Der Pride-Monat ist vorbei – und nun? Der Monat, in dem die LGBTQ+-Community gefeiert wird, hat eine Weile gebraucht, um sich zu etablieren, aber der Juni ist mittlerweile die wichtigste Zeit, in der Vermarkter ihr Regenbogen-Branding hervorholen und LGBTQ+-Personen in ihren Anzeigen zeigen – alles in dem Bestreben, mit diesen Verbrauchern in Kontakt zu treten. Mit einer Kaufkraft, die das Investment-Research-Unternehmen LGBT Capital weltweit auf 3,7 Billionen US-Dollar schätzt , sind sich LGBTQ+-Verbraucher ihres Wertes bewusst und erwarten, dass sie das ganze Jahr über in Inhalten und Anzeigen repräsentiert werden, die dies widerspiegeln. Versuche, aus dem Pride Kapital zu schlagen, sind nicht nur leicht zu erkennen, sondern auch besonders störend für LGBTQ+-Personen, die immer noch Diskriminierung erfahren und aufgrund von Gesetzesvorlagen Gefahr laufen, ihre Menschenrechte zu verlieren. Solidarität und Unterstützung im Juni zu zeigen, ist großartig, aber es gibt noch viel zu tun, um die Gleichstellung von LGBTQ+-Personen das ganze Jahr über voranzubringen.
Marken, die sich am „Regenbogenkapitalismus“ beteiligen, ohne der LGBTQ+-Community konsequent einen Mehrwert zu bieten oder sie konkret zu unterstützen, stehen unter der Beobachtung von LGBTQ+-Konsumenten und ihren Verbündeten. Die Unterstützung einer Community bedeutet mehr als nur Erklärungen oder Paraden. Da mehr als 50 % der Verbraucher erwarten, dass die Unternehmen, bei denen sie einkaufen, die ihnen wichtigen Anliegen unterstützen, wünschen sie sich mehr kontinuierliches Handeln, Engagement und Inklusion. Ohne diese authentische Unterstützung wird es in diesem sich wandelnden Markt schwierig sein, Markenbekanntheit aufzubauen und LGBTQ+-Verbraucher und Verbündete als Kunden zu gewinnen.
Marken, die sich am „Regenbogenkapitalismus“ beteiligen, ohne der LGBTQ+-Community konsequent einen Mehrwert zu bieten oder sie konkret zu unterstützen, stehen unter genauer Beobachtung. Da mehr als 50 % der Verbraucher erwarten, dass die Unternehmen, bei denen sie einkaufen, die ihnen wichtigen Anliegen unterstützen, wünschen sie sich mehr kontinuierliches Engagement, Fürsprache und Inklusion.
LGBTQ+-Konsumenten erwarten von Marken, dass sie ihre inklusiven Botschaften das ganze Jahr über verbreiten, und diese Bemühungen sind ein wichtiger Weg für Werbetreibende, um dauerhafte Beziehungen zu dieser Community aufzubauen. Außerhalb des Pride Month sind laut Daten von Nielsen Ad Intel Werbespots mit LGBTQ+-Personen im Fernsehen kaum zu finden. Tatsächlich wurden in nur einer Woche Primetime-Werbung im Juni 2021 mehr verschiedene Werbekategorien mit LGBTQ+-Konsumenten oder für diese Zielgruppe ausgestrahlt als im gesamten Monat Februar. Natürlich beeilen sich Marken, im Juni zu feiern, aber wenn dies die einzige Zeit ist, in der sie LGBTQ+-Personen einbeziehen oder repräsentieren, verfehlen sie möglicherweise ihr Ziel. Der Mangel an LGBTQ+-inklusiven Werbespots zu anderen Zeiten im Jahr zeigt, dass es noch Verbesserungspotenzial gibt.
Angesichts des Mangels an LGBTQ+-inklusiven Anzeigen außerhalb des Monats Juni bietet sich für Marken eine große Chance, die Repräsentation von LGBTQ+-Personen in ihren Anzeigen zu erhöhen, ohne mit all den anderen Pride-Kampagnen konkurrieren zu müssen. Basierend auf Daten von Nielsen Ad Intel für Februar 2021 beispielsweise enthielten nur 1 % der fast 10.000 einzigartigen Werbungen, die zur Primetime im linearen Fernsehen geschaltet wurden, LGBTQ+-Darstellungen (Personen, Themen, Motive usw.) in ihren Werbekonzepten. Dieser Prozentsatz ist an sich schon niedrig, aber noch auffälliger wird er, wenn man bedenkt, dass viele der Marken, die als Unternehmenssponsoren der Pride-Month-Feierlichkeiten auftraten, in ihren Fernsehwerbungen zur Primetime im Februar keine LGBTQ+-Repräsentation hatten. Tatsächlich enthielten nur zwei der 48 Marken, die im Februar 1.000 oder mehr Werbungen schalteten, eine LGBTQ+-Repräsentation. Wenn LGBTQ-Themen in Anzeigen vorkamen, stammten die vertretenen Marken überwiegend aus der Pharmabranche und machten 16 % des gesamten inklusiven Anzeigenvolumens aus.
