O mês do Orgulho acabou — e agora? O mês que celebra a comunidade LGBTQ+ demorou um pouco para se consolidar, mas junho se tornou o principal período em que os profissionais de marketing utilizam suas marcas com o arco-íris e apresentam pessoas LGBTQ+ em seus anúncios — tudo em um esforço para se conectar com esses consumidores. Com um poder de compra que a empresa de pesquisa de investimentos LGBT Capital estima em US$ 3,7 trilhões globalmente, os consumidores LGBTQ+ conhecem seu valor e esperam representatividade em conteúdos e anúncios ao longo do ano que reflitam isso. As tentativas de lucrar com o Orgulho não são apenas fáceis de identificar, mas também são especialmente desagradáveis para as pessoas LGBTQ+, que ainda sofrem discriminação e correm o risco de perder seus direitos humanos como resultado de propostas de legislação. Mostrar solidariedade e apoio em junho é ótimo, mas ainda há muito a ser feito ao longo do ano para promover a igualdade para as pessoas LGBTQ+.
As marcas que se envolvem no “capitalismo arco-íris” sem demonstrar consistentemente valor ou apoio tangível à comunidade LGBTQ+ estão sob escrutínio dos consumidores LGBTQ+ e seus aliados. O apoio a uma comunidade significa mais do que declarações ou desfiles. Com mais de 50% dos consumidores esperando que as empresas das quais compram apoiem as causas com as quais se importam, eles buscam ações, defesa e inclusão mais contínuas. Sem esse apoio autêntico, construir o reconhecimento da marca e conquistar negócios de consumidores LGBTQ+ e aliados será um desafio neste mercado em evolução.
As marcas que se envolvem no “capitalismo arco-íris” sem demonstrar consistentemente valor ou apoio tangível à comunidade LGBTQ+ estão sob escrutínio. Com mais de 50% dos consumidores esperando que as empresas das quais compram apoiem as causas com as quais se importam, eles estão buscando mais ações contínuas, defesa e inclusão.
Os consumidores LGBTQ+ esperam que as marcas ampliem suas mensagens inclusivas ao longo do ano, e esses esforços são uma forma importante de os anunciantes construírem conexões contínuas com essa comunidade. Fora do Mês do Orgulho, os dados da Nielsen Ad Intel mostram que é difícil encontrar anúncios com representação de pessoas LGBTQ+ na TV. Na verdade, apenas uma semana de anúncios no horário nobre em junho de 2021 exibiu uma seleção mais diversificada de categorias de anúncios apresentando ou direcionados a consumidores LGBTQ+ do que todo o mês de fevereiro. Naturalmente, as marcas estão correndo para comemorar durante o mês de junho, mas se esse for o único momento em que elas estão se envolvendo ou representando pessoas LGBTQ+, elas podem estar perdendo o foco. A falta de anúncios inclusivos LGBTQ+ em outras épocas do ano mostra que há espaço para melhorias.
Dada a falta de anúncios inclusivos para LGBTQ+ fora do mês de junho, há uma oportunidade significativa para as marcas aumentarem a representação de pessoas LGBTQ+ em seus anúncios sem ter que competir com todas as outras campanhas focadas no Orgulho. Com base nos dados da Nielsen Ad Intel para fevereiro de 2021, por exemplo, apenas 1% dos quase 10.000 anúncios exclusivos veiculados na televisão linear no horário nobre tinham representação LGBTQ+ (pessoas, tópicos, temas, etc.) em sua criatividade. Embora a porcentagem seja baixa por si só, ela se torna ainda mais impressionante quando se considera que muitas das marcas que foram patrocinadoras corporativas das festividades do Mês do Orgulho não tiveram representação LGBTQ+ em seus anúncios de TV no horário nobre de fevereiro. Na verdade, apenas duas das 48 marcas que veicularam 1.000 anúncios ou mais em fevereiro incluíram representação LGBTQ+. Quando temas LGBTQ estavam presentes nos anúncios, as marcas representadas eram predominantemente da categoria farmacêutica, representando 16% do volume total de anúncios inclusivos.
