Pular para o conteúdo
Percepções > Desempenho de marketing

Critérios de sucesso de medição de marketing para o comerciante digital moderno

5 minutos de leitura | Jason Tate, Chefe de Programas Analíticos Globais | Junho 2021

A medição tem sido um aspecto crítico das práticas de marketing eficientes há muito tempo. Dito isto, a tecnologia de marketing nem sempre foi tão rica em suas capacidades como é hoje. Mas à medida que a martech tem melhorado ao longo dos anos, o envolvimento com a mídia tem se tornado cada vez mais fragmentado, elevando os desafios que os marketeiros têm para provar o retorno de seus investimentos (ROI). 

Não importa o tamanho de uma empresa, a proliferação de novas plataformas e dispositivos de consumo amplifica um ponto de dor compartilhado entre marcas de todos os tamanhos: medição entre canais. De fato, o recente Relatório Anual de Marketing da Nielsen constatou que apenas 20% dos comerciantes nos EUA estão confiantes em sua capacidade de medir o impacto de seu ROI. Sabemos, no entanto, que o desafio não se limita a um país. É universal.

Muito do lado positivo para anunciantes e editores globais está fora dos Estados Unidos. A expansão através dos mercados internacionais apresenta uma oportunidade notável que destaca outras questões, tais como onde investir e que tipos de investimentos os marqueteiros devem estar olhando. Estas são considerações importantes, em grande parte porque os marqueteiros podem facilmente se desviar, recrutando a ajuda de ferramentas ou fornecedores que não estão localizados nos mercados onde a estratégia publicitária está sendo executada. Portanto, eles podem não estar familiarizados com o mercado de mídia local e a dinâmica geral de vendas. Também não é raro que os marqueteiros utilizem diferentes ferramentas e plataformas para diferentes aspectos de seus esforços de marketing e, muitas vezes, eles não trabalham bem juntos. 

Pode parecer básico se você o diz em voz alta, mas é realmente importante ter uma solução projetada para o comerciante digital moderno. Quando pensamos nas principais necessidades dos marqueteiros de hoje, podemos realmente resumi-lo a três coisas: agilidade, granularidade e cobertura.

Agilidade

Sempre se esperou que os marqueteiros e as marcas fossem ágeis e se ajustassem conforme o mercado e os consumidores exigem. Mas nada pode preparar uma marca para uma pandemia que, essencialmente, eleva todos os aspectos da vida cotidiana por mais de um ano. Quando se acrescenta à equação a crescente complexidade do cenário da mídia, a necessidade de ser ágil é extrema - e as ramificações também o são se não se mantiver o ritmo.

A chamada aos marqueteiros está se ampliando, com um foco crescente na adaptação dos investimentos e decisões de marketing (entre ciclos de planejamento) às mudanças na dinâmica do mercado, um cenário concorrente em evolução e o que agora parece ser mudanças comportamentais diárias entre os consumidores em meio a um momento muito perturbador na história moderna. A este respeito, "agilidade" é sinônimo de necessidade essencial de acesso em tempo real e rápido a análises que facilitem a tomada de decisões. 

É importante ressaltar que isto é tão importante para as grandes marcas quanto para as menores. As grandes empresas, particularmente as que têm nomes familiares e logotipos reconhecíveis, têm maiores recursos do que as menores. Isso não significa, no entanto, que elas sempre priorizam e alocam seus gastos de forma eficiente ou pivotam quando precisam, a fim de capitalizar uma nova tendência. De fato, tradicionalmente, era muito mais difícil para as marcas maiores serem ágeis devido ao fechamento e ao planejamento rígido da mídia.

Dito isto, vimos que as grandes empresas têm crescido cada vez mais ágeis nos últimos anos, permitindo-lhes reagir mais rapidamente às mudanças nas demandas do mercado e nas preferências dos consumidores. Ao incorporar princípios de marketing ágeis e investir em tecnologias modernas de marketing, elas estão conquistando ineficiências e reagindo de forma dinâmica.

Granularidade

Houve um tempo em que "masculino" e "feminino" eram os parâmetros fundamentais que os marqueteiros costumavam alcançar, engajar e se conectar com os consumidores. Hoje, os grandes dados, a mídia endereçável e as capacidades de direcionamento estão ajudando os marqueteiros a transformar os compromissos genéricos de marketing de ontem em trocas autênticas e personalizadas com pessoas reais.

A personalização é o novo santo graal para marqueteiros e anunciantes, e a chave para cumprir esse próximo passo no avanço do marketing são os dados granulares e a capacidade de otimizá-los a um nível tático em escala em tempo real. Isso significa que os marqueteiros precisam adaptar e contratar as habilidades necessárias para operar nesse ritmo a fim de se manterem à frente de forma competitiva.  

Cobertura

Com as ferramentas e tecnologias que temos hoje, não há espaço para instintos instintivos e julgamentos instantâneos quando se trata de decisões de marketing. As decisões orientadas por dados são o caminho a seguir, e os marqueteiros precisam ser capazes de fazê-las através de dispositivos, plataformas e canais durante toda a jornada do cliente. Os dias de usar uma ferramenta para uma tarefa e outra para uma tarefa diferente e depois tentar casar as duas saídas para chegar a uma resposta uniforme estão acabados - e é para melhor. 

A viagem do cliente começa bem antes do momento em que alguém faz uma compra real. Compreender o que acontece nas etapas que levam a essa compra é uma visão crítica. Isto é importante. Nosso Relatório Anual de Marketing descobriu que marcas de todos os tamanhos classificam a aquisição de clientes como seu principal objetivo de marketing, os entrevistados de nossa pesquisa disseram que planejavam apenas aumentar seus gastos de marketing em alguns canais selecionados, em vez de focar em experiências holísticas para os consumidores. As marcas devem estar sempre pensando em todas as etapas da jornada do consumidor - e investir nelas.

E dado o maior foco no ROI, os marqueteiros precisam medir todos os canais para os quais alocam fundos, não importa quão pequena seja a alocação. E a partir daí, é fundamental que os marqueteiros entendam as implicações de seus gastos através dos canais - e em termos semelhantes. Por exemplo, um comerciante precisará entender como $1 gasto em TV linear se compara com $1 gasto no Google, Facebook, CTV e todas as outras plataformas e pontos de venda possíveis que eles possam alavancar. O engajamento, os retornos e as oportunidades são críticos, e os dados sempre fornecerão o caminho certo - mas os dados têm que ser comparáveis.

Ter uma solução ágil, focada em insights granulares, em todos os canais da jornada do consumidor tornou-se uma aposta de mesa para o comerciante digital moderno, e marqueteiros experientes não estão comprometendo em nenhuma faceta. Na verdade, os marqueteiros mais experientes estão dobrando o foco na previsão do ROI que é, você adivinhou, ágil, granular e através de todos os canais na jornada do consumidor. Estes marqueteiros estão usando estes paradigmas para facilitar a próxima evolução no uso da medição de marketing: planejamento de mídia baseado em resultados.