Die Fortschritte, die seit den historischen Stonewall-Unruhen erzielt wurden, die den Anstoß für die heutigen Mainstream-Paraden und -Demonstrationen gaben, sind Veränderungen, die es wert sind, gefeiert zu werden. Aber der Kampf geht weiter, und die Medien spielen dabei eine entscheidende Rolle – von einer differenzierteren Zielgruppenansprache bis hin zu einer zunehmend vielfältigen Berichterstattung im Fernsehen. Da viele Content-Ersteller im Fernsehen diese Möglichkeit der Repräsentation nutzen, ist es nicht verwunderlich, dass zwei der Top-Werbetreibenden (gemessen an der Anzahl der einzigartigen Anzeigen), die im Februar LGBTQ+-Repräsentation zeigten, Streaming-Dienste waren.
Wie können Werbetreibende vermeiden, dass sie LGBTQ+-Konsumenten und Verbündete nur kurzzeitig ansprechen?
Beginnen Sie mit einer Verpflichtung zu kontinuierlichen und langfristigen Interaktionen mit der LGBTQ+-Community – nicht nur mit Werbeaktionen im Juni. Die versierten Verbraucher von heute sind nach einem Jahr, das den Status quo auf den Kopf gestellt hat, noch misstrauischer gegenüber oberflächlichem Markenverhalten. Eine einmal im Jahr veröffentlichte Markenbotschaft reicht nicht aus, wenn Sie wirklich wollen, dass Ihre Marke den Durchbruch schafft. Die Zusammenarbeit mit Medien, die sich auf die Community konzentrieren, wie Revry, ist eine Möglichkeit, das ganze Jahr über Engagement aufrechtzuerhalten.
„Bei Revry erkennen wir nicht nur den Wert der LGBTQ+-Community das ganze Jahr über, wir leben ihn auch. Wir wissen, wie wichtig es für queere Zuschauer und Verbraucher ist, in Inhalten eine genaue und differenzierte Darstellung zu finden. Und wir wissen, welchen Wert unser Publikum für Marken hat, die mit Respekt und Menschlichkeit in unsere Community investieren.“
Damian Pelliccione, Mitbegründer und CEO von Revry
Stellen Sie sicher, dass Ihre Markenbotschaft authentisch ist und die Themen widerspiegelt, die für LGBTQ+-Personen wichtig sind – wie Gleichberechtigung, das Wohlergehen der Gemeinschaft, Kultur und Politik. In einer aktuellen Studie von GLAAD sprachen sich Führungskräfte von Werbeagenturen dafür aus, LGBTQ+-Personen in Kampagnen zu zeigen, waren jedoch der Meinung, dass ihren Teams das Fachwissen und die Kenntnisse fehlten, um diese Darstellung „richtig” umzusetzen. Diese Diskrepanz könnte dazu führen, dass sie zögern, LGBTQ+-inklusive Markenbotschaften zu verbreiten. Agenturen und Werbetreibende können daran arbeiten, diese Lücke zu schließen, indem sie mit Organisationen wie GLAAD zusammenarbeiten und LGBTQ+-Business-Resource-Gruppen in ihren Unternehmen befähigen, ihre Kollegen aufzuklären.
Als Nächstes sollten Sie Diversität in Ihre Geschäftsstrategie integrieren. Marken müssen verstehen, dass intersektionale Diversität kein besonderes Sommerereignis ist, sondern unsere neue Normalität. Die Generation Z ist nicht nur die ethnisch und rassisch vielfältigste Generation in den USA, sondern jeder sechste Erwachsene in dieser Altersgruppe identifiziert sich als lesbisch, schwul, bisexuell oder transgender. Daten von Nielsen zeigen, dass junge Menschen von den Medien und Marken, mit denen sie interagieren, erwarten, dass sie einen Standard der Repräsentation und Inklusion vertreten, der ihrer Lebenserfahrung entspricht. In der aktuellen Umfrage „Attitudes on Representation on TV” von Nielsen gab die Hälfte der Befragten im Alter von 18 bis 24 Jahren an, dass sie eher Inhalte ansehen, in denen jemand aus ihrer Identitätsgruppe vorkommt, und eher Produkte von Marken kaufen, die in diesen inklusiven Inhalten werben.
Traditionelle Fernsehinhalte und Werbung sind nicht die einzigen Orte, an denen LGBTQ+-Zielgruppen nach authentischer Repräsentation suchen. Marken sollten auch daran arbeiten, digitale Verbindungen zu vertiefen – denn dort haben LGBTQ+-Menschen dauerhafte Verbündete und ein grenzenloses Gemeinschaftsgefühl geschaffen. Das Streamen und Teilen von Videoinhalten macht digitales Engagement zu einem Muss, um Ihre Marke mit LGBTQ+-Konsumenten zu verbinden. Allein die Nutzung von YouTube durch LGBTQ+-Personen übertrifft die der Gesamtbevölkerung um mehr als ein Drittel, und diese Konsumenten sind eher intensive Nutzer sozialer Medien – insbesondere visuell orientierter, werbefinanzierter Plattformen wie Instagram. In jeder Community gibt es jeden Tag des Jahres LGBTQ+-Personen, und Ihre Werbestrategie sollte dies widerspiegeln.