O progresso alcançado desde os históricos motins de Stonewall, que inspiraram o Orgulho, até os desfiles e marchas populares de hoje, são mudanças dignas de comemoração. Mas a luta continua, e a mídia tem um papel fundamental a desempenhar — desde uma segmentação mais sutil até narrativas cada vez mais diversificadas na TV. Como muitos criadores de conteúdo na televisão abraçam essa oportunidade de representatividade, não é surpresa que dois dos principais anunciantes (com base no número de anúncios exclusivos) com representatividade LGBTQ+ em fevereiro tenham sido serviços de streaming.
Como os anunciantes podem evitar a abordagem passageira para envolver consumidores LGBTQ+ e seus aliados?
Comece com um compromisso de interações contínuas e de longo prazo com a comunidade LGBTQ+, não apenas com promoções durante o mês de junho. Os consumidores experientes de hoje estão ainda mais cautelosos com o comportamento superficial das marcas após um ano que virou o status quo de cabeça para baixo. Mensagens da marca uma vez por ano não serão suficientes se você realmente deseja que sua marca se destaque. Trabalhar com mídias focadas na comunidade, como a Revry, é uma maneira de manter o engajamento durante todo o ano.
“Na Revry, não apenas reconhecemos o valor da comunidade LGBTQ+ ao longo do ano, mas também o vivenciamos. Compreendemos o impacto para o público e os consumidores queer que buscam uma representação precisa e matizada no conteúdo. E reconhecemos o valor que nosso público representa para as marcas que investem em atingir nossa comunidade com respeito e humanidade.”
Damian Pelliccione, cofundador e CEO da Revry
Certifique-se de que a mensagem da sua marca seja autêntica em relação ao que é importante para as pessoas LGBTQ+, como igualdade, bem-estar da comunidade, cultura e políticas. Em um estudo recente da GLAAD, a alta administração de agências de publicidade apoiou a inclusão de pessoas LGBTQ+ em campanhas, mas considerou que suas equipes não tinham a experiência e o conhecimento necessários para fazer uma representação “adequada”, uma desconexão que pode estar levando à relutância em expandir as mensagens de marca inclusivas para LGBTQ+. Agências e anunciantes podem trabalhar para preencher essa lacuna, envolvendo-se com organizações como a GLAAD e capacitando grupos de recursos empresariais LGBTQ+ em suas empresas para educar seus colegas.
Em seguida, incorpore a diversidade à sua estratégia de negócios. As marcas devem entender que a diversidade interseccional não é um evento especial de verão, é o nosso novo normal. A Geração Z não é apenas a geração mais diversificada racial e etnicamente nos EUA, mas um em cada seis adultos nessa faixa etária se identifica como lésbica, gay, bissexual ou transgênero. Dados da Nielsen mostram que os jovens esperam que a mídia e as marcas com as quais se envolvem adotem um padrão de representação e inclusão fiel à sua experiência de vida. Na recente pesquisa da Nielsen sobre atitudes em relação à representação na TV, metade dos entrevistados com idades entre 18 e 24 anos disse que era mais provável que assistisse a conteúdos que apresentassem alguém de seu grupo de identidade e que comprasse de marcas que anunciassem nesse conteúdo inclusivo.
O conteúdo e os anúncios da televisão tradicional não são o único lugar onde o público LGBTQ+ busca representação autêntica. As marcas também devem trabalhar para aprofundar as conexões digitais, pois é onde as pessoas LGBTQ+ criaram aliados duradouros e um senso de comunidade sem fronteiras. O streaming e o compartilhamento de conteúdo de vídeo tornam o engajamento digital essencial para conectar sua marca aos consumidores LGBTQ+. O uso do YouTube pela comunidade LGBTQ+ ultrapassa o da população em geral em mais de um terço, e esses consumidores são mais propensos a serem usuários assíduos de mídias sociais — especialmente plataformas visuais sustentadas por anúncios, como o Instagram. Há pessoas LGBTQ+ em todas as comunidades, todos os dias do ano, e sua estratégia de publicidade deve refletir isso.
