Die traditionelle Werbelandschaft hat im Jahr 2020 einen enormen Wandel erlebt, und da der Markt nach wie vor unruhig ist, erwarten wir während der wichtigen Weihnachtszeit einige atypische Ausgabeverhalten bei den Werbetreibenden.
Wenn wir uns die Daten aus dem letzten Jahr und aus dem bisherigen Verlauf des Jahres 2020 ansehen, haben wir ein umfassendes Verständnis davon, wie sich das aktuelle Umfeld auf die Werbeausgaben zu Weihnachten auswirken wird. Die Budgets sind insgesamt gegenüber dem Vorjahr rückläufig. WARC geht davon aus, dass britische Werbetreibende 742 Millionen Pfund weniger ausgeben werden als 2019, was einem Rückgang von 10,5 % entspricht.
Was die Kanäle betrifft, so ist das Fernsehen die dominierende traditionelle Plattform, da die meisten Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen. Während Kino und Außenwerbung (OOH) normalerweise während der Festtage eine größere Rolle spielen würden, haben Lockdowns, das Ausbleiben großer Kinostarts, Einschränkungen für nicht unbedingt notwendige Reisen und das Einkaufen in der Innenstadt zu einem dramatischen Rückgang der Zuschauerzahlen geführt.
Die voraussichtlichen Großinvestoren dieses Jahres
Wie schon das ganze Jahr über dominierte auch im November und Dezember der Lebensmitteleinzelhandel mit seinen Werbeausgaben die Schlagzeilen. Zu dieser Jahreszeit werden immer neue kreative Ideen aus dem Einzelhandel erwartet, aber es wird interessant sein zu sehen, wie die Branche auf die Tausenden von Familien reagiert, die von der Pandemie betroffen sind, und wie die Öffentlichkeit darauf reagiert.
Im vierten Quartal 2019 stiegen die Werbeausgaben im Supermarkt-Einzelhandel im Vergleich zum Vorjahr um 67 %. Da Supermärkte zu den wenigen Orten gehörten, an denen Verbraucher während der zahlreichen Lockdowns im Jahr 2020 einkaufen konnten, erwarten wir, dass sich das Lebensmitteleinzelhandelssegment auch in diesem Jahr wieder stark entwickeln wird.
Insgesamt ist eine der bedeutendsten Veränderungen gegenüber dem Vorjahr, dass die Regierung die meisten Werbeausgaben im Vereinigten Königreich tätigt, da sie das Land auch nach Einführung des Impfstoffs weiterhin daran erinnert, die „Hands-Face-Space“-Regeln einzuhalten. Aufgrund der sich ständig ändernden Vorschriften wird weiterhin eine kontinuierliche Informationskampagne über alle Kanäle hinweg erforderlich sein, insbesondere im Fernsehen, Radio und Print. Die beispiellosen Werbeausgaben der Regierung werden jedoch im Jahr 2021 höchstwahrscheinlich nicht mehr in gleichem Maße anfallen, da das Land zu einer normaleren Lebensweise zurückkehrt.
Andere typische saisonale Werbekunden, wie Mode- und Geschenkartikelhändler, wurden jedoch von der Pandemie hart getroffen. Im vergangenen Jahr erhöhten Kaufhäuser ihre Werbeausgaben um fast 9 %. Angesichts der Lockdowns, die sich auf nicht lebensnotwendige Ausgaben auswirken, sowie der aktuellen Schließungswelle bei britischen Einzelhändlern in den Einkaufsstraßen passen viele Verbraucher ihr Verhalten an, da sie mehr Zeit zu Hause verbringen. Es überrascht daher nicht, dass die Werbeausgaben der Kaufhäuser insgesamt geringer ausfallen werden. Erste Anzeichen für ihre Aktivitäten deuten darauf hin, dass sie im Vergleich zu den Vorjahren in Bezug auf kreative Umsetzungen eher zurückhaltend sind.
Die Sektoren, für die 2020 ein Rückgang erwartet wird
Die Werbeausgaben im Reise- und Transportsektor stiegen im letzten Quartal 2019, da traditionelle Pauschalreisen zum Jahresende und Urlaubsreisen ins Ausland dominierten. Aufgrund der minimalen Reisemöglichkeiten in diesem Jahr sind jedoch erhebliche Werbeausgaben für Reisen höchst unwahrscheinlich, und wir gehen davon aus, dass die traditionellen Pauschalreiseanzeigen nach Weihnachten minimal ausfallen werden, entsprechend dem deutlichen Rückgang der Ausgaben im Laufe des Jahres.
Werbetreibende aus dem Bereich Unterhaltung und Freizeit gaben 2019 am meisten aus, wenn auch etwas weniger (etwas mehr als einen Prozentpunkt) als im vierten Quartal 2019. Bis September 2020 verzeichneten wir jedoch einen Rückgang der Werbeausgaben in dieser Kategorie um 30 %, und wir sehen kaum Anzeichen für eine Erholung vor Jahresende.
Weihnachtsaufschwung für namhafte Werbekunden
Die meisten namhaften Werbekunden, die aufgrund der Pandemie zunächst ihre traditionellen Werbeausgaben ausgesetzt hatten, haben ihre Kampagnen wieder aufgenommen und sich dabei schnell auf die Auswirkungen der Pandemie konzentriert. Coca-Cola beispielsweise feierte mit zwei Weihnachtswerbespots ein großes Comeback – dem nostalgischen „Holidays Are Coming” und „The Letter”, in dem ein Vater sich auf ein großes Abenteuer begibt, um den Brief seiner Tochter rechtzeitig zum Weihnachtsmann zu bringen. Beide Spots schienen bei Analysten und Verbrauchern gleichermaßen den richtigen Ton zu treffen.
Für 2021 erwarten wir einen weiteren Anstieg der Markenwerbung in allen Kanälen, da die Welt zu einem gewissen Maß an Normalität zurückkehrt, der Impfstoff breiter verfügbar ist und wir die wiederholten Lockdowns hinter uns lassen.
