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Criterios de éxito de la medición del marketing para el vendedor digital moderno

5 minutos de lectura | Jason Tate, Jefe de Programas Analíticos Globales | Junio 2021

La medición ha sido durante mucho tiempo un aspecto crítico de las prácticas de marketing eficientes. Dicho esto, la tecnología de marketing no siempre ha sido tan rica en sus capacidades como lo es hoy en día. Pero a medida que la tecnología de marketing ha mejorado a lo largo de los años, el compromiso con los medios de comunicación se ha vuelto cada vez más fragmentado, lo que ha aumentado los desafíos que tienen los profesionales del marketing para demostrar el rendimiento de sus inversiones (ROI). 

Independientemente del tamaño de una empresa, la proliferación de nuevas plataformas y dispositivos de consumo amplifica un punto de dolor compartido entre las marcas de todos los tamaños: la medición multicanal. De hecho, el reciente Informe Anual de Marketing de Nielsen descubrió que sólo el 20% de los profesionales del marketing en Estados Unidos confían en su capacidad para medir el impacto de su ROI. Sin embargo, sabemos que el reto no se limita a un solo país. Es universal.

Gran parte de las ventajas para los anunciantes y editores de todo el mundo se encuentran fuera de EE.UU. La expansión en los mercados internacionales supone una notable oportunidad que pone de manifiesto otras cuestiones, como dónde invertir y qué tipo de inversiones deben tener en cuenta los profesionales del marketing. Se trata de consideraciones importantes, en gran medida porque los profesionales del marketing pueden equivocarse fácilmente si recurren a la ayuda de herramientas o proveedores que no se encuentran en los mercados donde se ejecuta la estrategia publicitaria. Por lo tanto, pueden no estar familiarizados con el mercado local de los medios de comunicación y la dinámica general de las ventas. Tampoco es raro que los profesionales del marketing utilicen diferentes herramientas y plataformas para distintos aspectos de sus esfuerzos de marketing y, a menudo, no funcionan bien juntos. 

Puede sonar básico si lo dices en voz alta, pero realmente es importante tener una solución diseñada para el comercializador digital moderno. Cuando pensamos en las necesidades clave de los profesionales del marketing hoy en día, podemos reducirlas a tres cosas: agilidad, granularidad y cobertura.

Agilidad

Siempre se ha esperado que los vendedores y las marcas sean ágiles y se adapten a las exigencias del mercado y de los consumidores. Pero nada puede preparar a una marca para una pandemia que, básicamente, afecta a todos los aspectos de la vida cotidiana durante más de un año. Cuando se añade a la ecuación la creciente complejidad del panorama de los medios de comunicación, la necesidad de ser ágil es extrema y también lo son las ramificaciones si no se sigue el ritmo.

El llamamiento a los responsables de marketing se amplía, con un enfoque cada vez mayor en la adaptación de las inversiones y decisiones de marketing (entre ciclos de planificación) a la dinámica cambiante del mercado, a un panorama competitivo en evolución y a lo que ahora parece ser un cambio de comportamiento diario entre los consumidores en medio de un momento muy disruptivo de la historia moderna. En este sentido, "agilidad" es sinónimo de la necesidad esencial de un acceso rápido y en tiempo real a los análisis que facilitan la toma de decisiones. 

Esto es tan importante para las grandes marcas como para las pequeñas. Las grandes empresas, sobre todo las que tienen nombres conocidos y logotipos reconocibles, tienen más recursos que las pequeñas. Sin embargo, eso no significa que siempre prioricen y distribuyan su gasto de forma eficiente o pivoten cuando lo necesiten para capitalizar una nueva tendencia. De hecho, tradicionalmente, a las marcas más grandes les resultaba mucho más difícil ser ágiles debido a una planificación de medios cerrada y rígida.

Dicho esto, hemos visto que las grandes empresas se han vuelto cada vez más ágiles en los últimos años, lo que les permite reaccionar más rápidamente a las cambiantes demandas del mercado y a las preferencias de los consumidores. Al incorporar los principios del marketing ágil e invertir en modernas tecnologías de marketing, están venciendo las ineficiencias y reaccionando de forma dinámica.

Granularidad

Hubo un tiempo en el que "hombre" y "mujer" eran los parámetros fundamentales que los profesionales del marketing utilizaban para llegar a los consumidores, captarlos y conectar con ellos. Hoy en día, los grandes datos, los medios de comunicación direccionables y las capacidades de segmentación están ayudando a los profesionales del marketing a transformar los compromisos de marketing genéricos de ayer en intercambios auténticos y personalizados con personas reales.

La personalización es el nuevo santo grial para los profesionales del marketing y los anunciantes, y la clave para cumplir con ese siguiente paso en el avance del marketing son los datos granulares y la capacidad de optimizarlos a nivel táctico a escala en tiempo real. Esto significa que los profesionales del marketing deben adaptarse y contratar las habilidades necesarias para operar a este ritmo con el fin de mantenerse a la cabeza de la competencia.  

Cobertura

Con las herramientas y tecnologías que tenemos hoy en día, no hay lugar para los instintos viscerales y los juicios rápidos cuando se trata de decisiones de marketing. Las decisiones basadas en datos son el camino a seguir, y los profesionales del marketing deben ser capaces de tomarlas en todos los dispositivos, plataformas y canales a lo largo de todo el recorrido del cliente. Los días en los que se utilizaba una herramienta para una tarea y otra para otra diferente y luego se intentaba casar los dos resultados para llegar a una respuesta uniforme han terminado, y es para mejor. 

El recorrido del cliente comienza mucho antes del momento en que alguien realiza una compra real. Entender lo que ocurre en los pasos que conducen a esa compra es una visión crítica. Esto es importante. Según nuestro Informe Anual de Marketing, las marcas de todos los tamaños consideran que la captación de clientes es su principal objetivo de marketing, pero los encuestados afirman que sólo tienen previsto aumentar su gasto en marketing en unos pocos canales seleccionados, en lugar de centrarse en las experiencias integrales de los consumidores. Las marcas deben pensar siempre en todos los pasos del viaje del consumidor e invertir en ellos.

Y dado el mayor enfoque en el retorno de la inversión, los profesionales del marketing necesitan medir todos los canales a los que asignan fondos, sin importar lo pequeña que sea la asignación. Y a partir de ahí, es fundamental que los profesionales del marketing comprendan las implicaciones de su gasto en todos los canales y en términos similares. Por ejemplo, un comercializador tendrá que entender cómo se compara un dólar gastado en la televisión lineal con un dólar gastado en Google, Facebook, CTV y cualquier otra plataforma y punto de venta posible que pueda aprovechar. El compromiso, el rendimiento y la oportunidad son fundamentales, y los datos siempre proporcionarán el camino correcto, pero los datos tienen que ser comparables.

Disponer de una solución ágil, centrada en la información granular, en todos los canales del viaje del consumidor se ha convertido en una apuesta para el vendedor digital moderno, y los expertos en marketing no están comprometiendo ninguna faceta. De hecho, los profesionales del marketing más inteligentes están duplicando su atención para centrarse en la predicción del ROI que es, lo has adivinado, ágil, granular y a través de la totalidad de los canales en el viaje del consumidor. Estos profesionales del marketing utilizan estos paradigmas para facilitar la siguiente evolución en el uso de la medición del marketing: la planificación de medios basada en los resultados.