El mes del Orgullo ha terminado, ¿y ahora qué? El mes en el que se celebra a la comunidad LGBTQ+ tardó un tiempo en arraigarse, pero junio se ha convertido en el momento principal en el que los profesionales del marketing sacan a relucir su marca arcoíris y incluyen a personas LGBTQ+ en sus anuncios, todo ello en un esfuerzo por conectar con estos consumidores. Con un poder adquisitivo que la empresa de investigación de inversiones LGBT Capital estima en 3,7 billones de dólares a nivel mundial, los consumidores LGBTQ+ conocen su valor y esperan que se les represente en contenidos y anuncios a lo largo del año que lo reflejen. Los intentos de sacar provecho del Orgullo no solo son fáciles de detectar, sino que resultan especialmente molestos para las personas LGBTQ+, que siguen sufriendo discriminación y corren el riesgo de perder sus derechos humanos como consecuencia de las leyes propuestas. Mostrar solidaridad y apoyo en junio está muy bien, pero aún queda mucho por hacer durante todo el año para promover la igualdad de las personas LGBTQ+.
Las marcas que se dedican al «capitalismo arcoíris» sin demostrar de forma coherente su valor o su apoyo tangible a la comunidad LGBTQ+ están siendo objeto de escrutinio por parte de los consumidores LGBTQ+ y sus aliados. El apoyo a una comunidad significa más que declaraciones o desfiles. Más del 50 % de los consumidores esperan que las empresas a las que compran apoyen las causas que les importan, por lo que buscan acciones, defensa e inclusión más continuas. Sin ese apoyo auténtico, crear conciencia de marca y ganar cuota de mercado entre los consumidores LGBTQ+ y sus aliados resultará difícil en este mercado en constante evolución.
Las marcas que practican el «capitalismo arcoíris» sin demostrar de forma coherente su valor o su apoyo tangible a la comunidad LGBTQ+ están siendo objeto de escrutinio. Más del 50 % de los consumidores esperan que las empresas a las que compran apoyen las causas que les importan, por lo que buscan más acciones continuadas, defensa e inclusión.
Los consumidores LGBTQ+ esperan que las marcas amplíen sus mensajes inclusivos a lo largo de todo el año, y estos esfuerzos son una forma clave para que los anunciantes puedan establecer conexiones continuas con esta comunidad. Fuera del Mes del Orgullo, los datos de Nielsen Ad Intel muestran que es difícil encontrar anuncios con representación de personas LGBTQ+ en la televisión. De hecho, solo una semana de anuncios en horario de máxima audiencia en junio de 2021 emitió una selección más diversa de categorías de anuncios que presentaban o se dirigían a consumidores LGBTQ+ que todo el mes de febrero. Naturalmente, las marcas se apresuran a celebrar durante el mes de junio, pero si ese es el único momento en el que se comprometen o representan a las personas LGBTQ+, es posible que no estén dando en el blanco. La falta de anuncios inclusivos con las personas LGBTQ+ en otras épocas del año demuestra que hay margen de mejora.
Dada la falta de anuncios inclusivos con el colectivo LGBTQ+ fuera del mes de junio, existe una gran oportunidad para que las marcas aumenten la representación de las personas LGBTQ+ en sus anuncios sin tener que competir con todas las demás campañas centradas en el Orgullo. Según los datos de Nielsen Ad Intel para febrero de 2021, por ejemplo, solo el 1 % de los casi 10 000 anuncios únicos emitidos en televisión lineal en horario de máxima audiencia incluían representación LGBTQ+ (personas, temas, motivos, etc.) en su creatividad. Si bien el porcentaje es bajo en sí mismo, resulta aún más llamativo si se tiene en cuenta que muchas de las marcas que patrocinaron las festividades del Mes del Orgullo no tenían representación LGBTQ+ en su publicidad televisiva en horario de máxima audiencia en febrero. De hecho, solo dos de las 48 marcas que publicaron 1000 anuncios o más en febrero incluyeron representación LGBTQ+. Cuando los temas LGBTQ estaban presentes en los anuncios, las marcas representadas pertenecían en su gran mayoría a la categoría farmacéutica, que representaba el 16 % del volumen total de anuncios inclusivos.
