2020년 크리스마스 광고: 올해 소비 패턴은 어떻게 달라질까?

채널 측면에서 TV는 대부분의 국민이 집에서 더 많은 시간을 보내는 만큼 지배적인 전통 플랫폼이다. 일반적으로 영화관과 옥외 광고(OOH)는 명절 시즌에 더 높은 관심을 받지만, 봉쇄 조치, 대형 영화 개봉 부재, 비필수적 이동 제한 및 번화가 쇼핑 감소로 인해 관객 수가 급격히 줄어들었다.

올해 예상되는 주요 지출처

올해 내내 그랬듯이, 식료품 소매업계가 11월과 12월 광고 지출로 다시 한번 헤드라인을 장식했다. 매년 이맘때면 소매업계의 새로운 광고 크리에이티브가 기대되지만, 팬데믹으로 피해를 입은 수천 가구를 업계가 어떻게 다룰지, 그리고 대중이 이를 어떻게 받아들일지 주목할 만하다. 

2019년 4분기 슈퍼마켓 소매 광고 지출은 전년 동기 대비 67% 증가했습니다. 2020년 여러 차례의 봉쇄 기간 동안 소비자들이 쇼핑할 수 있는 몇 안 되는 장소 중 하나가 슈퍼마켓이었음을 고려할 때, 올해도 식료품 소매 부문이 다시 강한 실적을 보일 것으로 예상됩니다.

전반적으로, 지난해 대비 가장 큰 변화 중 하나는 정부가 영국 최대 광고주라는 점이다. 백신 접종이 진행 중임에도 불구하고, 정부는 국민들에게 '손-얼굴-거리두기' 수칙을 계속 준수할 것을 당부하고 있다. 끊임없이 변화하는 규제로 인해 TV, 라디오, 인쇄 매체를 비롯한 모든 채널을 통한 지속적인 정보 캠페인이 여전히 필요할 것이다. 그러나 국가가 보다 정상적인 생활 방식으로 전환함에 따라, 2021년에는 전례 없는 수준의 정부 광고 지출이 동일하게 유지되지는 않을 것으로 보인다.

그러나 패션 및 선물 소매업과 같은 다른 전형적인 계절성 광고주들은 팬데믹으로 큰 타격을 입었다. 지난해 백화점들은 광고 지출을 거의 9% 증가시켰습니다. 봉쇄 조치가 비필수 소비에 영향을 미치고 영국 시내 상점들의 현재 대량 폐점 사태가 이어지면서, 많은 소비자들이 집에서 보내는 시간이 늘어나면서 소비 행태를 조정하고 있습니다. 당연히 백화점 광고 지출은 전반적으로 감소할 것입니다. 그들의 활동에 대한 첫 징후는 창의적 실행 측면에서 전년 대비 소극적이라는 점입니다.

2020년에 감소할 것으로 예상되는 부문들

2019년 4분기 여행 및 교통 분야의 광고 지출은 연말 패키지 여행 상품 판매와 해외 휴가 수요가 주를 이루며 증가했습니다. 그러나 올해는 여행 통로가 극히 제한적이어서 여행 광고 지출이 크게 증가할 가능성은 희박하며, 연중 지출이 크게 감소한 추세에 맞춰 크리스마스 이후 패키지 여행 광고도 최소한으로 진행될 것으로 예상됩니다. 

엔터테인먼트 및 레저 광고주들은 2019년 최대 지출 업종이었으나(2019년 4분기 대비 소폭 감소, 1%포인트 조금 넘음), 2020년 9월까지 해당 업종의 광고 지출은 30% 감소한 것으로 집계되었으며, 연말까지 회복 조짐은 거의 보이지 않고 있습니다. 

크리스마스를 맞아 유명 광고주들의 부활

대부분의 유명 광고주들은 팬데믹에 대응해 일시 중단했던 기존 광고 예산을 재개했으며, 이러한 노력은 팬데믹의 영향에 빠르게 초점을 맞추고 있다. 예를 들어 코카콜라는 두 편의 크리스마스 광고로 대대적으로 복귀했습니다. 향수를 자극하는 '홀리데이가 다가온다(Holidays Are Coming)'와 한 아버지가 딸의 산타에게 보낸 편지를 제때 전달하기 위해 대모험을 떠나는 '편지(The Letter)'가 바로 그것입니다. 두 광고 모두 분석가와 소비자 모두에게 적절한 감동을 선사한 것으로 보입니다.

2021년에는 세계가 어느 정도 정상으로 돌아가고, 백신이 더 널리 보급되며, 반복된 봉쇄에서 벗어나면서 모든 채널에서 브랜드 광고가 더욱 증가할 것으로 예상됩니다.