เหนือสายรุ้ง: แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างสรรค์โฆษณาที่ก้าวข้ามช่วงเดือนแห่งความภาคภูมิใจได้อย่างไร

เดือนแห่งความภาคภูมิใจ (Pride Month) จบลงแล้ว—แล้วต่อจากนี้ล่ะ? เดือนที่เฉลิมฉลองชุมชน LGBTQ+ ใช้เวลาสักพักกว่าจะหยั่งรากอย่างมั่นคง แต่เดือนมิถุนายนได้กลายเป็นช่วงเวลาหลักที่นักการตลาดนำแบรนด์สีรุ้งออกมาใช้และนำเสนอผู้คน LGBTQ+ ในโฆษณาของพวกเขา—ทั้งหมดนี้เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ ด้วยกำลังซื้อที่บริษัทวิจัยด้านการลงทุน LGBT Capital ประเมินไว้ ที่ 3.7 ล้านล้านดอลลาร์ทั่วโลก ผู้บริโภค LGBTQ+ รู้คุณค่าของตนเองและคาดหวัง การเป็นตัวแทนในเนื้อหา และโฆษณาตลอดทั้งปีที่สะท้อนถึงสิ่งนั้น ความพยายามที่จะหาประโยชน์จากเดือนแห่งความภาคภูมิใจนั้นไม่เพียงแต่สังเกตได้ง่ายเท่านั้น แต่ยังสร้างความไม่สบายใจอย่างยิ่งต่อผู้คน LGBTQ+ ซึ่งยังคงประสบกับการเลือกปฏิบัติและเสี่ยงต่อการสูญเสียสิทธิมนุษยชนอันเป็นผลมาจากกฎหมายที่เสนอ การแสดงความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันและการสนับสนุนในเดือนมิถุนายนนั้นยอดเยี่ยม แต่ก็ยังมีอีกมากที่ต้องทำตลอดทั้งปีเพื่อส่งเสริมความเท่าเทียมกันสำหรับผู้คน LGBTQ+ 

แบรนด์ที่ดำเนินนโยบาย “ทุนนิยมสีรุ้ง” โดยไม่แสดงให้เห็นถึงคุณค่าหรือการสนับสนุนที่เป็นรูปธรรมต่อชุมชน LGBTQ+ อย่างสม่ำเสมอ กำลังถูกจับตามองจากผู้บริโภค LGBTQ+ และพันธมิตรของพวกเขา การสนับสนุนชุมชนหมายถึงมากกว่าแค่คำแถลงการณ์หรือขบวนพาเหรด เนื่องจากผู้บริโภคกว่า 50% คาดหวังว่าบริษัทที่พวกเขาซื้อสินค้าจะสนับสนุนสาเหตุที่พวกเขาสนใจ พวกเขาจึงมองหาการกระทำ การสนับสนุน และการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องมากกว่านั้น หากปราศจากการสนับสนุนที่แท้จริง การสร้างการรับรู้แบรนด์และการชนะใจผู้บริโภค LGBTQ+ และพันธมิตรจะกลายเป็นเรื่องท้าทายในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงนี้

แบรนด์ต่างๆ ที่มีส่วนร่วมใน “ระบบทุนนิยมสีรุ้ง” โดยไม่แสดงให้เห็นถึงคุณค่าหรือการสนับสนุนที่เป็นรูปธรรมต่อชุมชน LGBTQ+ อย่างสม่ำเสมอ กำลังถูกจับตามอง เนื่องจากผู้บริโภคกว่า 50% คาดหวังว่าบริษัทที่พวกเขาซื้อสินค้าด้วยจะสนับสนุนประเด็นที่พวกเขาสนใจ พวกเขาจึงมองหาการกระทำ การสนับสนุน และการมีส่วนร่วมที่ต่อเนื่องมากขึ้น

ผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ กำลังมองหาแบรนด์ที่จะขยายการสื่อสารที่ครอบคลุมมากขึ้นตลอดทั้งปี และความพยายามเหล่านี้เป็นวิธีสำคัญที่ผู้โฆษณาสามารถสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับชุมชนนี้ได้ นอกเหนือจากเดือนแห่งความภาคภูมิใจ (Pride Month) ข้อมูล จาก Nielsen Ad Intel แสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่มีการนำเสนอผู้คน LGBTQ+ นั้นหาได้ยากในทีวี ที่จริงแล้ว โฆษณาในช่วงเวลาไพรม์ไทม์เพียงสัปดาห์เดียวในเดือนมิถุนายน 2021 มีประเภทโฆษณาที่หลากหลายกว่าที่นำเสนอหรือกำหนดเป้าหมายผู้บริโภค LGBTQ+ มากกว่าทั้งเดือนกุมภาพันธ์เสียอีก แน่นอนว่าแบรนด์ต่างๆ ต่างเร่งรีบที่จะเฉลิมฉลองในช่วงเดือนมิถุนายน แต่ถ้าหากนั่นเป็นเพียงช่วงเวลาเดียวที่พวกเขามีส่วนร่วมหรือนำเสนอผู้คน LGBTQ+ พวกเขาอาจพลาดเป้าหมายไป การขาดแคลนโฆษณาที่ครอบคลุม LGBTQ+ ในช่วงเวลาอื่นๆ ตลอดทั้งปีแสดงให้เห็นว่ายังมีช่องว่างให้ปรับปรุงอีกมาก

