プライド月間は終わった——さて、これからどうする？ LGBTQ+コミュニティを称えるこの月が定着するまでには時間がかかったが、6月は今やマーケターがレインボーブランディングを掲げ、広告にLGBTQ+の人々を起用する主要な時期となった。これらはすべて、こうした消費者層との繋がりを築くための取り組みだ。投資調査会社LGBTキャピタルが推計する 世界規模の購買力は3.7兆ドルに上り 、LGBTQ+の消費者は自らの価値を認識し、それを反映したコンテンツや広告が年間を通じて提供されることを期待している。 プライドを商売に利用しようとする動きは、見抜かれやすいだけでなく、差別を経験し、提案されている立法によって人権を脅かされるリスクに直面しているLGBTQ+の人々にとって特に不快に映る。6月に連帯と支援を示すことは素晴らしいが、LGBTQ+の人々の平等の推進には、年間を通じて取り組むべき課題がまだ山積している。
LGBTQ+コミュニティへの価値提供や具体的な支援を一貫して示さないまま「レインボー資本主義」に手を染めるブランドは、LGBTQ+消費者とその支援者から厳しい監視の目に晒されている。 コミュニティへの支援とは、声明やパレード以上のものを意味する。消費者の50％以上が、購入先企業に自身が関心を寄せる社会運動への支援を期待しており、継続的な行動、擁護、包摂を求めている。こうした本物の支援がなければ、進化する市場においてLGBTQ+消費者や支援者からの認知度向上やビジネス獲得は困難となるだろう。
LGBTQ+コミュニティへの価値提供や具体的な支援を一貫して示さないまま「レインボー資本主義」に走るブランドは批判の的となっている。消費者の50％以上が、購入先企業に自身が重視する社会課題への支援を期待しており、継続的な行動、提唱、包摂を求めている。
LGBTQ+の消費者は、ブランドが年間を通じて包括的なメッセージを発信することを求めており、こうした取り組みは広告主がこのコミュニティとの継続的な関係を構築する重要な手段です。プライド月間以外では、ニールセン・アド・インテルのデータによると、テレビでLGBTQ+の人々を表現した広告を見つけるのは困難です。実際、2021年6月のプライムタイム広告のわずか1週間で、LGBTQ+の消費者を特集またはターゲットにした多様な広告カテゴリーが、2月全体よりも多く放送されました。 当然ながら、ブランドは6月の期間中に急いで祝賀活動を行っていますが、LGBTQ+の人々との関わりや表現がこの時期だけであるならば、その目的は達成されていない可能性があります。年間を通じて他の時期にLGBTQ+を包含する広告が不足していることは、改善の余地があることを示しています。
6月以外の時期にLGBTQ+を包含した広告が不足している現状を踏まえると、ブランドは他のプライドキャンペーンとの競合を避けつつ、広告におけるLGBTQ+の人々の表現を増やす大きな機会を有している。 例えば、ニールセン・アド・インテルの2021年2月データによると、プライムタイムの線形テレビで放映された約1万本の広告のうち、クリエイティブにLGBTQ+の表現（人物、話題、テーマなど）を含んでいたものはわずか1%でした。 この数値自体は低いものの、プライド月間の企業スポンサーとなったブランドの多くが、2月のプライムタイムTV広告でLGBTQ+を一切表現していなかった事実を考慮すると、その低さが一層際立つ。実際、2月に1,000本以上の広告を流した48ブランドのうち、LGBTQ+を表現していたのはわずか2ブランドのみであった。 LGBTQテーマが広告に存在した場合、その表現を担ったブランドは圧倒的に製薬カテゴリーに集中しており、包括的広告総量の16%を占めた。
ストーンウォール暴動という歴史的事件がきっかけで始まったプライド運動が、今日の主流のパレードや行進へと発展した進歩は、祝うに値する変化だ。しかし闘いは続いており、メディアには重要な役割が課せられている——より繊細なターゲティングから、テレビにおける多様性を増すストーリーテリングまで。テレビ業界の多くのコンテンツ制作者がこの表現の機会を捉える中、2月にLGBTQ+を表現した広告主トップ2社（広告数ベース）がストリーミングサービスだったのは驚くに当たらない。
広告主は、LGBTQ+の消費者や支援者を惹きつける際に、一過性の流行に流されるアプローチをどう回避すべきか？
LGBTQ+コミュニティとの継続的かつ長期的な関わりを約束することから始めましょう——6月のキャンペーンだけではありません。現状を覆したこの1年を経て、現代の賢明な消費者は表面的なブランド行動に一層警戒しています。真にブランドを突破させたいなら、年に一度のメッセージ発信では不十分です。Revryのようなコミュニティに特化したメディアと連携することは、年間を通じた関与を維持する一つの方法です。
レヴリーでは、LGBTQ+コミュニティの価値を単に年間を通じて認識しているだけでなく、それを実践しています。私たちは、コンテンツにおいて正確で繊細な表現を求めるクィア層の視聴者や消費者に与える影響を理解しています。そして、私たちのコミュニティを尊重と人間性をもってターゲットとするブランドにとって、視聴者がもたらす価値を認識しています。
ダミアン・ペリッチョーネ、レヴリー共同創業者兼最高経営責任者
LGBTQ+の人々が重視する平等、コミュニティの福祉、文化、政策といった要素に、ブランドメッセージが真摯に向き合っていることを確認してください。GLAADの最近の調査によると、広告代理店の経営陣はLGBTQ+の人々をキャンペーンに登場させることに賛成しているものの、チームにはその表現を「適切に」行うための専門知識や知見が不足していると感じていました。この認識のズレが、LGBTQ+を含むブランドメッセージの拡大を躊躇させる要因となっている可能性があります。代理店や広告主は、GLAADのような団体と連携し、社内のLGBTQ+ビジネスリソースグループを活用して同僚を教育することで、このギャップを埋める取り組みが可能です。
次に、ビジネス戦略に多様性を組み込みましょう。ブランドは、交差する多様性が特別な夏のイベントではなく、新たな常態であることを理解しなければなりません。Z世代は米国で最も人種的・民族的に多様な世代であるだけでなく、Z世代の成人の6人に1人がレズビアン、ゲイ、バイセクシュアル、トランスジェンダーとして自己認識しています。 ニールセンのデータによれば、若年層は関わるメディアやブランドに対し、自らの実体験に即した表現と包摂の基準を実践することを期待している。ニールセンが最近実施した「テレビにおける表現への意識調査」では、18～24歳の回答者の半数が、自身のアイデンティティグループに属する人物が登場するコンテンツを視聴する可能性が高く、そのような包摂的なコンテンツで広告を展開するブランドから購入する可能性も高いと回答した。
LGBTQ+の視聴者が本物の表現を求める場所は、従来のテレビ番組や広告だけではありません。ブランドはデジタル上でのつながりを深める努力もすべきです。LGBTQ+の人々が永続的な支援者や国境を越えたコミュニティ意識を築いている場こそがデジタル空間なのです。 動画コンテンツのストリーミングや共有は、ブランドとLGBTQ+消費者をつなぐ上でデジタルエンゲージメントが必須であることを示しています。YouTubeの利用率だけでもLGBTQ+層は一般人口を3割以上上回り、特にInstagramのような視覚重視の広告プラットフォームにおいて、ソーシャルメディアのヘビーユーザーとなる傾向が強いのです。LGBTQ+の人々はあらゆるコミュニティに、一年中存在しています。広告戦略はそれを反映すべきです。
