跳转到内容
洞察力>营销业绩

现代数字营销人员的营销测量的成功标准

5分钟阅读 | 杰森-塔特,全球分析项目主管 | 2021年6月

长期以来,测量一直是高效营销实践的一个重要方面。这就是说,营销技术并不总是像今天这样具有丰富的功能。但是,随着多年来营销技术的改进,与媒体的接触越来越分散,使营销人员在证明他们的投资回报(ROI)方面面临更大的挑战。 

无论公司规模大小,新的消费者平台和设备的激增放大了所有规模的品牌之间的共同痛点:跨渠道测量。事实上,最近的 尼尔森年度营销报告发现,在美国,只有20%的营销人员对他们衡量投资回报率的能力有信心。然而,我们知道,这一挑战并不局限于一个国家。它是普遍的。

全球广告商和出版商的大部分上升空间都在美国之外。在国际市场上的扩张带来了一个显著的机会,这突出了其他问题,如在哪里投资以及营销人员应该关注什么类型的投资。这些都是重要的考虑因素,主要是因为营销人员很容易因为寻求不在广告策略执行地市场的工具或供应商的帮助而误入歧途。所以他们可能不熟悉当地的媒体市场和一般的销售动态。营销人员在营销工作的不同方面使用不同的工具和平台也是很常见的,而且很多时候,它们不能很好地配合。 

如果你大声说出来,这可能听起来很基本,但拥有一个为现代数字营销人员设计的解决方案真的很重要。当我们考虑今天营销人员的关键需求时,我们可以真正地将其归结为三件事:敏捷性、颗粒度和覆盖面。

敏捷性

人们一直期望营销人员和品牌能够灵活地根据市场和消费者的需求进行调整。但是,没有什么能让一个品牌为一场大流行病做好准备,这场大流行病在一年多的时间里基本上覆盖了日常生活的各个方面。当你把日益复杂的媒体环境加入到这个等式中时,敏捷的需求是极端的--如果你没有跟上步伐,后果也是如此。

对营销人员的呼吁正在扩大,人们越来越关注使营销投资和决策(在规划周期之间)适应不断变化的市场动态、不断发展的竞争对手格局,以及在现代历史上一个非常颠覆性的时期,现在似乎是消费者的日常行为变化。 在这方面,"敏捷性 "是对实时、快速获取分析结果以促进决策的基本需求的同义词。 

重要的是,这对大品牌和小品牌来说同样重要。大公司,特别是那些拥有家喻户晓的名字和可识别的标志的公司,比小公司拥有更多的资源。然而,这并不意味着他们总是能有效地安排和分配他们的开支,或在需要时进行调整,以利用新的趋势。事实上,在传统上,由于锁定和僵化的媒体规划,大品牌更难做到灵活应变。

也就是说,我们看到大公司近年来变得越来越灵活,使他们能够对不断变化的市场需求和消费者偏好作出更迅速的反应。通过纳入敏捷营销原则并投资于现代营销技术,他们正在征服低效率并做出动态反应。

颗粒度

曾几何时,"男性 "和 "女性 "是营销人员用来接触、吸引和联系消费者的基本参数。今天,大数据、可寻址媒体和定位能力正在帮助营销人员将昨天的普通营销活动转变为与真实人物的真实、个性化交流。

个性化是营销人员和广告商的新圣杯,而实现营销进步的下一步的关键是细化数据和在战术层面实时优化的能力。这意味着营销人员需要适应并雇用以这种速度运作所需的技能,以便在竞争中保持领先地位。  

覆盖范围

凭借我们今天所拥有的工具和技术,当涉及到营销决策时,就没有了直觉和快速判断的空间。数据驱动的决策是未来的方向,营销人员需要能够在整个客户旅程中跨设备、平台和渠道做出决策。在一项任务中使用一种工具,在另一项任务中使用另一种工具,然后试图将这两种产出结合起来以得出统一答案的日子已经过去了,而且是更好的。 

客户旅程远在某人进行实际购买之前就开始了。了解导致购买的步骤发生了什么,是关键的洞察力。这很重要。我们的年度营销报告发现,各种规模的品牌都把获取客户作为他们的首要营销目标,在我们的调查中,受访者表示他们只计划在一些特定的渠道上增加营销支出,而不是专注于消费者的整体体验。品牌应该始终考虑到消费者旅程中的所有步骤--并对其进行投资。

鉴于对投资回报率的高度关注,营销人员需要衡量他们分配给所有渠道的资金,无论分配的资金有多少。在此基础上,营销人员必须了解他们在不同渠道上的支出的影响--以类似的方式进行。例如,营销人员需要了解花在线性电视上的1美元与花在谷歌、Facebook、CTV和其他所有可能的平台和渠道上的1美元相比,有何不同。参与度、回报和机会是至关重要的,而数据将始终提供正确的前进道路,但数据必须是可比较的。

拥有一个灵活的解决方案,专注于细化的洞察力,跨越消费者旅程中的所有渠道,已经成为现代数字营销人员的赌注,精明的营销人员不会在任何方面妥协。事实上,最精明的营销人员正在加倍关注投资回报率的预测,你猜对了,它是敏捷的、细化的和跨越消费者旅程中的整个渠道的。这些营销人员正在使用这些范式,以促进营销测量使用的下一步发展:基于结果的媒体规划。

继续浏览同一主题的洞察力