El panorama publicitario tradicional experimentó un gran cambio en 2020 y, dado que el mercado sigue inestable, esperamos que se produzcan patrones de gasto atípicos entre los anunciantes durante el crítico periodo navideño.
Al analizar los datos del año pasado y de lo que va de 2020, tenemos una idea general de cómo afectará la situación actual al gasto publicitario estas Navidades. Los presupuestos generales han disminuido con respecto al año pasado, y WARC prevé que los anunciantes del Reino Unido gastarán 742 millones de libras menos que en 2019, lo que supone una caída del 10,5 %.
En términos de canales, la televisión es la plataforma tradicional dominante, ya que la mayoría de la población pasa más tiempo en casa. Aunque el cine y la publicidad exterior suelen gozar de mayor protagonismo durante la temporada festiva, los confinamientos, la falta de grandes estrenos cinematográficos, las restricciones a los viajes no esenciales y las compras en las tiendas físicas han reducido drásticamente la audiencia.
Los que probablemente gastarán más este año
Como ha sido el caso a lo largo de todo el año, el sector minorista de alimentación volvió a acaparar los titulares por su inversión publicitaria en noviembre y diciembre. En esta época del año siempre se esperan nuevas creatividades por parte del sector minorista, pero será interesante ver cómo aborda este sector a las miles de familias afectadas por la pandemia y cómo las recibe el público.
En el cuarto trimestre de 2019, el gasto publicitario de los supermercados aumentó un 67 % con respecto al año anterior. Dado que los supermercados fueron uno de los pocos lugares donde los consumidores pudieron comprar durante los múltiples confinamientos de 2020, esperamos que el segmento minorista de alimentación vuelva a tener un buen rendimiento este año.
En general, uno de los cambios más significativos con respecto al año pasado es que el Gobierno es el mayor inversor en publicidad del Reino Unido, ya que sigue recordando al país que mantenga los protocolos de «manos, cara y distancia», incluso ahora que se está distribuyendo la vacuna. Las normativas en constante cambio seguirán requiriendo una campaña de información continua en todos los canales, especialmente en la televisión, la radio y la prensa escrita. Sin embargo, es muy probable que los niveles sin precedentes de gasto publicitario del Gobierno no se mantengan durante 2021, a medida que el país vuelva a una forma de vida más normal.
Sin embargo, otros anunciantes típicos de temporada, como las tiendas de moda y regalos, se han visto muy afectados por la pandemia. El año pasado, los grandes almacenes aumentaron su gasto publicitario en casi un 9 %. Con los confinamientos afectando al gasto no esencial, así como la actual oleada de cierres de tiendas minoristas en las calles principales del Reino Unido, muchos consumidores están ajustando su comportamiento al pasar más tiempo en casa. Como era de esperar, el gasto publicitario de los grandes almacenes será menor en general. Los primeros indicios de su actividad son modestos en términos de ejecuciones creativas con respecto a años anteriores.
Los sectores que se prevé que experimentarán un descenso en 2020
El gasto publicitario en el sector de los viajes y el transporte aumentó en el último trimestre de 2019, ya que predominaron las tradicionales ventas de paquetes vacacionales de fin de año y los viajes festivos al extranjero. Sin embargo, los mínimos corredores de viaje de este año hacen muy improbable un gasto publicitario significativo en viajes, y esperamos que los anuncios tradicionales de paquetes vacacionales después de Navidad sean mínimos, en consonancia con la importante caída del gasto a lo largo del año.
Los anunciantes del sector del entretenimiento y el ocio fueron los que más gastaron en 2019, aunque gastaron ligeramente menos (algo más de un punto porcentual) que en el cuarto trimestre de 2019. Sin embargo, hemos registrado una caída del 30 % en la inversión publicitaria de esta categoría hasta septiembre de 2020, y vemos pocos o ningún indicio de que se produzca un repunte antes de que termine el año.
Resurgimiento navideño para los anunciantes de alto perfil
La mayoría de los grandes anunciantes que inicialmente suspendieron su gasto publicitario tradicional como reacción a la pandemia han reanudado sus campañas, y esos esfuerzos se han reorientado rápidamente hacia los efectos de la pandemia. Coca-Cola, por ejemplo, regresó a lo grande con dos anuncios navideños: el nostálgico «Holidays Are Coming» y «The Letter», en el que veíamos a un padre embarcarse en una gran aventura para entregar a tiempo la carta de su hija a Papá Noel. Ambos parecieron dar en el clavo tanto con los analistas como con los consumidores.
En 2021, prevemos un aumento de la publicidad de marca en todos los canales a medida que el mundo vuelva a la normalidad, la vacuna esté más ampliamente disponible y salgamos de los repetidos confinamientos.