เนื่องจากมีโฆษณาที่แสดงถึงกลุ่ม LGBTQ+ น้อยมากนอกเหนือจากเดือนมิถุนายน จึงเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเพิ่มการนำเสนอกลุ่ม LGBTQ+ ในโฆษณาของตนโดยไม่ต้องแข่งขันกับแคมเปญอื่นๆ ที่เน้นเรื่อง Pride Month ตัวอย่างเช่น จากข้อมูลของ Nielsen Ad Intel ในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 มีเพียง 1% ของโฆษณาเกือบ 10,000 ชิ้นที่ออกอากาศในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ทางโทรทัศน์เท่านั้นที่มีการนำเสนอกลุ่ม LGBTQ+ (บุคคล หัวข้อ ธีม ฯลฯ) ในโฆษณา แม้ว่าเปอร์เซ็นต์จะต่ำ แต่ก็ยิ่งน่าตกใจเมื่อพิจารณาว่าหลายแบรนด์ที่เป็นผู้สนับสนุนหลักของงาน Pride Month ไม่มีกลุ่ม LGBTQ+ ในโฆษณาทางโทรทัศน์ช่วงไพรม์ไทม์ในเดือนกุมภาพันธ์เลย ที่จริงแล้ว มีเพียงสองแบรนด์จาก 48 แบรนด์ที่ออกอากาศโฆษณามากกว่า 1,000 ชิ้นในเดือนกุมภาพันธ์เท่านั้นที่มีการนำเสนอกลุ่ม LGBTQ+ เมื่อมีธีม LGBTQ+ ปรากฏในโฆษณา แบรนด์ที่ปรากฏส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ในกลุ่มเภสัชกรรม คิดเป็น 16% ของปริมาณโฆษณาที่แสดงถึงกลุ่ม LGBTQ+ ทั้งหมด

ความก้าวหน้าที่เกิดขึ้นนับตั้งแต่เหตุการณ์จลาจลสโตนวอลล์ครั้งประวัติศาสตร์ที่จุดประกายงานไพรด์ ไปจนถึงขบวนพาเหรดและการเดินขบวนหลักในปัจจุบันนั้น เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ควรค่าแก่การเฉลิมฉลอง แต่การต่อสู้ยังคงดำเนินต่อไป และสื่อมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง ตั้งแต่ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ละเอียดอ่อนยิ่งขึ้น ไป จนถึงการเล่าเรื่องที่หลากหลายมากขึ้นในรายการโทรทัศน์ เนื่องจากผู้สร้างเนื้อหาจำนวนมากในวงการโทรทัศน์ต่างเปิดรับโอกาสนี้ในการนำเสนอความหลากหลายทางเพศ จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้โฆษณาชั้นนำสองราย (พิจารณาจากจำนวนโฆษณาที่ไม่ซ้ำกัน) ที่นำเสนอความหลากหลายทางเพศในเดือนกุมภาพันธ์ คือบริการสตรีมมิ่ง 

นักโฆษณาจะหลีกเลี่ยงวิธีการดึงดูดผู้บริโภคและผู้สนับสนุน LGBTQ+ แบบตามกระแสชั่วคราวได้อย่างไร?

เริ่มต้นด้วยความมุ่งมั่นที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องและระยะยาวกับชุมชน LGBTQ+ ไม่ใช่แค่การโปรโมทในช่วงเดือนมิถุนายนเท่านั้น ผู้บริโภคยุคใหม่ฉลาดขึ้นและระมัดระวังพฤติกรรมของแบรนด์ที่ผิวเผินมากขึ้นหลังจากปีที่ผ่านมาซึ่งสถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก การสื่อสารแบรนด์เพียงปีละครั้งจะไม่เพียงพอหากคุณ ต้องการให้แบรนด์ของคุณประสบความสำเร็จ อย่างแท้จริง การทำงานร่วมกับสื่อที่เน้นชุมชนเป็นหลัก เช่น Revry เป็นวิธีหนึ่งในการรักษาการมีส่วนร่วมตลอดทั้งปี

