Il panorama pubblicitario tradizionale ha subito un enorme cambiamento nel 2020 e, con il mercato ancora instabile, prevediamo alcuni modelli di spesa atipici tra gli inserzionisti durante il periodo critico natalizio.
Analizzando i dati dello scorso anno e quelli del 2020 fino ad oggi, abbiamo una visione d'insieme di come l'attuale contesto influenzerà la spesa pubblicitaria durante il periodo natalizio. I budget complessivi sono in calo rispetto allo scorso anno e WARC prevede che gli inserzionisti britannici spenderanno 742 milioni di sterline in meno rispetto al 2019, con un calo del 10,5%.
In termini di canali, la TV è la piattaforma tradizionale dominante, poiché la maggior parte della popolazione trascorre più tempo a casa. Mentre il cinema e l'out-of-home (OOH) godrebbero tipicamente di una maggiore visibilità durante le festività natalizie, i lockdown, la mancanza di grandi uscite cinematografiche, le limitazioni ai viaggi non essenziali e allo shopping nei negozi hanno ridotto drasticamente il pubblico.
I probabili grandi spendaccioni di quest'anno
Come è avvenuto durante tutto l'anno, anche a novembre e dicembre il settore della vendita al dettaglio di generi alimentari ha dominato le prime pagine dei giornali per la sua spesa pubblicitaria. In questo periodo dell'anno sono sempre attese con interesse le nuove creatività del settore retail, ma sarà interessante vedere come il settore affronterà la questione delle migliaia di famiglie colpite dalla pandemia e come il pubblico le accoglierà.
Nel quarto trimestre del 2019, la spesa pubblicitaria dei supermercati è aumentata del 67% rispetto all'anno precedente. Dato che il supermercato è stato uno dei pochi luoghi in cui i consumatori hanno potuto fare acquisti durante i diversi lockdown del 2020, prevediamo che il settore della vendita al dettaglio di generi alimentari registrerà nuovamente ottimi risultati anche quest'anno.
Nel complesso, uno dei cambiamenti più significativi rispetto allo scorso anno è che il governo è il principale investitore pubblicitario del Regno Unito, poiché continua a ricordare al Paese di mantenere i protocolli "mani-viso-spazio", anche con l'avvio della campagna vaccinale. Le normative in continua evoluzione renderanno ancora necessaria una campagna informativa costante su tutti i canali, in particolare su TV, radio e stampa. Tuttavia, i livelli senza precedenti di spesa pubblicitaria del governo molto probabilmente non saranno gli stessi nel 2021, dato che il Paese sta tornando a uno stile di vita più normale.
Altri inserzionisti stagionali tipici, tuttavia, come i negozi di moda e articoli da regalo, sono stati duramente colpiti dalla pandemia. L'anno scorso, i grandi magazzini hanno aumentato la loro spesa pubblicitaria di quasi il 9%. Con i lockdown che hanno influito sulle spese non essenziali e l'attuale ondata di chiusure dei negozi al dettaglio nel Regno Unito, molti consumatori stanno modificando il loro comportamento, trascorrendo più tempo a casa. Non sorprende che la spesa pubblicitaria dei grandi magazzini sarà complessivamente inferiore. Le prime indicazioni sulla loro attività mostrano che è modesta in termini di creatività rispetto agli anni precedenti.
I settori che dovrebbero registrare un calo nel 2020
La spesa pubblicitaria nel settore dei viaggi e dei trasporti è aumentata nell'ultimo trimestre del 2019, grazie al predominio delle tradizionali vendite di pacchetti vacanze di fine anno e dei viaggi all'estero durante le festività. Tuttavia, i corridoi di viaggio minimi di quest'anno rendono altamente improbabile una spesa pubblicitaria significativa nel settore dei viaggi e prevediamo che le tradizionali pubblicità dei pacchetti vacanze post-natalizi saranno minime, in linea con il calo significativo della spesa registrato durante tutto l'anno.
Gli inserzionisti nel settore dell'intrattenimento e del tempo libero sono stati quelli che hanno speso di più nel 2019, anche se hanno speso leggermente meno (poco più di un punto percentuale) rispetto al quarto trimestre del 2019. Tuttavia, abbiamo registrato un calo del 30% nella spesa pubblicitaria di questa categoria fino a settembre 2020 e non vediamo segni di ripresa prima della fine dell'anno.
Rinascita natalizia per gli inserzionisti di alto profilo
La maggior parte dei grandi nomi della pubblicità che inizialmente avevano sospeso la loro tradizionale spesa pubblicitaria in risposta alla pandemia hanno ripreso le campagne, e tali sforzi sono stati rapidamente riorientati sugli effetti della pandemia. Coca-Cola, ad esempio, è tornata alla ribalta con due spot natalizi: il nostalgico "Holidays Are Coming" e "The Letter", in cui abbiamo visto un papà intraprendere una grande avventura per consegnare in tempo la lettera di sua figlia a Babbo Natale. Entrambi gli spot sembrano aver colpito nel segno sia gli analisti che i consumatori.
Nel 2021 prevediamo un ulteriore aumento della pubblicità dei marchi su tutti i canali, con il ritorno alla normalità, la maggiore disponibilità del vaccino e la fine dei ripetuti lockdown.
