Il mese dell'orgoglio è finito: e adesso? Il mese che celebra la comunità LGBTQ+ ha impiegato un po' di tempo per affermarsi, ma giugno è diventato il periodo principale in cui i marketer tirano fuori il loro marchio arcobaleno e mettono in primo piano le persone LGBTQ+ nelle loro pubblicità, il tutto nel tentativo di entrare in contatto con questi consumatori. Con un potere d'acquisto che la società di ricerca sugli investimenti LGBT Capital stima in 3,7 trilioni di dollari a livello globale, i consumatori LGBTQ+ conoscono il loro valore e si aspettano di essere rappresentati nei contenuti e nelle pubblicità durante tutto l'anno in modo che questo valore sia rispecchiato. I tentativi di trarre profitto dal Pride non solo sono facili da individuare, ma sono anche particolarmente fastidiosi per le persone LGBTQ+, che continuano a subire discriminazioni e corrono il rischio di perdere i propri diritti umani a causa delle leggi proposte. Mostrare solidarietà e sostegno a giugno è ottimo, ma c'è ancora molto da fare durante tutto l'anno per promuovere l'uguaglianza delle persone LGBTQ+.
I marchi che praticano il "capitalismo arcobaleno" senza dimostrare costantemente il proprio valore o il proprio sostegno tangibile alla comunità LGBTQ+ sono sotto il controllo dei consumatori LGBTQ+ e dei loro alleati. Il sostegno a una comunità significa molto più che dichiarazioni o parate. Con oltre il 50% dei consumatori che si aspetta che le aziende da cui acquista sostengano le cause che gli stanno a cuore, essi cercano azioni più concrete, sostegno e inclusione. Senza un sostegno autentico, costruire la consapevolezza del marchio e conquistare il mercato dei consumatori LGBTQ+ e dei loro alleati si rivelerà difficile in questo mercato in continua evoluzione.
I marchi che praticano il "capitalismo arcobaleno" senza dimostrare costantemente il proprio valore o il proprio sostegno tangibile alla comunità LGBTQ+ sono sotto esame. Con oltre il 50% dei consumatori che si aspetta che le aziende da cui acquista sostengano le cause che stanno loro a cuore, essi cercano azioni, sostegno e inclusione più continui.
I consumatori LGBTQ+ si aspettano che i marchi diffondano messaggi inclusivi durante tutto l'anno, e questi sforzi sono un modo fondamentale per gli inserzionisti di costruire relazioni durature con questa comunità. Al di fuori del Pride Month, i dati di Nielsen Ad Intel mostrano che gli spot pubblicitari con rappresentazioni di persone LGBTQ+ sono difficili da trovare in TV. Infatti, solo una settimana di pubblicità in prima serata nel giugno 2021 ha mandato in onda una selezione più diversificata di categorie di annunci che presentavano o si rivolgevano ai consumatori LGBTQ+ rispetto all'intero mese di febbraio. Naturalmente, i marchi si affrettano a celebrare il mese di giugno, ma se questo è l'unico momento in cui coinvolgono o rappresentano le persone LGBTQ+, potrebbero mancare l'obiettivo. La mancanza di pubblicità inclusive LGBTQ+ in altri periodi dell'anno dimostra che c'è margine di miglioramento.
Data la mancanza di pubblicità inclusive nei confronti della comunità LGBTQ+ al di fuori del mese di giugno, le aziende hanno una grande opportunità per aumentare la rappresentanza delle persone LGBTQ+ nelle loro pubblicità senza dover competere con tutte le altre campagne incentrate sul Pride. Sulla base dei dati Nielsen Ad Intel per febbraio 2021, ad esempio, solo l'1% dei quasi 10.000 annunci pubblicitari unici trasmessi in prima serata dalla televisione lineare presentava una rappresentazione LGBTQ+ (persone, argomenti, temi, ecc.) nella propria creatività. Sebbene la percentuale sia di per sé bassa, diventa ancora più sorprendente se si considera che molti dei marchi che hanno sponsorizzato le celebrazioni del Pride Month non avevano alcuna rappresentanza LGBTQ+ nella loro pubblicità televisiva in prima serata a febbraio. Infatti, solo due dei 48 marchi che hanno pubblicato 1.000 o più annunci pubblicitari a febbraio includevano una rappresentanza LGBTQ+. Quando i temi LGBTQ erano presenti negli annunci pubblicitari, i marchi rappresentati appartenevano in modo schiacciante alla categoria farmaceutica, rappresentando il 16% del volume totale degli annunci inclusivi.
