W 2020 r. tradycyjny rynek reklamowy przeszedł ogromną transformację, a ponieważ sytuacja rynkowa nadal pozostaje niestabilna, spodziewamy się nietypowych wzorców wydatków wśród reklamodawców w kluczowym okresie świątecznym.
Analizując dane z ubiegłego roku i dotychczasowe dane z 2020 r., mamy ogólne pojęcie o tym, jak obecna sytuacja wpłynie na wydatki reklamowe w okresie świątecznym. Ogólne budżety są niższe niż w ubiegłym roku, a WARC przewiduje, że brytyjscy reklamodawcy wydadzą o 742 mln funtów mniej niż w 2019 r., co stanowi spadek o 10,5%.
Jeśli chodzi o kanały, telewizja jest dominującą tradycyjną platformą, ponieważ większość mieszkańców kraju spędza więcej czasu w domu. Chociaż kino i reklamy zewnętrzne (OOH) zazwyczaj cieszą się większą popularnością w okresie świątecznym, lockdowny, brak premier kinowych, ograniczenia w podróżowaniu i zakupach w sklepach stacjonarnych spowodowały dramatyczny spadek liczby widzów.
Tegoroczni prawdopodobni wielcy wydawcy
Podobnie jak przez cały rok, w listopadzie i grudniu na pierwszych stronach gazet ponownie pojawiły się informacje o wydatkach reklamowych sieci spożywczych. O tej porze roku zawsze oczekuje się nowych kreacji reklamowych od branży detalicznej, ale ciekawie będzie zobaczyć, w jaki sposób sektor ten odniesie się do tysięcy rodzin dotkniętych pandemią i jak zareaguje na to opinia publiczna.
W czwartym kwartale 2019 r. wydatki na reklamę detaliczną supermarketów wzrosły o 67% w porównaniu z rokiem poprzednim. Biorąc pod uwagę, że supermarket był jednym z niewielu miejsc, w których konsumenci mogli robić zakupy podczas wielokrotnych lockdownów w 2020 r., spodziewamy się, że segment detaliczny artykułów spożywczych ponownie osiągnie dobre wyniki w tym roku.
Ogólnie rzecz biorąc, jedną z bardziej znaczących zmian w porównaniu z ubiegłym rokiem jest fakt, że rząd jest największym reklamodawcą w Wielkiej Brytanii, ponieważ nadal przypomina obywatelom o konieczności przestrzegania zasad dotyczących „rąk, twarzy i przestrzeni”, nawet pomimo wprowadzenia szczepionki. Ciągle zmieniające się przepisy nadal będą wymagały prowadzenia kampanii informacyjnej we wszystkich kanałach, a zwłaszcza w telewizji, radiu i prasie. Jednak bezprecedensowy poziom wydatków rządowych na reklamę najprawdopodobniej nie utrzyma się w 2021 r., ponieważ kraj powraca do bardziej normalnego trybu życia.
Jednak inni typowi reklamodawcy sezonowi, tacy jak sprzedawcy detaliczni odzieży i upominków, mocno ucierpieli z powodu pandemii. W ubiegłym roku domy towarowe zwiększyły swoje wydatki na reklamę o prawie 9%. W związku z ograniczeniami dotyczącymi wydatków na towary niebędące artykułami pierwszej potrzeby, a także obecnym masowym zamykaniem sklepów detalicznych w Wielkiej Brytanii, wielu konsumentów dostosowuje swoje zachowania, spędzając więcej czasu w domu. Nic dziwnego, że wydatki domów towarowych na reklamę będą ogólnie niższe. Pierwsze oznaki ich aktywności wskazują, że pod względem kreatywności są one skromniejsze w porównaniu z poprzednimi latami.
Sektory, w których spodziewany jest spadek w 2020 r.
W ostatnim kwartale 2019 r. wydatki na reklamę w sektorze turystycznym i transportowym wzrosły, ponieważ dominowały tradycyjne wyprzedaże pakietów wakacyjnych na koniec roku oraz świąteczne wyjazdy zagraniczne. Jednak minimalne możliwości podróżowania w tym roku oznaczają, że znaczne wydatki na reklamę turystyczną są bardzo mało prawdopodobne i spodziewamy się, że tradycyjne reklamy pakietów wakacyjnych po świętach Bożego Narodzenia będą minimalne, zgodnie ze znacznym spadkiem wydatków w ciągu całego roku.
Reklamodawcy z branży rozrywkowej i rekreacyjnej byli największymi wydawcami w 2019 r., choć wydali nieco mniej (nieco ponad jeden punkt procentowy) niż w czwartym kwartale 2019 r. Jednak do września 2020 r. odnotowaliśmy 30-procentowy spadek wydatków reklamowych w tej kategorii i nie widzimy żadnych oznak poprawy sytuacji przed końcem roku.
Świąteczny renesans dla znanych reklamodawców
Większość znanych reklamodawców, którzy początkowo wstrzymali swoje tradycyjne wydatki reklamowe w reakcji na pandemię, wznowiła kampanie, a działania te szybko skoncentrowały się na skutkach pandemii. Na przykład Coca-Cola powróciła w wielkim stylu z dwiema reklamami świątecznymi – nostalgiczną „Holidays Are Coming” oraz „The Letter”, w której ojciec wyrusza w wielką przygodę, aby dostarczyć list swojej córki do Świętego Mikołaja na czas. Obie reklamy spotkały się z pozytywnym odbiorem zarówno analityków, jak i konsumentów.
W 2021 r. przewidujemy dalszy wzrost wydatków na reklamę marki we wszystkich kanałach, ponieważ świat wraca do normalności, szczepionka jest coraz bardziej dostępna, a my wychodzimy z powtarzających się lockdownów.
