Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Kryteria sukcesu pomiaru marketingowego dla współczesnego Digital Marketera

5 minut czytania | Jason Tate, Dyrektor Global Analytic Programs | Czerwiec 2021

Pomiar od dawna jest krytycznym aspektem skutecznych praktyk marketingowych. To powiedziawszy, technologia marketingowa nie zawsze była tak bogata w swoje możliwości jak dziś. Jednak wraz z rozwojem technologii marketingowej, zaangażowanie w media stawało się coraz bardziej fragmentaryczne, co zwiększało wyzwania dla marketerów związane z udowodnieniem zwrotu z inwestycji (ROI). 

Bez względu na wielkość firmy, mnożenie się nowych platform i urządzeń konsumenckich wzmacnia wspólny problem dla marek każdej wielkości: pomiar międzykanałowy. W rzeczywistości, ostatni roczny raport marketingowy Nielsena wykazał, że tylko 20% marketerów w USA jest przekonanych o swojej zdolności do mierzenia wpływu ich ROI. Wiemy jednak, że wyzwanie to nie ogranicza się do jednego kraju. Jest ono uniwersalne.

Ekspansja na rynki międzynarodowe stanowi istotną szansę, która uwypukla inne pytania, takie jak: gdzie inwestować i jakie rodzaje inwestycji powinny być brane pod uwagę przez marketerów. Są to ważne rozważania, głównie dlatego, że marketerzy mogą łatwo zejść na manowce, korzystając z pomocy narzędzi lub dostawców, którzy nie są zlokalizowani na rynkach, na których realizowana jest strategia reklamowa. Więc mogą być nieznane z lokalnego rynku mediów i ogólnej dynamiki sprzedaży. To również nie jest rzadkością dla marketerów do korzystania z różnych narzędzi i platform dla różnych aspektów ich działań marketingowych, i dość często, nie działają dobrze razem. 

Może to zabrzmieć prosto, jeśli powiesz to na głos, ale naprawdę ważne jest, aby mieć rozwiązanie zaprojektowane dla nowoczesnego marketera cyfrowego. Kiedy myślimy o kluczowych potrzebach dzisiejszych marketerów, możemy naprawdę sprowadzić je do trzech rzeczy: zwinności, granularności i zasięgu.

Agility

Od marketerów i marek zawsze oczekiwano zwinności i dostosowania się do wymagań rynku i konsumentów. Ale nic nie jest w stanie przygotować marki na pandemię, która w zasadzie dotyka każdego aspektu życia codziennego przez ponad rok. Jeśli dodać do tego rosnącą złożoność krajobrazu medialnego, potrzeba bycia zwinnym jest ekstremalna - podobnie jak konsekwencje, jeśli nie dotrzymasz kroku.

Wezwanie skierowane do marketerów jest coraz większe, a nacisk kładziony jest na dostosowanie inwestycji i decyzji marketingowych (pomiędzy cyklami planowania) do zmieniającej się dynamiki rynku, ewoluującego krajobrazu konkurencji oraz tego, co obecnie wydaje się być codziennymi zmianami zachowań konsumentów w bardzo przełomowym okresie współczesnej historii. W tym kontekście "zwinność" jest synonimem zasadniczej potrzeby szybkiego dostępu do analityki w czasie rzeczywistym, która ułatwia podejmowanie decyzji. 

Co ważne, jest to tak samo ważne dla dużych marek, jak i dla tych mniejszych. Duże firmy, szczególnie te z nazwami domowymi i rozpoznawalnymi logotypami, mają większe zasoby niż mniejsze. Nie oznacza to jednak, że zawsze ustalają priorytety i efektywnie rozdzielają swoje wydatki, czy też pivotują, gdy muszą wykorzystać nowy trend. W rzeczywistości, tradycyjnie, to było znacznie trudniejsze dla większych marek, aby być zwinny due-to zablokowane w i sztywne planowanie mediów.

