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Criteri di successo della misurazione del marketing per il moderno marketer digitale

5 minuti di lettura | Jason Tate, Responsabile dei programmi analitici globali | Giugno 2021

La misurazione è da tempo un aspetto critico delle pratiche di marketing efficienti. Tuttavia, la tecnologia di marketing non è sempre stata così ricca di funzionalità come lo è oggi. Tuttavia, mentre le tecnologie di marketing sono migliorate nel corso degli anni, il coinvolgimento con i media è diventato sempre più frammentato, aumentando le sfide che i marketer devono affrontare per dimostrare i ritorni dei loro investimenti (ROI). 

Indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda, la proliferazione di nuove piattaforme e dispositivi per i consumatori amplifica un punto dolente comune a tutti i marchi di ogni dimensione: la misurazione cross-canale. Infatti, il recente rapporto annuale sul marketing di Nielsen ha rilevato che solo il 20% dei responsabili marketing negli Stati Uniti è sicuro della propria capacità di misurare l'impatto del proprio ROI. Sappiamo però che la sfida non è limitata a un solo Paese. È universale.

Gran parte dei vantaggi per gli inserzionisti e gli editori globali si trovano al di fuori degli Stati Uniti. L'espansione sui mercati internazionali rappresenta un'opportunità notevole che mette in luce altre questioni, come ad esempio dove investire e quali tipi di investimenti dovrebbero essere presi in considerazione dai marketer. Si tratta di considerazioni importanti, soprattutto perché gli operatori di marketing possono facilmente sbagliare se si avvalgono dell'aiuto di strumenti o fornitori che non hanno sede nei mercati in cui viene eseguita la strategia pubblicitaria. Quindi, potrebbero non avere familiarità con il mercato dei media locale e con le dinamiche di vendita in generale. Inoltre, non è raro che gli addetti al marketing utilizzino strumenti e piattaforme diverse per i vari aspetti delle loro attività di marketing e, molto spesso, non funzionano bene insieme. 

Può sembrare elementare se lo si dice ad alta voce, ma è davvero importante avere una soluzione progettata per il moderno marketer digitale. Se pensiamo alle esigenze principali dei marketer di oggi, possiamo ridurre il tutto a tre cose: agilità, granularità e copertura.

Agilità

Da sempre ci si aspetta che i marketer e i marchi siano agili e si adattino alle richieste del mercato e dei consumatori. Ma nulla può preparare un marchio a una pandemia che, in sostanza, coinvolge ogni aspetto della vita quotidiana per più di un anno. Se all'equazione si aggiunge la crescente complessità del panorama mediatico, la necessità di essere agili è estrema e lo sono anche le conseguenze se non si tiene il passo.

L'invito rivolto ai marketer si sta amplificando, con una crescente attenzione ad adattare gli investimenti e le decisioni di marketing (tra un ciclo di pianificazione e l'altro) alle mutevoli dinamiche di mercato, a un panorama di concorrenti in evoluzione e a quelli che sembrano ormai cambiamenti comportamentali quotidiani tra i consumatori, in un'epoca molto dirompente della storia moderna. A questo proposito, "agilità" è sinonimo di necessità essenziale di accesso rapido e in tempo reale agli analytics che facilitano il processo decisionale. 

Questo aspetto è importante sia per i grandi marchi che per quelli più piccoli. Le grandi aziende, in particolare quelle con nomi familiari e loghi riconoscibili, dispongono di maggiori risorse rispetto a quelle più piccole. Ciò non significa, tuttavia, che esse stabiliscano sempre priorità e allocazione delle spese in modo efficiente o che cambino rotta quando è necessario per capitalizzare una nuova tendenza. In effetti, tradizionalmente, per i marchi più grandi era molto più difficile essere agili a causa del blocco e della rigidità della pianificazione dei media.

Detto questo, abbiamo visto che negli ultimi anni le grandi aziende sono diventate sempre più agili, consentendo loro di reagire più rapidamente alle mutevoli richieste del mercato e alle preferenze dei consumatori. Incorporando i principi del marketing agile e investendo nelle moderne tecnologie di marketing, stanno vincendo le inefficienze e reagendo in modo dinamico.

Granularità

C'è stato un tempo in cui "uomo" e "donna" erano i parametri fondamentali che i marketer utilizzavano per raggiungere, coinvolgere e connettersi con i consumatori. Oggi, i big data, i media indirizzabili e le capacità di targeting aiutano i marketer a trasformare i generici impegni di marketing di ieri in scambi autentici e personalizzati con persone reali.

La personalizzazione è il nuovo Santo Graal per i marketer e gli inserzionisti, e la chiave per compiere il prossimo passo nel progresso del marketing sono i dati granulari e la capacità di ottimizzarli a livello tattico su scala reale. Ciò significa che i marketer devono adattarsi e assumere le competenze necessarie per operare a questo ritmo, al fine di rimanere competitivi.  

Copertura

Con gli strumenti e le tecnologie di cui disponiamo oggi, non c'è spazio per istinti e giudizi affrettati quando si tratta di decisioni di marketing. Le decisioni basate sui dati sono la strada da seguire e i marketer devono essere in grado di prenderle attraverso i dispositivi, le piattaforme e i canali lungo l'intero percorso del cliente. Sono finiti i tempi in cui si usava uno strumento per un compito e un altro per un compito diverso e poi si cercava di unire i due risultati per arrivare a una risposta uniforme, ed è meglio così. 

Il customer journey inizia ben prima del momento in cui qualcuno effettua un acquisto vero e proprio. La comprensione di ciò che accade nelle fasi che precedono l'acquisto è fondamentale. Questo è importante. Il nostro rapporto annuale sul marketing ha rilevato che i marchi di tutte le dimensioni classificano l'acquisizione dei clienti come il loro principale obiettivo di marketing, ma gli intervistati nel nostro sondaggio hanno dichiarato di voler aumentare la spesa di marketing solo su alcuni canali selezionati, piuttosto che concentrarsi su esperienze olistiche per i consumatori. I marchi dovrebbero sempre pensare a tutte le fasi del percorso del consumatore e investire in esse.

E data la maggiore attenzione al ROI, i marketer devono misurare tutti i canali a cui destinano i fondi, a prescindere dall'entità dello stanziamento. Da qui, è fondamentale che i marketer comprendano le implicazioni della loro spesa sui vari canali e in termini simili. Ad esempio, un marketer dovrà capire come 1 dollaro speso per la TV lineare si confronta con 1 dollaro speso su Google, Facebook, CTV e ogni altra possibile piattaforma e sbocco che potrebbe sfruttare. Il coinvolgimento, i ritorni e le opportunità sono fondamentali e i dati forniranno sempre la strada giusta da seguire, ma i dati devono essere comparabili.

Avere una soluzione agile, focalizzata su insight granulari, su tutti i canali del percorso del consumatore è diventato un punto di riferimento per il moderno marketer digitale, e i marketer più accorti non stanno scendendo a compromessi su nessun aspetto. Infatti, i marketer più accorti stanno raddoppiando per concentrarsi sulla previsione del ROI che è, come avete indovinato, agile, granulare e su tutti i canali del percorso del consumatore. Questi marketer utilizzano questi paradigmi per facilitare la prossima evoluzione nell'uso della misurazione di marketing: la pianificazione dei media basata sui risultati.