I progressi compiuti dagli storici moti di Stonewall, che hanno ispirato il Pride, alle parate e alle marce mainstream di oggi sono cambiamenti degni di essere celebrati. Ma la lotta continua e i media hanno un ruolo fondamentale da svolgere, da un targeting più sfumato a una narrazione sempre più diversificata in TV. Poiché molti creatori di contenuti televisivi stanno cogliendo questa opportunità di rappresentazione, non sorprende che due dei principali inserzionisti (in base al numero di annunci unici) che hanno presentato rappresentazioni LGBTQ+ a febbraio fossero servizi di streaming.
Come possono gli inserzionisti evitare l'approccio "flavor-of-the-month" per coinvolgere i consumatori LGBTQ+ e i loro alleati?
Iniziate con un impegno a interagire in modo continuativo e a lungo termine con la comunità LGBTQ+, non solo con promozioni durante il mese di giugno. I consumatori esperti di oggi sono ancora più diffidenti nei confronti dei comportamenti superficiali dei marchi dopo un anno che ha stravolto lo status quo. Un messaggio del marchio una volta all'anno non sarà sufficiente se volete davvero che il vostro marchio abbia successo. Collaborare con media incentrati sulla comunità, come Revry, è un modo per mantenere il coinvolgimento durante tutto l'anno.
"Noi di Revry non ci limitiamo a riconoscere il valore della comunità LGBTQ+ durante tutto l'anno, ma lo viviamo in prima persona. Conosciamo l'impatto che ha sul pubblico e sui consumatori queer la ricerca di una rappresentazione accurata e sfumata nei contenuti. E conosciamo il valore che il nostro pubblico rappresenta per i marchi che investono nel rivolgersi alla nostra comunità con rispetto e umanità".
Damian Pelliccione, cofondatore e amministratore delegato di Revry
Assicurati che il messaggio del tuo marchio sia autentico rispetto a ciò che conta per le persone LGBTQ+, come l'uguaglianza, il benessere della comunità, la cultura e la politica. In un recente studio condotto da GLAAD, i dirigenti delle agenzie pubblicitarie si sono dichiarati favorevoli alla presenza di persone LGBTQ+ nelle campagne, ma hanno ritenuto che i loro team non disponessero delle competenze e delle conoscenze necessarie per rappresentarle in modo "corretto", una discrepanza che potrebbe essere alla base della riluttanza ad ampliare il messaggio del marchio inclusivo nei confronti della comunità LGBTQ+. Le agenzie e gli inserzionisti possono lavorare per colmare questo divario collaborando con organizzazioni come GLAAD e responsabilizzando i gruppi di risorse aziendali LGBTQ+ all'interno delle loro aziende per educare i colleghi.
Successivamente, integra la diversità nella tua strategia aziendale. I marchi devono comprendere che la diversità intersezionale non è un evento estivo speciale, ma è la nostra nuova normalità. Non solo la Generazione Z è la generazione più diversificata dal punto di vista razziale ed etnico negli Stati Uniti, ma un adulto su sei nella fascia d'età della Generazione Z si identifica come lesbica, gay, bisessuale o transgender. I dati Nielsen mostrano che i giovani si aspettano che i media e i marchi con cui interagiscono adottino uno standard di rappresentazione e inclusione fedele alla loro esperienza di vita. Nel recente sondaggio Nielsen Attitudes on Representation on TV, la metà degli intervistati di età compresa tra i 18 e i 24 anni ha dichiarato di essere più propensa a guardare contenuti che presentano qualcuno del proprio gruppo di identità e più propensa ad acquistare da marchi che fanno pubblicità in quei contenuti inclusivi.
I contenuti televisivi tradizionali e gli annunci pubblicitari non sono l'unico luogo in cui il pubblico LGBTQ+ cerca una rappresentazione autentica. I brand dovrebbero anche lavorare per approfondire le connessioni digitali, dove le persone LGBTQ+ hanno creato alleanze durature e un senso di comunità senza confini. Lo streaming e la condivisione di contenuti video rendono il coinvolgimento digitale un must per collegare il tuo marchio ai consumatori LGBTQ+. L'utilizzo di YouTube da parte della comunità LGBTQ+ supera di oltre un terzo quello della popolazione generale e questi consumatori sono più propensi a essere utenti assidui dei social media, in particolare delle piattaforme visivamente orientate e supportate dalla pubblicità come Instagram. Ci sono persone LGBTQ+ in ogni comunità, ogni giorno dell'anno, e la tua strategia pubblicitaria dovrebbe riflettere questo dato.