W ostatnich latach obserwujemy, że duże firmy stają się coraz bardziej zwinne, co pozwala im szybciej reagować na zmieniające się wymagania rynku i preferencje konsumentów. Wprowadzając zasady zwinnego marketingu i inwestując w nowoczesne technologie marketingowe, pokonują nieefektywność i reagują dynamicznie.

Granularność

Był czas, kiedy "mężczyzna" i "kobieta" były podstawowymi parametrami, których marketerzy używali, aby dotrzeć, zaangażować i połączyć się z konsumentami. Dzisiaj, big data, media adresowalne i możliwości targetowania pomagają marketerom przekształcić wczorajsze ogólne zaangażowanie marketingowe w autentyczne, spersonalizowane wymiany z prawdziwymi ludźmi.

Personalizacja to nowy święty Graal dla marketerów i reklamodawców, a kluczem do spełnienia tego kolejnego kroku w rozwoju marketingu są granularne dane i zdolność do ich optymalizacji na poziomie taktycznym w skali w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że marketerzy muszą się dostosować i zatrudnić umiejętności potrzebne do działania w tym tempie, aby pozostać konkurencyjnym.  

Zasięg

Dzięki narzędziom i technologiom, które mamy dzisiaj, nie ma miejsca na instynkty i szybkie oceny, jeśli chodzi o decyzje marketingowe. Decyzje oparte na danych to droga naprzód, a marketerzy muszą być w stanie podejmować je na wszystkich urządzeniach, platformach i kanałach w trakcie całej podróży klienta. Dni używania jednego narzędzia do jednego zadania i innego do innego zadania, a następnie próby połączenia tych dwóch danych wyjściowych w celu uzyskania jednolitej odpowiedzi są już za nami - i to na lepsze. 

Podróż klienta rozpoczyna się na długo przed momentem, w którym ktoś dokonuje faktycznego zakupu. Zrozumienie, co dzieje się na etapach prowadzących do tego zakupu, jest krytycznym wglądem. To ważne. Z naszego rocznego raportu marketingowego wynika, że marki wszystkich rozmiarów uznają pozyskiwanie klientów za swój najważniejszy cel marketingowy, a respondenci biorący udział w naszym badaniu stwierdzili, że planują zwiększyć wydatki marketingowe jedynie na kilka wybranych kanałów, zamiast skupić się na całościowych doświadczeniach konsumentów. Marki powinny zawsze myśleć o wszystkich etapach podróży konsumenta - i w nie inwestować.

Biorąc pod uwagę zwiększony nacisk na ROI, marketerzy muszą mierzyć wszystkie kanały, na które przeznaczają środki, niezależnie od tego, jak mały jest to przydział. Z tego powodu, kluczowe jest, aby marketerzy rozumieli implikacje swoich wydatków w różnych kanałach - i to w kategoriach podobnych do siebie. Na przykład, marketer musi zrozumieć, jak 1$ wydany w telewizji linearnej ma się do 1$ wydanego w Google, Facebooku, CTV i każdej innej możliwej platformie. Zaangażowanie, zwroty i możliwości są kluczowe, a dane zawsze wskażą właściwą drogę - ale dane muszą być porównywalne.

Posiadanie zwinnego rozwiązania, skoncentrowanego na szczegółowym wglądzie we wszystkie kanały w podróży konsumenta, stało się stawką dla nowoczesnego marketera cyfrowego, a bystrzy marketerzy nie idą na żadne kompromisy. W rzeczywistości, najbardziej inteligentni marketerzy podwajają swoje wysiłki, aby skupić się na przewidywaniu ROI, które jest, jak się domyślacie, zwinne, granularne i obejmujące wszystkie kanały w podróży konsumenta. Ci marketerzy używają tych paradygmatów, aby ułatwić następną ewolucję w wykorzystaniu pomiarów marketingowych: planowanie mediów oparte na wynikach.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia