Miesiąc dumy dobiegł końca - co teraz? Miesiąc celebrujący społeczność LGBTQ+ potrzebował trochę czasu, aby się zakorzenić, ale czerwiec stał się głównym okresem, w którym marketerzy wyciągają tęczowy branding i przedstawiają osoby LGBTQ+ w swoich reklamach - wszystko po to, aby nawiązać kontakt z tymi konsumentami. Z siłą nabywczą, którą firma badawcza LGBT Capital szacuje na 3,7 biliona dolarów na całym świecie, konsumenci LGBTQ+ znają swoją wartość i oczekują reprezentacji w treściach i reklamach przez cały rok, które to odzwierciedlają. Próby zarabiania na Pride są nie tylko łatwe do zauważenia, ale są szczególnie irytujące dla osób LGBTQ+, które nadal doświadczają dyskryminacji i są narażone na ryzyko utraty praw człowieka w wyniku proponowanych przepisów. Okazanie solidarności i wsparcia w czerwcu jest świetne, ale wciąż jest wiele do zrobienia przez cały rok, aby zapewnić równość osobom LGBTQ+.
Marki angażujące się w "tęczowy kapitalizm" bez konsekwentnego wykazywania wartości lub namacalnego wsparcia dla społeczności LGBTQ+ są pod obserwacją konsumentów LGBTQ+ i ich sojuszników. Wsparcie dla społeczności oznacza więcej niż deklaracje czy parady. Ponieważ ponad 50% konsumentów oczekuje, że firmy, od których kupują, będą wspierać sprawy, na których im zależy, oczekują oni bardziej ciągłych działań, rzecznictwa i integracji. Bez tego autentycznego wsparcia budowanie świadomości marki i pozyskiwanie klientów od osób LGBTQ+ i ich sojuszników okaże się wyzwaniem na tym ewoluującym rynku.
Marki angażujące się w "tęczowy kapitalizm" bez konsekwentnego wykazywania wartości lub namacalnego wsparcia dla społeczności LGBTQ+ są pod obserwacją. Ponieważ ponad 50% konsumentów oczekuje, że firmy, od których kupują, będą wspierać sprawy, na których im zależy, oczekują oni bardziej ciągłych działań, rzecznictwa i integracji.
Konsumenci LGBTQ+ oczekują od marek rozszerzenia ich integracyjnego przekazu przez cały rok, a te wysiłki są kluczowym sposobem, w jaki reklamodawcy mogą budować stałe relacje z tą społecznością. Poza Miesiącem Dumy, dane Nielsen Ad Intel pokazują, że reklamy z reprezentacją osób LGBTQ+ są trudne do znalezienia w telewizji. W rzeczywistości tylko jeden tydzień reklam w czasie największej oglądalności w czerwcu 2021 r. wyemitował bardziej zróżnicowany wybór kategorii reklam z udziałem lub skierowanych do konsumentów LGBTQ+ niż cały luty. Oczywiście marki spieszą się, aby świętować w czerwcu, ale jeśli jest to jedyny czas, w którym angażują lub reprezentują osoby LGBTQ +, mogą nie trafić w sedno. Brak reklam uwzględniających osoby LGBTQ+ w innych okresach w ciągu roku pokazuje, że jest miejsce na poprawę.
Biorąc pod uwagę brak reklam uwzględniających osoby LGBTQ+ poza czerwcem, marki mają znaczną szansę na zwiększenie reprezentacji osób LGBTQ+ w swoich reklamach bez konieczności konkurowania ze wszystkimi innymi kampaniami skoncentrowanymi na dumie. Na przykład na podstawie danych Nielsen Ad Intel za luty 2021 r. zaledwie 1% z prawie 10 000 unikalnych reklam umieszczonych w telewizji linearnej w czasie największej oglądalności miało w swojej kreacji reprezentację osób LGBTQ+ (osoby, tematy, motywy itp.). Chociaż odsetek ten jest niski sam w sobie, staje się jeszcze bardziej uderzający, gdy weźmie się pod uwagę, że wiele marek, które były sponsorami korporacyjnymi uroczystości Pride Month, nie miało reprezentacji LGBTQ+ w swoich lutowych reklamach telewizyjnych w czasie największej oglądalności. W rzeczywistości tylko dwie z 48 marek emitujących 1000 lub więcej reklam w lutym zawierały reprezentację LGBTQ+. Gdy w reklamach pojawiały się motywy LGBTQ, reprezentowane marki należały w przeważającej mierze do kategorii farmaceutycznej, stanowiąc 16% całkowitej liczby reklam integracyjnych.
