2020年传统广告业格局发生巨变，在市场仍未稳定的情况下，我们预计广告商在关键的圣诞销售季将出现非典型支出模式。
通过分析去年及2020年至今的数据，我们已大致了解当前环境将如何影响今年圣诞节的广告支出。整体预算较去年有所下降，WARC预测英国广告商的支出将比2019年减少7.42亿英镑，降幅达10.5%。
就传播渠道而言，电视仍是主导性的传统平台，因为全国多数民众居家时间更长。虽然影院和户外广告（OOH）通常在节日期间更受关注，但封锁措施、缺乏大片上映、非必要出行限制以及实体购物受限等因素，已导致观众数量大幅减少。
今年可能的大手笔消费者
与全年情况一致，食品杂货零售业在十一月和十二月的广告支出再次占据头条。每年此时，零售业的新创意总备受期待，但更值得关注的是该行业将如何关怀受疫情影响的数千个家庭，以及公众对此作何反应。
2019年第四季度，超市零售广告支出同比增长67%。鉴于超市是2020年多次封锁期间消费者为数不多的购物场所之一，我们预计今年食品杂货零售板块将再次表现强劲。
总体而言，相较于去年，今年最显著的变化之一是政府成为英国最大的广告支出方。即便疫苗已开始接种，政府仍持续提醒民众遵守"勤洗手、戴口罩、保持距离"的防疫准则。不断变化的防疫规定仍需通过所有渠道持续开展宣传活动，尤其在电视、广播和印刷媒体上。 然而随着国家逐步回归常态化生活，2021年政府广告支出规模极可能不会再现此番空前水平。
然而，其他典型的季节性广告主，如时尚和礼品零售商，却因疫情遭受重创。 去年百货公司广告支出增长近9%。随着封锁措施影响非必需消费，加之英国高街零售商当前正经历大规模关店潮，许多消费者因居家时间增加而调整消费行为。百货公司广告支出总体下降并不意外。其广告活动的首个迹象是：相较往年，创意执行力度明显收敛。
预计2020年将出现下滑的行业
2019年第四季度，旅游与交通行业的广告支出有所增长，主要得益于传统年末的度假套餐销售和节日海外旅行需求。然而，今年因跨境旅行通道极度有限，旅游广告支出大幅增长的可能性微乎其微。我们预计，随着全年广告支出显著下滑，圣诞节后的传统度假套餐广告投放也将大幅减少。
娱乐休闲类广告主在2019年广告支出最高，尽管其支出较2019年第四季度略有下降（降幅略超1个百分点），但我们追踪到该类别广告支出在2020年9月前已下滑30%，且未见任何迹象表明年底前会出现回升。
圣诞节期间知名广告商业务回暖
大多数因疫情而暂停传统广告投放的大品牌广告商已重启营销活动，并将宣传重点迅速转向疫情影响。 例如可口可乐以两支圣诞广告强势回归——充满怀旧情怀的《节日将至》和《那封信》，后者讲述父亲为及时将女儿写给圣诞老人的信送达而踏上冒险之旅的故事。这两支广告似乎都精准击中了分析师和消费者的情感共鸣点。
随着全球逐步恢复常态、疫苗覆盖范围扩大以及反复封锁的结束，我们预计2021年所有渠道的品牌广告投放量都将进一步增长。
