従来の広告業界は2020年に大きな変革を経験し、市場が依然として不安定な状況にあるため、重要なクリスマス商戦期において広告主の間で非典型的な支出パターンが見られると予想される。
昨年のデータと2020年現在のデータから、現在の環境が今年のクリスマス広告費に与える影響について概ね把握している。予算は全体的に前年を下回っており、WARCの予測では英国の広告主は2019年比で7億4200万ポンド減（10.5％減）となる見込みだ。
チャネル別に見ると、国民の大半が自宅で過ごす時間が増えたため、テレビが主要な従来型プラットフォームとなっている。通常なら祝祭シーズンには映画館や屋外広告（OOH）の注目度が高まるが、ロックダウン、大型映画の公開中止、不要不急の外出制限、街中での買い物自粛により、観客数は劇的に減少した。
今年の大きな支出が見込まれる企業
今年も例年通り、食料品小売業界が11月と12月の広告費で再び注目を集めた。この時期の小売業界の新作広告は常に期待されるが、パンデミックの影響を受けた数千世帯に業界がどう向き合い、一般消費者がそれをどう受け止めるかが注目される。
2019年第4四半期、スーパーマーケットの小売広告費は前年比67％増加した。2020年に複数回実施されたロックダウン期間中、消費者が買い物できる数少ない場所の一つがスーパーマーケットであったことを踏まえ、食料品小売セグメントは今年も堅調な業績を維持すると予想される。
全体として、昨年からの大きな変化の一つとして、政府が英国の広告支出トップとなっている。ワクチン接種が進む中でも、国民に「手・顔・間隔」のルール維持を呼びかけ続けているためだ。規制が絶えず変化する中、テレビ・ラジオ・印刷媒体を中心に、あらゆるチャネルでの継続的な情報提供キャンペーンの必要性は依然として高い。 しかしながら、生活様式がより正常な状態へ移行する2021年においては、前例のない水準の政府広告支出が継続される可能性は低いと見込まれる。
しかし、ファッションやギフト小売業など、他の典型的な季節広告主はパンデミックの打撃を強く受けている。 昨年、百貨店の広告費支出は約9％増加した。ロックダウンが非必需品支出に影響を与えたことに加え、英国ハイストリートの小売業者で現在進行中の閉店ラッシュにより、多くの消費者が自宅での時間を増やす中で消費行動を調整している。当然ながら、百貨店の広告費支出は全体的に減少する見込みだ。その活動状況を示す最初の兆候として、クリエイティブ制作の規模が前年比で控えめであることが挙げられる。
2020年に縮小が見込まれる分野
2019年第4四半期、旅行・運輸業界の広告費は増加した。年末恒例のパッケージツアー販売と海外への休暇旅行が主流となったためである。しかし、今年は移動制限が厳しいため、旅行関連の広告費が大幅に増加する可能性は極めて低い。また、年間を通じた広告費の大幅な減少に連動し、クリスマス後のパッケージツアー広告も最小限に留まると予想される。
娯楽・レジャー広告主は2019年に最も多くの広告費を投じたが、2019年第4四半期と比べるとわずかに減少（1％強）した。しかし2020年9月までに同カテゴリーの広告費は30％減少し、年末までに回復の兆しはほとんど見られない。
著名広告主のクリスマス商戦復活
パンデミックを受けて当初は従来型広告支出を一時停止した大手広告主のほとんどがキャンペーンを再開し、その取り組みは急速にパンデミックの影響に焦点を移している。 例えばコカ・コーラは、ノスタルジーを喚起する「ホリデイズ・アー・カミング」と、父親が娘のサンタへの手紙を届けるため大冒険に出る「ザ・レター」という2本のクリスマス広告で大きな復活を遂げた。両広告ともアナリストと消費者の双方から好意的な評価を得ているようだ。
2021年には、世界が一定の正常性を取り戻し、ワクチンがより広く利用可能になり、繰り返されるロックダウンから脱却するにつれ、全チャネルにおいてブランド広告がさらに増加すると予想されます。