“ที่ Revry เราไม่ได้แค่เห็นคุณค่าของชุมชน LGBTQ+ ตลอดทั้งปี แต่เราสัมผัสประสบการณ์นั้นด้วยตัวเอง เราเข้าใจถึงผลกระทบที่มีต่อกลุ่มผู้ชมและผู้บริโภคที่เป็นกลุ่ม LGBTQ+ ที่กำลังมองหาการนำเสนอที่ถูกต้องและละเอียดอ่อนในคอนเทนต์ และเรารู้ถึงคุณค่าที่กลุ่มผู้ชมของเรามอบให้แก่แบรนด์ต่างๆ ที่ลงทุนในการกำหนดเป้าหมายชุมชนของเราด้วยความเคารพและมนุษยธรรม”

ดาเมียน เพลลิชิโอเน ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Revry

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความของแบรนด์ของคุณมีความจริงใจและสอดคล้องกับสิ่งที่สำคัญสำหรับกลุ่ม LGBTQ+ เช่น ความเท่าเทียม ความเป็นอยู่ที่ดีของชุมชน วัฒนธรรม และนโยบาย ใน การศึกษาล่าสุดของ GLAAD ผู้บริหารระดับสูงในบริษัทโฆษณาต่างสนับสนุนการนำเสนอกลุ่ม LGBTQ+ ในแคมเปญ แต่รู้สึกว่าทีมงานของตนขาดความเชี่ยวชาญและความรู้ที่จะทำให้การนำเสนอ “ถูกต้อง” ซึ่งความไม่ลงรอยนี้อาจเป็นสาเหตุที่ทำให้ลังเลที่จะขยายข้อความของแบรนด์ที่ครอบคลุมกลุ่ม LGBTQ+ บริษัทโฆษณาและผู้ลงโฆษณาสามารถร่วมมือกันเพื่อลดช่องว่างนี้ได้โดยการทำงานร่วมกับองค์กรต่างๆ เช่น GLAAD และเสริมสร้างศักยภาพให้กับกลุ่มทรัพยากรทางธุรกิจ LGBTQ+ ในบริษัทของตนเพื่อให้ความรู้แก่เพื่อนร่วมงาน

ต่อไป ให้สร้างความหลากหลายเข้าไปในกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณ แบรนด์ต่างๆ ต้องเข้าใจว่าความหลากหลายที่เชื่อมโยงกันไม่ใช่กิจกรรมพิเศษในช่วงฤดูร้อน แต่เป็นบรรทัดฐานใหม่ของเรา ไม่เพียงแต่คนรุ่น Gen Z จะเป็นคนรุ่น ที่มีความหลากหลายทางเชื้อชาติและชาติพันธุ์มากที่สุด ในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่ ผู้ใหญ่ในกลุ่มอายุ Gen Z หนึ่งในหกคน ยังระบุว่าตนเองเป็นเลสเบี้ยน เกย์ ไบเซ็กชวล หรือทรานส์เจนเดอร์ ข้อมูลของนีลเซนแสดงให้เห็นว่าคนหนุ่มสาวคาดหวังว่าสื่อและแบรนด์ที่พวกเขาเกี่ยวข้องด้วยจะยอมรับมาตรฐานการเป็นตัวแทนและการรวมกลุ่มที่สอดคล้องกับประสบการณ์ชีวิตของพวกเขา ในแบบสำรวจทัศนคติเกี่ยวกับการเป็นตัวแทนในทีวีล่าสุดของนีลเซน ผู้ตอบแบบสอบถามอายุ 18-24 ปีครึ่งหนึ่งกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะดูเนื้อหาที่มีบุคคลจากกลุ่มอัตลักษณ์ของตนเองมากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่โฆษณาในเนื้อหาที่ครอบคลุมนั้นมากขึ้น

เนื้อหาและโฆษณาทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิมไม่ใช่แหล่งเดียวที่กลุ่ม LGBTQ+ มองหาการเป็นตัวแทนที่แท้จริง แบรนด์ต่างๆ ควรพยายามสร้างความสัมพันธ์ทางดิจิทัลให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น เพราะเป็นที่ที่กลุ่ม LGBTQ+ สร้างพันธมิตรที่ยั่งยืนและสร้างความรู้สึกเป็นชุมชนที่ไร้พรมแดน การสตรีมและแบ่งปันเนื้อหาวิดีโอทำให้การมีส่วนร่วมทางดิจิทัลเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการเชื่อมต่อแบรนด์ของคุณกับผู้บริโภค LGBTQ+ การใช้งาน YouTube ของกลุ่ม LGBTQ+ เพียงอย่างเดียวนั้นมากกว่าประชากรทั่วไปถึงกว่าหนึ่งในสาม และผู้บริโภคกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะใช้งานโซเชียลมีเดียอย่างหนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งแพลตฟอร์มที่เน้นภาพและมีโฆษณา เช่น Instagram มีกลุ่ม LGBTQ+ อยู่ในทุกชุมชนทุกวันตลอดทั้งปี และกลยุทธ์การโฆษณาของคุณควรสะท้อนให้เห็นถึงสิ่งนั้น