publicidade no varejo de supermercados aumentaram 67% em relação ao ano anterior. Considerando que o supermercado foi um dos poucos locais onde os consumidores puderam fazer compras durante os vários lockdowns em 2020, esperamos que o segmento de varejo de alimentos tenha um forte desempenho novamente este ano.
No geral, em uma das mudanças mais significativas em relação ao ano passado, o governo é o maior gastador em publicidade do Reino Unido, pois continua a lembrar o país de manter os protocolos de “mãos-rosto-espaço”, mesmo com o lançamento da vacina. As regulamentações em constante mudança ainda exigirão uma campanha de informação contínua em todos os canais, especialmente na TV, no rádio e na mídia impressa. No entanto, os níveis sem precedentes de gastos com publicidade do governo provavelmente não serão os mesmos em 2021, à medida que o país volta a um modo de vida mais normal.
Outros anunciantes sazonais típicos, no entanto, como lojas de moda e presentes, foram duramente atingidos pela pandemia. No ano passado, as lojas de departamento aumentaram seus gastos com publicidade em quase 9%. Com os lockdowns afetando os gastos não essenciais, bem como o atual banho de sangue de fechamentos de lojas de varejo no Reino Unido, muitos consumidores estão ajustando seu comportamento à medida que passam mais tempo em casa. Não é de surpreender que os gastos com publicidade das lojas de departamento sejam menores em geral. As primeiras indicações de sua atividade são modestas em termos de execuções criativas em relação aos anos anteriores.
Os setores que deverão registar um declínio em 2020
Os gastos com publicidade no setor de viagens e transportes aumentaram no último trimestre de 2019, devido ao domínio das tradicionais vendas de pacotes de férias de fim de ano e viagens festivas ao exterior. No entanto, os corredores de viagem mínimos deste ano significam que é altamente improvável que haja gastos significativos com publicidade em viagens, e esperamos que os anúncios tradicionais de pacotes de férias pós-Natal sejam mínimos, em linha com a queda significativa nos gastos ao longo do ano.
Os anunciantes do setor de entretenimento e lazer foram os que mais gastaram em 2019, embora tenham gasto um pouco menos (pouco mais de um ponto percentual) do que no quarto trimestre de 2019. No entanto, observamos uma queda de 30% nos gastos com publicidade dessa categoria até setembro de 2020 e vemos poucos ou nenhum sinal de recuperação antes do final do ano.
Renascimento natalino para anunciantes de alto perfil
A maioria dos grandes anunciantes que inicialmente suspenderam seus gastos com publicidade tradicional em resposta à pandemia retomaram suas campanhas, e esses esforços foram rapidamente redirecionados para os impactos da pandemia. A Coca-Cola, por exemplo, voltou em grande estilo com dois anúncios de Natal: o nostálgico “Holidays Are Coming” e “The Letter”, no qual vimos um pai embarcando em uma grande aventura para entregar a tempo a carta de sua filha para o Papai Noel. Ambos pareceram acertar o tom certo tanto para analistas quanto para consumidores.
Em 2021, prevemos um aumento adicional da publicidade da marca em todos os canais, à medida que o mundo retorna a um nível de normalidade, a vacina se torna mais amplamente disponível e saímos dos repetidos confinamentos.