Los avances logrados desde los históricos disturbios de Stonewall, que inspiraron el Orgullo, hasta los desfiles y marchas actuales, son cambios dignos de celebración. Pero la lucha continúa, y los medios de comunicación tienen un papel fundamental que desempeñar, desde una orientación más matizada hasta una narración cada vez más diversa en la televisión. Dado que muchos creadores de contenidos televisivos aprovechan esta oportunidad para la representación, no es de extrañar que dos de los principales anunciantes (según el número de anuncios únicos) que incluyeron la representación LGBTQ+ en febrero fueran servicios de streaming.
¿Cómo pueden los anunciantes evitar el enfoque «de moda» para atraer a los consumidores LGBTQ+ y sus aliados?
Comience con un compromiso de interacción continua y a largo plazo con la comunidad LGBTQ+, no solo con promociones durante el mes de junio. Los consumidores inteligentes de hoy en día son aún más cautelosos con el comportamiento superficial de las marcas después de un año que ha trastocado el statu quo. Los mensajes de marca una vez al año no serán suficientes si realmente quiere que su marca destaque. Trabajar con medios de comunicación centrados en la comunidad, como Revry, es una forma de mantener el compromiso durante todo el año.
«En Revry, no solo vemos el valor de la comunidad LGBTQ+ durante todo el año, sino que lo vivimos. Somos conscientes del impacto que tiene para el público y los consumidores queer la búsqueda de una representación precisa y matizada en los contenidos. Y sabemos el valor que nuestro público representa para las marcas que invierten en dirigirse a nuestra comunidad con respeto y humanidad».
Damian Pelliccione, cofundador y director ejecutivo de Revry
Asegúrate de que el mensaje de tu marca sea auténtico en lo que respecta a los temas importantes para las personas LGBTQ+, como la igualdad, el bienestar de la comunidad, la cultura y las políticas. En un estudio reciente de GLAAD, los altos directivos de las agencias de publicidad apoyaban la inclusión de personas LGBTQ+ en las campañas, pero consideraban que sus equipos carecían de la experiencia y los conocimientos necesarios para lograr una representación «adecuada», una desconexión que puede estar provocando reticencia a ampliar los mensajes de marca inclusivos con las personas LGBTQ+. Las agencias y los anunciantes pueden trabajar para cerrar esta brecha colaborando con organizaciones como GLAAD y empoderando a los grupos de recursos empresariales LGBTQ+ de sus empresas para que eduquen a sus compañeros.
A continuación, incorpore la diversidad en su estrategia empresarial. Las marcas deben comprender que la diversidad interseccional no es un evento especial de verano, sino nuestra nueva normalidad. La Generación Z no solo es la generación más diversa racial y étnicamente en los Estados Unidos, sino que uno de cada seis adultos de este grupo de edad se identifica como lesbiana, gay, bisexual o transgénero. Los datos de Nielsen muestran que los jóvenes esperan que los medios de comunicación y las marcas con las que interactúan adopten un estándar de representación e inclusión fiel a su experiencia vital. En la reciente encuesta de Nielsen sobre actitudes hacia la representación en la televisión, la mitad de los encuestados de entre 18 y 24 años afirmaron que eran más propensos a ver contenidos en los que apareciera alguien de su grupo de identidad y a comprar marcas que se anunciaran en esos contenidos inclusivos.
Los contenidos y anuncios televisivos tradicionales no son el único lugar donde el público LGBTQ+ busca una representación auténtica. Las marcas también deben esforzarse por profundizar las conexiones digitales, ya que es ahí donde las personas LGBTQ+ han creado alianzas duraderas y un sentido de comunidad sin fronteras. El streaming y el intercambio de contenido de vídeo hacen que la participación digital sea imprescindible para conectar tu marca con los consumidores LGBTQ+. El uso de YouTube por parte de la comunidad LGBTQ+ supera al de la población general en más de un tercio, y estos consumidores son más propensos a ser usuarios habituales de las redes sociales, especialmente de plataformas visuales financiadas por publicidad como Instagram. Hay personas LGBTQ+ en todas las comunidades todos los días del año, y tu estrategia publicitaria debe reflejarlo.
