โฆษณาคริสต์มาสปี 2020: งบประมาณการใช้จ่ายในปีนี้อาจเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?

ในแง่ของช่องทาง โทรทัศน์เป็นแพลตฟอร์มดั้งเดิมที่โดดเด่นที่สุด เนื่องจากคนส่วนใหญ่ในประเทศใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น ในขณะที่โรงภาพยนตร์และสื่อโฆษณานอกบ้าน (OOH) มักจะได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วงเทศกาล แต่การล็อกดาวน์ การขาดการฉายภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ ข้อจำกัดในการเดินทางที่ไม่จำเป็น และการช้อปปิ้งตามห้างสรรพสินค้า ทำให้จำนวนผู้ชมลดลงอย่างมาก

กลุ่มคนที่น่าจะใช้จ่ายมากที่สุดในปีนี้

เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปี ธุรกิจค้าปลีกขายของชำยังคงครองพาดหัวข่าวเรื่องการใช้จ่ายด้านโฆษณาในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคมอีกครั้ง การสร้างสรรค์โฆษณาใหม่ๆ จากภาคธุรกิจค้าปลีกเป็นสิ่งที่คาดหวังได้เสมอในช่วงเวลานี้ของปี แต่จะเป็นเรื่องน่าสนใจที่จะได้เห็นว่าภาคธุรกิจนี้จะจัดการกับครอบครัวหลายพันครอบครัวที่ได้รับผลกระทบจากโรคระบาดอย่างไร และสาธารณชนจะตอบรับอย่างไร 

ในไตรมาสที่สี่ของปี 2019 ค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาของซูเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้น 67% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เนื่องจากซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหนึ่งในไม่กี่สถานที่ที่ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ในช่วงที่มีการล็อกดาวน์หลายครั้งในปี 2020 เราจึงคาดว่ากลุ่มธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคจะยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งอีกครั้งในปีนี้

โดยรวมแล้ว หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดจากปีที่แล้วคือ รัฐบาลเป็นผู้ใช้จ่ายเงินโฆษณามากที่สุดในสหราชอาณาจักร เนื่องจากยังคงย้ำเตือนประเทศให้ปฏิบัติตามมาตรการ "ล้างมือ สวมหน้ากาก และรักษาระยะห่าง" แม้ว่าวัคซีนจะเริ่มทยอยฉีดแล้วก็ตาม กฎระเบียบที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาจะยังคงทำให้จำเป็นต้องมีการรณรงค์ให้ข้อมูลอย่างต่อเนื่องในทุกช่องทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโทรทัศน์ วิทยุ และสิ่งพิมพ์ อย่างไรก็ตาม ระดับการใช้จ่ายโฆษณาของรัฐบาลที่สูงเป็นประวัติการณ์นี้อาจจะไม่เหมือนเดิมในปี 2021 เนื่องจากประเทศกำลังปรับตัวเข้าสู่การใช้ชีวิตแบบปกติมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาตามฤดูกาลอื่นๆ เช่น ร้านค้าปลีกแฟชั่นและของขวัญ ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการระบาดใหญ่ ปีที่แล้ว ห้างสรรพสินค้าเพิ่มงบประมาณการโฆษณาเกือบ 9% เนื่องจากมาตรการล็อกดาวน์ส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น รวมถึงการปิดตัวลงของร้านค้าปลีกในย่านการค้าสำคัญของสหราชอาณาจักรในปัจจุบัน ผู้บริโภคจำนวนมากจึงปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของตนเองเนื่องจากใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจที่งบประมาณการโฆษณาของห้างสรรพสินค้าโดยรวมจะลดลง สัญญาณแรกที่บ่งชี้ถึงกิจกรรมของพวกเขาคือ การโฆษณาที่สร้างสรรค์นั้นลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อนๆ

ภาคส่วนที่คาดว่าจะลดลงในปี 2020

การใช้จ่ายด้านโฆษณาในภาคการท่องเที่ยวและการขนส่งเพิ่มขึ้นในไตรมาสสุดท้ายของปี 2019 เนื่องจากยอดขายแพ็กเกจทัวร์ช่วงปลายปีและทริปท่องเที่ยวต่างประเทศในช่วงเทศกาลเป็นปัจจัยหลัก อย่างไรก็ตาม เส้นทางการเดินทางที่จำกัดในปีนี้หมายความว่าการใช้จ่ายด้านโฆษณาในภาคการท่องเที่ยวจำนวนมากนั้นไม่น่าจะเกิดขึ้น และเราคาดว่าโฆษณาแพ็กเกจทัวร์หลังคริสต์มาสแบบดั้งเดิมจะมีน้อยมาก สอดคล้องกับการลดลงอย่างมากของการใช้จ่ายตลอดทั้งปี 

ผู้ลงโฆษณาในหมวดบันเทิงและสันทนาการเป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายมากที่สุดในปี 2019 แม้ว่าจะใช้จ่ายน้อยลงเล็กน้อย (ประมาณหนึ่งเปอร์เซ็นต์กว่าๆ) เมื่อเทียบกับไตรมาสที่สี่ของปี 2019 แต่เราพบว่าการใช้จ่ายด้านโฆษณาในหมวดหมู่นี้ลดลง 30% จนถึงเดือนกันยายน 2020 และเราแทบไม่เห็นหลักฐานใดๆ ที่บ่งชี้ว่าจะมีการฟื้นตัวก่อนสิ้นปี 

การกลับมาคึกคักอีกครั้งของโฆษณาแบรนด์ดังในช่วงคริสต์มาส

บริษัทโฆษณาชื่อดังส่วนใหญ่ที่ระงับการใช้จ่ายด้านโฆษณาแบบดั้งเดิมในช่วงแรกเพื่อตอบสนองต่อการระบาดใหญ่ ได้กลับมาเริ่มแคมเปญอีกครั้ง และความพยายามเหล่านั้นก็มุ่งเน้นไปที่ผลกระทบของการระบาดใหญ่โดยทันที ตัวอย่างเช่น โคคา-โคล่า กลับมาอย่างยิ่งใหญ่ด้วยโฆษณาคริสต์มาสสองชิ้น ได้แก่ 'Holidays Are Coming' ที่เน้นความรู้สึกคิดถึงอดีต และ 'The Letter' ซึ่งเราจะได้เห็นคุณพ่อออกเดินทางผจญภัยครั้งใหญ่เพื่อส่งจดหมายของลูกสาวถึงซานตาคลอสให้ทันเวลา โฆษณาทั้งสองชิ้นดูเหมือนจะได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากทั้งนักวิเคราะห์และผู้บริโภค

ในปี 2021 เราคาดการณ์ว่าการโฆษณาของแบรนด์จะเพิ่มขึ้นอีกในทุกช่องทาง เนื่องจากโลกกำลังกลับคืนสู่สภาวะปกติ วัคซีนมีให้ใช้ได้แพร่หลายมากขึ้น และเราค่อยๆ ผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์ที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า