Miesiąc dumy się skończył – co teraz? Miesiąc poświęcony społeczności LGBTQ+ długo czekał na swoje uznanie, ale czerwiec stał się głównym okresem, w którym marketerzy wykorzystują tęczowe motywy w swoich reklamach i pokazują osoby LGBTQ+ – wszystko po to, aby nawiązać kontakt z tymi konsumentami. Dzięki sile nabywczej, którą firma badawcza LGBT Capital szacuje na 3,7 biliona dolarów na całym świecie, konsumenci LGBTQ+ znają swoją wartość i oczekują, że będzie ona odzwierciedlona w treściach i reklamach przez cały rok. Próby zarobienia na Pride są nie tylko łatwe do zauważenia, ale także szczególnie drażniące dla osób LGBTQ+, które nadal doświadczają dyskryminacji i narażone są na ryzyko utraty praw człowieka w wyniku proponowanych ustaw. Okazywanie solidarności i wsparcia w czerwcu jest wspaniałe, ale przez cały rok pozostaje jeszcze wiele do zrobienia, aby promować równość osób LGBTQ+.
Marki angażujące się w „tęczowy kapitalizm” bez konsekwentnego wykazywania wartości lub namacalnego wsparcia dla społeczności LGBTQ+ są poddawane krytycznej ocenie przez konsumentów LGBTQ+ i ich sojuszników. Wsparcie dla społeczności to coś więcej niż oświadczenia lub parady. Ponad 50% konsumentów oczekuje, że firmy, od których kupują, będą wspierać sprawy, na których im zależy, dlatego poszukują oni bardziej ciągłych działań, poparcia i integracji. Bez tego autentycznego wsparcia budowanie świadomości marki i pozyskiwanie klientów spośród konsumentów LGBTQ+ i ich sojuszników będzie trudnym wyzwaniem na tym zmieniającym się rynku.
Marki angażujące się w „tęczowy kapitalizm” bez konsekwentnego wykazywania wartości lub namacalnego wsparcia dla społeczności LGBTQ+ są poddawane krytycznej ocenie. Ponad 50% konsumentów oczekuje, że firmy, od których kupują, będą wspierać sprawy, na których im zależy, dlatego poszukują oni bardziej ciągłych działań, poparcia i integracji.
Konsumenci LGBTQ+ oczekują od marek, że będą one przez cały rok rozpowszechniać swoje integracyjne przesłanie, a działania te są dla reklamodawców kluczowym sposobem na budowanie trwałych relacji z tą społecznością. Dane Nielsen Ad Intel pokazują, że poza miesiącem dumy LGBTQ+ trudno jest znaleźć w telewizji reklamy przedstawiające osoby LGBTQ+. W rzeczywistości tylko w ciągu jednego tygodnia emisji reklam w prime time w czerwcu 2021 r. wyemitowano bardziej zróżnicowany wybór kategorii reklam przedstawiających lub skierowanych do konsumentów LGBTQ+ niż w całym lutym. Oczywiście marki spieszą się, aby świętować w czerwcu, ale jeśli jest to jedyny okres, w którym angażują się lub reprezentują osoby LGBTQ+, mogą nie osiągnąć zamierzonego celu. Brak reklam uwzględniających osoby LGBTQ+ w innych porach roku pokazuje, że istnieje pole do poprawy.
Biorąc pod uwagę brak reklam uwzględniających osoby LGBTQ+ poza czerwcem, marki mają znaczną szansę na zwiększenie reprezentacji osób LGBTQ+ w swoich reklamach bez konieczności konkurowania z innymi kampaniami skupiającymi się na Pride. Na przykład, według danych Nielsen Ad Intel za luty 2021 r., tylko 1% z prawie 10 000 unikalnych reklam wyemitowanych w telewizji linearnej w prime time zawierało w swoich kreacjach elementy związane z LGBTQ+ (osoby, tematy, motywy itp.). Chociaż sam odsetek jest niski, staje się on jeszcze bardziej uderzający, gdy weźmie się pod uwagę, że wiele marek, które były sponsorami korporacyjnymi obchodów Miesiąca Równości, nie miało żadnej reprezentacji LGBTQ+ w swoich reklamach telewizyjnych emitowanych w lutym w prime time. W rzeczywistości tylko dwie z 48 marek, które wyemitowały w lutym 1000 lub więcej reklam, uwzględniły reprezentację LGBTQ+. W reklamach, w których pojawiały się motywy LGBTQ, reprezentowane były głównie marki z branży farmaceutycznej, które stanowiły 16% całkowitej liczby reklam inkluzywnych.
