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現代のデジタルマーケターに必要なマーケティング測定の成功基準

5分で読めるシリーズ|グローバル・アナリティック・プログラム責任者 ジェイソン・テイト|2021年6月号掲載

効率的なマーケティングを実践する上で、測定は長い間、重要な要素でした。しかし、マーケティングテクノロジーは、必ずしも今日ほど豊富な機能を備えていたわけではありません。しかし、マーケティング・テクノロジーの進化に伴い、メディアとの関わりはますます断片的になり、マーケターが投資収益率(ROI)を証明する上での課題も高まっています。 

企業規模にかかわらず、新しい消費者プラットフォームやデバイスの急増は、あらゆる規模のブランドに共通する苦悩、すなわちクロスチャネル測定を増幅させます。実際、最近の ニールセンの年次マーケティングレポートでは、米国のマーケティング担当者のうち、ROIの影響を測定する能力に自信を持っているのはわずか20%であることが判明しています。しかし、この課題は1つの国に限ったことではないことも分かっています。世界共通なのです。

グローバルな広告主やパブリッシャーにとっての好機は、その多くが米国外にある。国際市場への進出は注目すべき機会であり、マーケターがどこに投資すべきか、どのような種類の投資を検討すべきかといった別の疑問も浮き彫りにする。マーケティング担当者は、広告戦略を実行する市場にないツールやベンダーの助けを借りることで、簡単に道を踏み外す可能性があるため、これらは重要な検討事項です。そのため、その地域のメディア市場や一般的な販売力学に精通していない可能性があります。また、マーケティング担当者がマーケティング活動のさまざまな側面に異なるツールやプラットフォームを使用することは珍しくなく、多くの場合、それらはうまく連動しません。 

声に出すと基本的なことに聞こえるかもしれませんが、現代のデジタルマーケティング担当者のために設計されたソリューションを持つことは、本当に重要なことです。ニールセンについて 今日のマーケティング担当者の主なニーズを考えてみると、本当に3つに集約されます:敏捷性、粒度、カバレッジです。

アジリティ

マーケティング担当者やブランドは、常に機敏に行動し、市場や消費者の要求に応じて調整することが求められています。しかし、1年以上にわたって日常生活のあらゆる側面に影響を及ぼすパンデミックに対して、ブランドを準備することはできません。さらに、メディア環境が複雑化していることを考えると、俊敏性の必要性は極めて高く、遅れをとると大変なことになります。

マーケターに対する要請はますます大きくなっている。市場の力学の変化、進化する競合の状況、そして、現代史における非常に破壊的な時代の中で、今や消費者の間で日常的とも思える行動の変化に合わせて、マーケティング投資と意思決定を(プランニング サイクルの間に)行うことにますます注目が集まっているのだ。 この点で、「アジリティ」は、意思決定を促進する分析へのリアルタイムで迅速なアクセスの本質的な必要性と同義である。 

重要なことは、これは大規模なブランドにとっても、小規模なブランドにとっても同じように重要であるということです。大企業、特に有名企業や認知度の高いロゴを持つ企業は、中小企業よりも大きなリソースを持っています。しかし、だからといって、大企業が常に優先順位をつけて効率的に支出を配分し、新しいトレンドに乗るために必要なときにピボットを行うとは限りません。実際、従来、大規模なブランドは、固定化された硬直的なメディアプランニング のために、機敏に行動することがはるかに困難でした。

しかし、近年、大企業はますます機敏になり、変化する市場の需要や消費者の嗜好により迅速に対応できるようになってきていることが分かっています。アジャイルマーケティングの原則を取り入れ、最新のマーケティングテクノロジーに投資することで、非効率を克服し、ダイナミックに反応しているのです。

粒度

かつて、マーケティング担当者が消費者にアプローチし、関わり、つながりを持つための基本的なパラメータとして、「男性」「女性」が使われていた時代がありました。今日、ビッグデータ、アドレス可能なメディア、ターゲティング機能により、マーケターは、昨日の一般的なマーケティング活動を、実在の人物との本格的でパーソナライズされた交流に変えることができます。

マーケティング担当者や広告主にとって、パーソナライゼーションは新たな聖杯であり、マーケティングの次のステップを実現する鍵は、粒度の細かいデータと、それをリアルタイムで戦術レベルで最適化する能力である。つまり、マーケティング担当者が競争力を維持するためには、このペースでの運用に必要なスキルを身につける必要があるのです。  

カバレッジ

今日のツールやテクノロジーでは、マーケティングの意思決定において、直感や即断は許されません。データに基づく意思決定が今後の主流となり、マーケティング担当者はカスタマージャーニー全体を通して、デバイス、プラットフォーム、チャネルを横断して意思決定できる必要があります。あるタスクにはあるツールを使い、別のタスクには別のツールを使い、2つの出力を組み合わせて統一された答えを導き出そうとする時代は終わり、それは良い方向に向かっています。 

カスタマージャーニーは、誰かが実際に購入する時点のかなり前から始まっています。その購入に至るまでのステップで何が起こっているかを理解することは、非常に重要です。インサイト.これは重要なことです。当社の年次マーケティングレポートによると、あらゆる規模のブランドが顧客獲得を最大のマーケティング目的としていることがわかります。当社の調査では、回答者は、消費者に対する全体的な体験に焦点を当てるのではなく、いくつかの選択したチャネルにのみマーケティング費用を増やす予定であると述べています。ブランドは、常にニールセンについて 消費者の旅のすべてのステップを考え、それらに投資する必要があります。

また、ROIへの関心が高まっていることから、マーケティング担当者は、資金を配分するすべてのチャネルを、どんなに少額でも測定する必要があります。そして、マーケティング担当者は、各チャネルへの支出の意味を理解することが重要であり、また、同類項で理解する必要があります。たとえば、リニアTVに費やした1ドルと、Google、Facebook、CTV、その他活用できるあらゆるプラットフォームやアウトレットに費やした1ドルとの比較について、マーケティング担当者は理解する必要があります。エンゲージメント、リターン、機会が重要であり、データは常に正しい道を示してくれますが、そのデータは比較可能でなければなりません。

コンシューマージャーニーの全チャネルにわたって、きめ細かいインサイトに焦点を当てたアジャイルソリューションを持つことは、現代のデジタルマーケティング担当者にとって重要な課題となっており、経験豊富なマーケターはいかなる面でも妥協することはない。実際、最も賢明なマーケティング担当者は、ROIの予測に重点を置くために二の足を踏んでいます。それは、ご存知の通り、機敏で粒度の細かい、消費者ジャーニーの全チャネルにまたがるものです。これらのマーケティング担当者は、マーケティング測定の使用における次の進化を促進するために、これらのパラダイムを使用している:成果ベースのメディアプランニング 。

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