Postępy poczynione od historycznych zamieszek w Stonewall, które zainspirowały Pride do dzisiejszych parad i marszów głównego nurtu, to zmiany godne świętowania. Ale walka trwa, a media mają do odegrania kluczową rolę - od bardziej zniuansowanego targetowania po coraz bardziej zróżnicowane opowiadanie historii w telewizji. Ponieważ wielu twórców treści w całej telewizji korzysta z tej możliwości reprezentacji, nie jest zaskoczeniem, że dwóch z najlepszych reklamodawców (na podstawie liczby unikalnych reklam) z reprezentacją LGBTQ + w lutym było usługami streamingowymi.
Jak reklamodawcy mogą uniknąć podejścia opartego na smaku miesiąca w angażowaniu konsumentów i sojuszników LGBTQ+?
Zacznij od zaangażowania się w ciągłe i długoterminowe interakcje ze społecznością LGBTQ+ - nie tylko promocje w czerwcu. Dzisiejsi doświadczeni konsumenci są jeszcze bardziej nieufni wobec powierzchownych zachowań marek po roku, który zmienił status quo. Przekaz marki raz w roku nie wystarczy, jeśli naprawdę chcesz, aby Twoja marka się przebiła. Współpraca z mediami, które koncentrują się na społeczności, takimi jak Revry, jest jednym ze sposobów na utrzymanie zaangażowania przez cały rok.
"W Revry nie tylko dostrzegamy wartość społeczności LGBTQ+ przez cały rok, my nią żyjemy. Wiemy, jaki wpływ ma na odbiorców queer i konsumentów poszukujących dokładnej i zniuansowanej reprezentacji w treściach. Znamy też wartość, jaką nasi odbiorcy przedstawiają markom, które inwestują w kierowanie reklam do naszej społeczności z szacunkiem i człowieczeństwem".
Damian Pelliccione, współzałożyciel i dyrektor generalny Revry
Upewnij się, że przekaz Twojej marki jest autentyczny w stosunku do tego, co ma znaczenie dla osób LGBTQ+ - takich jak równość, dobrobyt społeczności, kultura i polityka. W niedawnym badaniu GLAAD kierownictwo wyższego szczebla w agencjach reklamowych poparło obecność osób LGBTQ+ w kampaniach, ale uważało, że ich zespołom brakuje doświadczenia i wiedzy, aby uzyskać "właściwą" reprezentację, co może powodować niechęć do rozszerzania przekazu marki uwzględniającego osoby LGBTQ+. Agencje i reklamodawcy mogą pracować nad wypełnieniem tej luki, angażując się we współpracę z organizacjami takimi jak GLAAD i wzmacniając pozycję grup zasobów biznesowych LGBTQ+ w swoich firmach, aby edukować swoich kolegów.
Następnie włącz różnorodność do swojej strategii biznesowej. Marki muszą zrozumieć, że różnorodność intersekcjonalna nie jest specjalnym letnim wydarzeniem, ale naszą nową normą. Pokolenie Z jest nie tylko najbardziej zróżnicowanym rasowo i etnicznie pokoleniem w USA, ale także co szósty dorosły w grupie wiekowej Gen Z identyfikuje się jako lesbijka, gej, osoba biseksualna lub transpłciowa. Dane Nielsena pokazują, że młodzi ludzie oczekują od mediów i marek, z którymi się kontaktują, przyjęcia standardu reprezentacji i integracji zgodnego z ich doświadczeniem życiowym. W niedawnym badaniu Nielsena na temat reprezentacji w telewizji połowa respondentów w wieku 18-24 lat stwierdziła, że jest bardziej skłonna do oglądania treści z udziałem kogoś z ich grupy tożsamościowej i bardziej skłonna do dokonywania zakupów od marek, które reklamują się w tych inkluzywnych treściach.
Tradycyjne treści telewizyjne i reklamy nie są jedynym miejscem, w którym odbiorcy LGBTQ+ szukają autentycznej reprezentacji. Marki powinny również pracować nad pogłębieniem połączeń cyfrowych - to właśnie tam osoby LGBTQ+ stworzyły trwałych sojuszników i poczucie wspólnoty bez granic. Przesyłanie strumieniowe i udostępnianie treści wideo sprawia, że zaangażowanie cyfrowe jest niezbędne do połączenia marki z konsumentami LGBTQ+. Korzystanie z YouTube przez osoby LGBTQ+ przewyższa ogólną populację o ponad jedną trzecią, a konsumenci ci są bardziej skłonni do intensywnego korzystania z mediów społecznościowych - szczególnie w przypadku platform z reklamami wizualnymi, takich jak Instagram. Osoby LGBTQ+ są obecne w każdej społeczności każdego dnia w roku, a strategia reklamowa powinna to odzwierciedlać.