Postępy poczynione od czasu historycznych zamieszek w Stonewall, które zainspirowały powstanie dzisiejszych parad i marszów Pride, są zmianami wartymi świętowania. Jednak walka trwa nadal, a media mają do odegrania kluczową rolę – od bardziej zróżnicowanego targetowania po coraz bardziej różnorodne historie opowiadane w telewizji. Ponieważ wielu twórców treści telewizyjnych korzysta z tej okazji do reprezentacji, nie jest zaskoczeniem, że dwoma największymi reklamodawcami (pod względem liczby unikalnych reklam) przedstawiającymi społeczność LGBTQ+ w lutym były serwisy streamingowe.
W jaki sposób reklamodawcy mogą uniknąć podejścia polegającego na wykorzystywaniu aktualnych trendów w celu przyciągnięcia konsumentów LGBTQ+ i ich sojuszników?
Zacznij od zaangażowania się w ciągłe i długoterminowe interakcje ze społecznością LGBTQ+ — nie tylko od promocji w czerwcu. Dzisiejsi świadomi konsumenci są jeszcze bardziej nieufni wobec powierzchownych działań marek po roku, który wywrócił status quo do góry nogami. Komunikaty marki raz w roku nie wystarczą, jeśli naprawdę chcesz, aby Twoja marka osiągnęła sukces. Współpraca z mediami skupiającymi się na społeczności, takimi jak Revry, jest jednym ze sposobów na utrzymanie zaangażowania przez cały rok.
„W Revry nie tylko dostrzegamy wartość społeczności LGBTQ+ przez cały rok, ale także ją realizujemy. Rozumiemy znaczenie dla odbiorców i konsumentów queerowych, którzy poszukują dokładnego i zróżnicowanego przedstawienia w treściach. Rozumiemy również wartość, jaką nasi odbiorcy stanowią dla marek, które inwestują w działania skierowane do naszej społeczności z szacunkiem i empatią”.
Damian Pelliccione, współzałożyciel i dyrektor generalny Revry
Upewnij się, że komunikaty Twojej marki są autentyczne i odzwierciedlają kwestie ważne dla osób LGBTQ+, takie jak równość, dobrobyt społeczności, kultura i polityka. W najnowszym badaniu GLAAD kierownictwo agencji reklamowych poparło udział osób LGBTQ+ w kampaniach, ale uznało, że ich zespołom brakuje doświadczenia i wiedzy, aby zapewnić „właściwą” reprezentację. Ta rozbieżność może powodować niechęć do rozszerzania komunikatów marki obejmujących osoby LGBTQ+. Agencje i reklamodawcy mogą pracować nad wypełnieniem tej luki, współpracując z organizacjami takimi jak GLAAD i wzmacniając pozycję grup zasobów biznesowych LGBTQ+ w swoich firmach, aby edukować swoich współpracowników.
Następnie włącz różnorodność do swojej strategii biznesowej. Marki muszą zrozumieć, że różnorodność międzysektorowa nie jest specjalnym wydarzeniem letnim, ale naszą nową normą. Pokolenie Z jest nie tylko najbardziej zróżnicowanym rasowo i etnicznie pokoleniem w Stanach Zjednoczonych, ale także co szósty dorosły w tej grupie wiekowej identyfikuje się jako lesbijka, gej, osoba biseksualna lub transpłciowa. Dane Nielsen pokazują, że młodzi ludzie oczekują od mediów i marek, z którymi mają kontakt, przyjęcia standardów reprezentacji i inkluzji zgodnych z ich doświadczeniami życiowymi. W niedawnej ankiecie Nielsen dotyczącej postaw wobec reprezentacji w telewizji połowa respondentów w wieku 18-24 lat stwierdziła, że chętniej ogląda treści przedstawiające osoby z ich grupy tożsamościowej i chętniej kupuje produkty marek, które reklamują się w tych inkluzywnych treściach.
Tradycyjne treści telewizyjne i reklamy nie są jedynym miejscem, w którym odbiorcy LGBTQ+ szukają autentycznej reprezentacji. Marki powinny również pracować nad pogłębianiem relacji cyfrowych – to właśnie tam osoby LGBTQ+ stworzyły trwałe sojusze i poczucie wspólnoty bez granic. Streaming i udostępnianie treści wideo sprawiają, że zaangażowanie cyfrowe jest niezbędne do połączenia Twojej marki z konsumentami LGBTQ+. Korzystanie z YouTube przez osoby LGBTQ+ przewyższa ogólną populację o ponad jedną trzecią, a konsumenci ci są bardziej skłonni do intensywnego korzystania z mediów społecznościowych – szczególnie w przypadku platform opartych na reklamach i nastawionych na przekaz wizualny, takich jak Instagram. Osoby LGBTQ+ są obecne w każdej społeczności każdego dnia w roku, a Twoja strategia reklamowa powinna to odzwierciedlać.
