Lanskap periklanan tradisional mengalami pergeseran besar pada tahun 2020, dan dengan pasar yang masih belum stabil, kami memperkirakan akan ada pola pengeluaran yang tidak biasa di kalangan pengiklan selama periode Natal yang krusial.
Dengan melihat data dari tahun lalu dan hingga saat ini di tahun 2020, kami memiliki pemahaman yang cukup jelas tentang bagaimana kondisi saat ini akan mempengaruhi pengeluaran iklan pada Natal ini. Secara keseluruhan, anggaran iklan mengalami penurunan dibandingkan tahun lalu, dengan WARC memperkirakan bahwa pengiklan di Inggris akan menghabiskan ยฃ742 juta lebih sedikit dibandingkan tahun 2019, atau turun sebesar 10,5%.
Dalam hal saluran, televisi tetap menjadi platform tradisional yang dominan karena sebagian besar masyarakat menghabiskan lebih banyak waktu di rumah. Meskipun bioskop dan iklan luar ruang (OOH) biasanya lebih menonjol selama musim liburan, pembatasan pergerakan, kurangnya rilis film besar, pembatasan perjalanan non-esensial, dan penurunan aktivitas belanja di pusat perbelanjaan telah secara drastis mengurangi jumlah penonton.
Para pengeluaran besar yang kemungkinan besar akan terjadi tahun ini
Seperti halnya sepanjang tahun ini, sektor ritel grocery kembali mendominasi berita utama terkait pengeluaran iklan mereka pada bulan November dan Desember. Kreativitas baru dari sektor ritel selalu dinantikan pada waktu ini, namun akan menarik untuk melihat bagaimana sektor ini menangani ribuan keluarga yang terdampak pandemi dan bagaimana masyarakat meresponsnya.ย
Pada kuartal keempat 2019, belanja iklan ritel supermarket meningkat 67% dibandingkan tahun sebelumnya. Mengingat supermarket merupakan salah satu dari sedikit tempat yang dapat dikunjungi konsumen selama berbagai pembatasan bergerak pada 2020, kami memperkirakan segmen ritel grocery akan kembali mencatatkan kinerja yang kuat tahun ini.
Secara keseluruhan, salah satu perubahan yang paling signifikan dibandingkan tahun lalu adalah pemerintah Inggris menjadi pengeluaran iklan terbesar di negara tersebut, karena terus mengingatkan masyarakat untuk mematuhi protokol 'jaga jarak, cuci tangan, dan pakai masker', meskipun vaksinasi sudah mulai diluncurkan. Peraturan yang terus berubah akan tetap membutuhkan kampanye informasi berkelanjutan di semua saluran, terutama di televisi, radio, dan media cetak. Namun, tingkat pengeluaran iklan pemerintah yang belum pernah terjadi sebelumnya ini kemungkinan besar tidak akan sama pada tahun 2021 seiring negara ini beralih ke cara hidup yang lebih normal.
Namun, pengiklan musiman lainnya, seperti ritel fashion dan hadiah, telah terdampak parah oleh pandemi. Tahun lalu, pusat perbelanjaan meningkatkan anggaran iklan mereka hampir 9%. Dengan pembatasan yang memengaruhi pengeluaran non-esensial serta gelombang penutupan toko ritel di Inggris, banyak konsumen menyesuaikan perilaku belanja mereka karena lebih banyak menghabiskan waktu di rumah. Tidak mengherankan, anggaran iklan pusat perbelanjaan secara keseluruhan akan lebih rendah. Indikasi awal aktivitas mereka menunjukkan bahwa eksekusi kreatifnya relatif moderat dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.
Sektor-sektor yang diperkirakan akan mengalami penurunan pada tahun 2020
Pengeluaran iklan di sektor perjalanan dan transportasi meningkat pada kuartal terakhir tahun 2019, didorong oleh penjualan paket liburan akhir tahun tradisional dan perjalanan liburan ke luar negeri. Namun, koridor perjalanan yang minim tahun ini berarti pengeluaran iklan yang signifikan untuk perjalanan sangat tidak mungkin terjadi, dan kami memperkirakan iklan paket liburan pasca-Natal tradisional akan minim, sejalan dengan penurunan signifikan dalam pengeluaran sepanjang tahun.ย
Pengiklan di sektor hiburan dan rekreasi menjadi pengeluaran terbesar pada tahun 2019, meskipun pengeluaran mereka sedikit lebih rendah (sekitar satu persen) dibandingkan dengan kuartal keempat 2019. Namun, kami mencatat penurunan sebesar 30% dalam pengeluaran iklan dari kategori ini hingga September 2020, dan kami tidak melihat adanya tanda-tanda pemulihan sebelum akhir tahun.ย
Kebangkitan Natal bagi pengiklan ternama
Sebagian besar pengiklan besar yang awalnya menghentikan pengeluaran iklan tradisional mereka sebagai respons terhadap pandemi kini telah memulai kembali kampanye mereka, dan upaya tersebut telah dengan cepat difokuskan kembali pada dampak pandemi. Coca-Cola, misalnya, kembali dengan dua iklan Natal yang besar โ โHolidays Are Comingโ yang penuh nostalgia dan โThe Letterโ, di mana kita melihat seorang ayah memulai petualangan besar untuk mengirimkan surat putrinya kepada Santa tepat waktu. Keduanya tampaknya berhasil menyentuh hati analis dan konsumen.
Pada tahun 2021, kami memperkirakan akan terjadi peningkatan iklan merek di semua saluran seiring dengan kembalinya dunia ke tingkat normal, ketersediaan vaksin yang lebih luas, dan berakhirnya pembatasan berulang.
