Bulan Kebanggaan telah berakhirโlalu apa selanjutnya? Bulan yang merayakan komunitas LGBTQ+ ini membutuhkan waktu untuk berkembang, tetapi Juni kini menjadi waktu utama ketika pemasar mengeluarkan branding pelangi mereka dan menampilkan orang-orang LGBTQ+ dalam iklan merekaโsemua demi terhubung dengan konsumen ini. Dengan daya beli yang diperkirakan mencapai $3,7 triliun secara global oleh firma riset investasi LGBT Capital , konsumen LGBTQ+ menyadari nilai mereka dan mengharapkan representasi dalam konten dan iklan sepanjang tahun yang mencerminkan hal tersebut. Upaya untuk memanfaatkan Bulan Kebanggaan tidak hanya mudah dikenali, tetapi juga sangat mengganggu bagi orang-orang LGBTQ+, yang masih mengalami diskriminasi dan berisiko kehilangan hak asasi manusia mereka akibat rancangan undang-undang yang diajukan. Menunjukkan solidaritas dan dukungan pada bulan Juni memang bagus, tetapi masih banyak yang harus dilakukan sepanjang tahun untuk mendorong kesetaraan bagi orang-orang LGBTQ+.ย
Merek yang terlibat dalam "rainbow capitalism" tanpa secara konsisten menunjukkan nilai atau dukungan nyata bagi komunitas LGBTQ+ sedang diawasi oleh konsumen LGBTQ+ dan sekutunya. Dukungan terhadap suatu komunitas lebih dari sekadar pernyataan atau parade. Dengan lebih dari 50% konsumen mengharapkan perusahaan yang mereka beli untuk mendukung isu-isu yang mereka pedulikan, mereka mencari tindakan berkelanjutan, advokasi, dan inklusi. Tanpa dukungan yang autentik, membangun kesadaran merek dan memenangkan bisnis dari konsumen LGBTQ+ dan sekutunya akan menjadi tantangan di pasar yang terus berkembang ini.
Merek yang terlibat dalam "rainbow capitalism" tanpa secara konsisten menunjukkan nilai atau dukungan konkret bagi komunitas LGBTQ+ sedang menjadi sorotan. Dengan lebih dari 50% konsumen mengharapkan perusahaan yang mereka beli produknya untuk mendukung isu-isu yang mereka pedulikan, mereka mencari tindakan berkelanjutan, advokasi, dan inklusi yang lebih besar.
Konsumen LGBTQ+ mengharapkan merek untuk memperluas pesan inklusif mereka sepanjang tahun, dan upaya ini merupakan cara kunci bagi pengiklan untuk membangun hubungan berkelanjutan dengan komunitas ini. Di luar bulan Pride, data Nielsen Ad Intel menunjukkan bahwa iklan yang menampilkan representasi orang LGBTQ+ sulit ditemukan di TV. Faktanya, hanya dalam satu minggu iklan prime time pada Juni 2021, terdapat pilihan kategori iklan yang lebih beragam yang menampilkan atau menargetkan konsumen LGBTQ+ dibandingkan dengan seluruh bulan Februari. Tentu saja, merek-merek berlomba-lomba merayakan selama bulan Juni, tetapi jika itu satu-satunya waktu mereka berinteraksi atau mewakili orang-orang LGBTQ+, mereka mungkin melewatkan sasaran. Ketidakhadiran iklan inklusif LGBTQ+ pada waktu lain sepanjang tahun menunjukkan ada ruang untuk perbaikan.
Mengingat minimnya iklan yang inklusif terhadap LGBTQ+ di luar bulan Juni, terdapat peluang besar bagi merek untuk meningkatkan representasi orang LGBTQ+ dalam iklan mereka tanpa harus bersaing dengan kampanye-kampanye lain yang berfokus pada Pride. Berdasarkan data Nielsen Ad Intel untuk Februari 2021, misalnya, hanya 1% dari hampir 10.000 iklan unik yang ditayangkan di televisi linear prime time memiliki representasi LGBTQ+ (orang, topik, tema, dll.) dalam konten kreatifnya. Meskipun persentasenya rendah, hal ini menjadi lebih mencolok ketika mempertimbangkan bahwa banyak merek yang menjadi sponsor korporat perayaan Bulan Pride tidak memiliki representasi LGBTQ+ dalam iklan televisi prime time mereka pada bulan Februari. Faktanya, hanya dua dari 48 merek yang menayangkan 1.000 iklan atau lebih pada bulan Februari yang menyertakan representasi LGBTQ+. Ketika tema LGBTQ+ hadir dalam iklan, merek yang diwakili sebagian besar berasal dari kategori farmasi, mewakili 16% dari total volume iklan inklusif.
