프라이드 월이 끝났다—이제 어떻게 할까? LGBTQ+ 커뮤니티를 기념하는 이 달은 뿌리내리기까지 오랜 시간이 걸렸지만, 6월은 마케터들이 무지개 브랜딩을 내세우고 광고에 LGBTQ+ 인물을 등장시키는 주요 시기가 되었다. 모두 이 소비자들과 연결되기 위한 노력이다. 투자 리서치 기업 LGBT 캐피털이 전 세계적으로 3조 7천억 달러로 추산하는 소비력을 가진 LGBTQ+ 소비자들은 자신의 가치를 알고 있으며, 이를 반영하는 콘텐츠와 광고를 일 년 내내 접하기를 기대한다. 프라이드 행사의 수익 창출 시도는 쉽게 눈에 띄는 것은 물론, 여전히 차별을 경험하고 제안된 법안으로 인해 인권 침해 위험에 처한 LGBTQ+ 사람들에게 특히 불쾌감을 준다. 6월에 연대와 지지를 보여주는 것은 훌륭하지만, LGBTQ+ 사람들의 평등을 진전시키기 위해 일 년 내내 해야 할 일은 여전히 많다.
LGBTQ+ 커뮤니티에 대한 가치나 실질적 지원을 지속적으로 보여주지 않으면서 '무지개 자본주의'에 참여하는 브랜드들은 LGBTQ+ 소비자들과 그 동맹자들의 감시를 받고 있습니다. 커뮤니티에 대한 지원은 성명서나 퍼레이드 이상의 의미를 지닙니다. 소비자의 50% 이상이 구매하는 기업이 자신이 중요하게 여기는 사안을 지지하기를 기대하는 만큼, 그들은 지속적인 행동, 옹호, 포용을 원합니다. 이러한 진정한 지원이 없다면, 진화하는 시장에서 LGBTQ+ 소비자 및 동맹층의 브랜드 인지도 구축과 비즈니스 확보는 어려울 것입니다.
LGBTQ+ 커뮤니티에 대한 가치나 실질적 지원을 꾸준히 보여주지 않으면서 '무지개 자본주의'에 참여하는 브랜드들은 비판을 받고 있습니다. 소비자의 50% 이상이 구매하는 기업이 자신이 중요하게 생각하는 사안을 지지하기를 기대하며, 지속적인 행동과 옹호, 포용을 요구하고 있습니다.
LGBTQ+ 소비자들은 브랜드가 연중 내내 포용적인 메시지를 확대하기를 기대하며, 이러한 노력은 광고주들이 이 커뮤니티와 지속적인 관계를 구축할 수 있는 핵심 방법입니다. 프라이드 월을 제외하면 닐슨 애드 인텔 데이터에 따르면 TV에서 LGBTQ+ 인구를 표현한 광고를 찾기 어렵습니다. 실제로 2021년 6월 프라임타임 광고 중 단 일주일 동안 방영된 LGBTQ+ 소비자를 대상으로 하거나 등장시킨 광고 카테고리의 다양성이 2월 한 달 전체보다 더 풍부했습니다. 당연히 브랜드들은 6월 한 달 동안 성소수자를 기념하기 위해 서두르고 있지만, 이 기간에만 성소수자와 소통하거나 그들을 대표한다면 본질을 놓칠 수 있습니다. 연중 다른 시기에는 LGBTQ+ 포용적 광고가 부족하다는 점은 개선의 여지가 있음을 보여줍니다.
6월 외에는 LGBTQ+를 포용하는 광고가 부족하다는 점을 고려할 때, 브랜드들은 다른 프라이드 캠페인들과 경쟁하지 않고도 광고에서 LGBTQ+ 사람들의 표현을 늘릴 수 있는 상당한 기회가 있습니다. 예를 들어, 2021년 2월 닐슨 애드 인텔 데이터에 따르면, 프라임타임 선형 TV에 게재된 약 10,000개의 고유 광고 중 단 1%만이 크리에이티브에 LGBTQ+ 표현(인물, 주제, 테마 등)을 포함하고 있었습니다. 이 비율 자체만으로도 낮은데, 프라이드 월 행사에 기업 후원사로 참여한 많은 브랜드들이 2월 황금시간대 TV 광고에서 LGBTQ+ 표현을 전혀 포함하지 않았다는 점을 고려하면 더욱 놀라운 수치입니다. 실제로 2월에 1,000개 이상의 광고를 게재한 48개 브랜드 중 LGBTQ+ 표현을 포함한 브랜드는 단 두 곳뿐이었습니다. LGBTQ+ 관련 주제가 광고에 등장했을 때, 해당 광고를 게재한 브랜드는 압도적으로 제약 업계에 속했으며, 전체 포용적 광고량의 16%를 차지했습니다.