Kemajuan yang dicapai sejak kerusuhan bersejarah Stonewall yang menginspirasi Pride hingga parade dan demonstrasi utama yang kita lihat hari ini adalah perubahan yang patut dirayakan. Namun, perjuangan ini belum berakhir, dan media memiliki peran kritis yang harus dimainkanโmulai dari penargetan yang lebih halus hingga narasi yang semakin beragam di televisi. Seiring dengan semakin banyaknya pembuat konten di televisi yang memanfaatkan peluang ini untuk representasi, tidak mengherankan bahwa dua dari tiga pengiklan teratas (berdasarkan jumlah iklan unik) yang menampilkan representasi LGBTQ+ pada Februari adalah layanan streaming.ย
Bagaimana cara pengiklan menghindari pendekatan yang hanya mengikuti tren sesaat dalam berinteraksi dengan konsumen LGBTQ+ dan sekutunya?
Mulailah dengan komitmen untuk interaksi yang berkelanjutan dan jangka panjang dengan komunitas LGBTQ+โbukan hanya promosi selama bulan Juni. Konsumen yang cerdas saat ini semakin waspada terhadap perilaku merek yang superficial setelah setahun yang mengguncang status quo. Pesan merek yang hanya disampaikan sekali setahun tidak akan cukup jika Anda benar-benar ingin merek Anda menonjol. Bekerja sama dengan media yang berfokus pada komunitas, seperti Revry, adalah salah satu cara untuk mempertahankan keterlibatan sepanjang tahun.
โDi Revry, kami tidak hanya melihat nilai komunitas LGBTQ+ sepanjang tahun, kami hidupinya. Kami memahami dampak bagi audiens dan konsumen LGBTQ+ yang mencari representasi yang akurat dan nuansatif dalam konten. Dan kami memahami nilai yang ditawarkan oleh audiens kami kepada merek yang berinvestasi dalam menargetkan komunitas kami dengan rasa hormat dan kemanusiaan.โ
Damian Pelliccione, pendiri bersama dan CEO Revry
Pastikan pesan merek Anda autentik dengan hal-hal yang penting bagi komunitas LGBTQ+, seperti kesetaraan, kesejahteraan komunitas, budaya, dan kebijakan. Dalam studi terbaru GLAAD, manajemen senior di agen periklanan mendukung penampilan orang-orang LGBTQ+ dalam kampanye, tetapi merasa bahwa tim mereka kekurangan keahlian dan pengetahuan untuk memastikan representasi yang "tepat," sebuah ketidakcocokan yang mungkin menjadi penyebab keraguan untuk memperluas pesan merek yang inklusif terhadap LGBTQ+. Agen periklanan dan pengiklan dapat bekerja untuk menutup kesenjangan ini dengan berkolaborasi dengan organisasi seperti GLAAD dan memberdayakan kelompok sumber daya bisnis LGBTQ+ di perusahaan mereka untuk mendidik rekan kerja mereka.
Selanjutnya, integrasikan keragaman ke dalam strategi bisnis Anda. Merek harus memahami bahwa keragaman interseksional bukanlah acara khusus musim panas, melainkan norma baru kita. Generasi Z tidak hanya merupakan generasi paling beragam secara ras dan etnis di AS, tetapi satu dari enam orang dewasa dalam kelompok usia Generasi Z mengidentifikasi diri sebagai lesbian, gay, biseksual, atau transgender. Data Nielsen menunjukkan bahwa generasi muda mengharapkan media dan merek yang mereka ikuti untuk mengadopsi standar representasi dan inklusi yang sejalan dengan pengalaman hidup mereka. Dalam survei Nielsen terbaru tentang Sikap terhadap Representasi di TV, setengah dari responden berusia 18-24 tahun mengatakan mereka lebih cenderung menonton konten yang menampilkan seseorang dari kelompok identitas mereka dan lebih cenderung membeli dari merek yang beriklan dalam konten inklusif tersebut.
Konten televisi tradisional dan iklan bukanlah satu-satunya tempat di mana audiens LGBTQ+ mencari representasi yang autentik. Merek juga perlu berupaya memperkuat koneksi digitalโdi sinilah komunitas LGBTQ+ telah membangun sekutu yang setia dan rasa kebersamaan tanpa batas. Streaming dan berbagi konten video menjadikan keterlibatan digital sebagai hal yang wajib untuk menghubungkan merek Anda dengan konsumen LGBTQ+. Penggunaan YouTube oleh komunitas LGBTQ+ saja melampaui populasi umum lebih dari sepertiga, dan konsumen ini lebih cenderung menjadi pengguna media sosial yang aktifโterutama di platform yang didukung iklan dan berorientasi visual seperti Instagram. Ada orang LGBTQ+ di setiap komunitas setiap hari sepanjang tahun, dan strategi iklan Anda harus mencerminkan hal itu.