역사적인 스톤월 폭동 이후 프라이드 운동이 주류 퍼레이드와 행진으로 발전해 온 과정은 축하할 만한 변화다. 그러나 투쟁은 계속되고 있으며, 미디어는 더 세분화된 타겟팅부터 TV에서 점점 다양해지는 스토리텔링에 이르기까지 중요한 역할을 수행해야 한다. 텔레비전 업계의 많은 콘텐츠 제작자들이 이러한 표현의 기회를 포용함에 따라, 2월 동안 LGBTQ+ 표현을 담은 광고 중 고유 광고 수 기준으로 상위 두 광고주가 스트리밍 서비스 업체였던 것은 놀라운 일이 아니다.
광고주들은 어떻게 LGBTQ+ 소비자 및 지지자들과 소통할 때 일시적인 유행에 편승하는 방식을 피할 수 있을까?
LGBTQ+ 커뮤니티와의 지속적인 장기적 교류에 대한 약속으로 시작하십시오. 6월 한 달간의 프로모션에만 그쳐서는 안 됩니다. 현명한 소비자들은 지난해의 격변 속에서 브랜드의 표면적인 행동에 더욱 경계심을 갖고 있습니다. 진정으로 브랜드의 차별화를 원한다면 연 1회의 메시지로는 부족합니다. Revry와 같이 커뮤니티에 집중하는 미디어와의 협업은 연중 지속적인 참여를 유지하는 한 방법입니다.
Revry에서는 LGBTQ+ 커뮤니티의 가치를 일 년 내내 인식할 뿐만 아니라 직접 실천합니다. 콘텐츠 속에서 정확하고 섬세한 표현을 찾는 퀴어 관객과 소비자에게 미치는 영향을 잘 알고 있습니다. 또한 우리 커뮤니티를 존중과 인간미로 타겟팅하는 데 투자하는 브랜드에게 관객이 제공하는 가치를 잘 이해하고 있습니다.
데미안 펠리치오네, 레브리 공동 창립자 겸 최고경영자
귀사의 브랜드 메시지가 평등, 공동체 복지, 문화 및 정책과 같이 LGBTQ+ 커뮤니티에게 중요한 가치에 진정성을 담도록 하십시오. 최근 GLAAD 연구에 따르면, 광고 대행사 고위 경영진은 캠페인에 LGBTQ+ 인물을 등장시키는 것을 지지했지만, 팀이 그들을 '올바르게' 표현할 전문성과 지식이 부족하다고 느꼈습니다. 이러한 괴리가 LGBTQ+ 포용적 브랜드 메시지 확장을 주저하게 만드는 요인일 수 있습니다. 대행사 및 광고주는 GLAAD와 같은 단체와 협력하고, 회사 내 LGBTQ+ 비즈니스 리소스 그룹을 강화하여 동료들을 교육함으로써 이 격차를 해소할 수 있습니다.
다음으로, 비즈니스 전략에 다양성을 반영하십시오. 브랜드는 교차적 다양성이 특별한 여름 행사가 아니라 우리의 새로운 표준임을 이해해야 합니다. Z세대는 미국에서 인종적·민족적으로 가장 다양한 세대일 뿐만 아니라, Z세대 성인 6명 중 1명은 레즈비언, 게이, 양성애자 또는 트랜스젠더로 자신을 규정합니다. 닐슨 데이터에 따르면 젊은 세대는 자신들이 접하는 미디어와 브랜드가 그들의 실제 경험에 부합하는 대표성과 포용성의 기준을 수용하기를 기대합니다. 닐슨의 최근 'TV에서의 대표성에 대한 태도' 설문조사에서 18~24세 응답자의 절반은 자신의 정체성 집단에 속한 인물이 등장하는 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높으며, 그러한 포용적 콘텐츠에 광고하는 브랜드의 제품을 구매할 가능성이 더 높다고 답했습니다.
전통적인 TV 콘텐츠와 광고만이 LGBTQ+ 관객이 진정한 표현을 찾는 유일한 장소는 아닙니다. 브랜드는 디지털 연결을 심화하기 위해 노력해야 합니다. 바로 그곳에서 LGBTQ+ 사람들이 지속적인 동맹을 형성하고 국경 없는 공동체 의식을 구축해 왔기 때문입니다. 스트리밍 및 동영상 콘텐츠 공유는 브랜드와 LGBTQ+ 소비자 연결을 위한 디지털 참여를 필수로 만듭니다. 유튜브만 해도 LGBTQ+ 이용률은 일반 인구 대비 3분의 1 이상 높으며, 이 소비자들은 특히 인스타그램 같은 시각 중심의 광고 지원 플랫폼에서 소셜 미디어를 더 많이 이용하는 경향이 있습니다. LGBTQ+ 사람들은 연중 매일 모든 커뮤니티에 존재하며, 귀사의 광고 전략은 이를 반영해야 합니다.
