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Erfolgskriterien der Marketingmessung für den modernen digitalen Marketer

5 Minuten lesen | Jason Tate, Leiter der globalen analytischen Programme | Juni 2021

Die Messung ist seit langem ein wichtiger Aspekt effizienter Marketingpraktiken. Allerdings war die Marketingtechnologie nicht immer so reichhaltig an Möglichkeiten wie heute. Mit der Verbesserung der Marketingtechnologie im Laufe der Jahre hat sich die Mediennutzung immer mehr fragmentiert, was die Herausforderungen für die Vermarkter beim Nachweis der Rentabilität ihrer Investitionen (ROI) erhöht hat. 

Unabhängig von der Größe eines Unternehmens vergrößert die Verbreitung neuer Verbraucherplattformen und -geräte ein gemeinsames Problem von Marken aller Größen: die kanalübergreifende Messung. Der jüngste Nielsen Annual Marketing Report ergab, dass nur 20 % der Vermarkter in den USA davon überzeugt sind, dass sie die Auswirkungen ihres ROI messen können. Wir wissen jedoch, dass die Herausforderung nicht auf ein bestimmtes Land beschränkt ist. Sie ist universell.

Die Expansion auf den internationalen Märkten stellt eine bemerkenswerte Chance dar, die andere Fragen aufwirft, z. B. wo investiert werden soll und welche Arten von Investitionen die Vermarkter in Betracht ziehen sollten. Dies sind wichtige Überlegungen, vor allem weil Vermarkter leicht in die Irre gehen können, wenn sie die Hilfe von Tools oder Anbietern in Anspruch nehmen, die nicht in den Märkten ansässig sind, in denen die Werbestrategie umgesetzt wird. So sind sie möglicherweise mit dem lokalen Medienmarkt und der allgemeinen Verkaufsdynamik nicht vertraut. Es ist auch nicht ungewöhnlich, dass Vermarkter verschiedene Tools und Plattformen für verschiedene Aspekte ihrer Marketingbemühungen verwenden, und oft arbeiten diese nicht gut zusammen. 

Es mag einfach klingen, wenn man es laut sagt, aber es ist wirklich wichtig, eine Lösung zu haben, die für den modernen digitalen Marketer entwickelt wurde. Wenn wir über die Hauptbedürfnisse der Vermarkter von heute nachdenken, können wir sie auf drei Dinge reduzieren: Agilität, Granularität und Abdeckung.

Beweglichkeit

Von Vermarktern und Marken wird seit jeher erwartet, dass sie agil sind und sich den Anforderungen des Marktes und der Verbraucher anpassen. Aber nichts kann eine Marke auf eine Pandemie vorbereiten, die mehr als ein Jahr lang jeden Aspekt des täglichen Lebens überlagert. Wenn man die zunehmende Komplexität der Medienlandschaft in die Gleichung einbezieht, ist die Notwendigkeit, agil zu sein, extrem - und so sind auch die Folgen, wenn man nicht Schritt hält.

Der Ruf an die Vermarkter wird immer lauter, da sie sich zunehmend darauf konzentrieren, ihre Marketinginvestitionen und -entscheidungen (zwischen den Planungszyklen) an die sich verändernde Marktdynamik, die sich verändernde Wettbewerbslandschaft und das sich scheinbar täglich ändernde Verhalten der Verbraucher anzupassen - und das in einer Zeit, in der sich die moderne Geschichte stark verändert. In diesem Zusammenhang ist "Agilität" gleichbedeutend mit der Notwendigkeit, in Echtzeit und schnell auf Analysen zuzugreifen, die die Entscheidungsfindung erleichtern. 

Wichtig ist, dass dies für große Marken genauso wichtig ist wie für kleinere Marken. Große Unternehmen, insbesondere solche mit bekannten Namen und wiedererkennbaren Logos, verfügen über größere Ressourcen als kleinere Unternehmen. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie immer Prioritäten setzen und ihre Ausgaben effizient zuweisen oder bei Bedarf umschwenken, um von einem neuen Trend zu profitieren. In der Tat war es für größere Marken traditionell viel schwieriger, flexibel zu sein, da sie in ihrer Medienplanung festgefahren waren.

Wir haben jedoch festgestellt, dass große Unternehmen in den letzten Jahren immer flexibler geworden sind und schneller auf veränderte Marktanforderungen und Verbraucherpräferenzen reagieren können. Indem sie die Grundsätze des agilen Marketings einbeziehen und in moderne Marketingtechnologien investieren, überwinden sie Ineffizienzen und können dynamisch reagieren.

Granularität

Es gab eine Zeit, in der "männlich" und "weiblich" die grundlegenden Parameter waren, die Vermarkter nutzten, um Verbraucher zu erreichen, anzusprechen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Heute helfen Big Data, adressierbare Medien und Targeting-Funktionen den Vermarktern, die generischen Marketingaktivitäten von gestern in einen authentischen, personalisierten Austausch mit echten Menschen zu verwandeln.

Personalisierung ist der neue heilige Gral für Vermarkter und Werbetreibende, und der Schlüssel zur Erfüllung dieses nächsten Schritts im Marketingfortschritt sind granulare Daten und die Fähigkeit, sie auf taktischer Ebene in Echtzeit zu optimieren. Das bedeutet, dass Vermarkter sich anpassen und sich die Fähigkeiten aneignen müssen, die erforderlich sind, um in diesem Tempo zu arbeiten, damit sie im Wettbewerb die Nase vorn haben.  

Coverage

Mit den Tools und Technologien, die uns heute zur Verfügung stehen, ist kein Platz mehr für Bauchgefühl und Schnellschüsse, wenn es um Marketingentscheidungen geht. Datengestützte Entscheidungen sind der Weg in die Zukunft, und Vermarkter müssen in der Lage sein, sie über Geräte, Plattformen und Kanäle hinweg während der gesamten Customer Journey zu treffen. Die Zeiten, in denen man ein Tool für eine Aufgabe und ein anderes für eine andere Aufgabe verwendete und dann versuchte, die beiden Ergebnisse zu kombinieren, um zu einer einheitlichen Antwort zu gelangen, sind vorbei - und das ist auch gut so. 

Die Customer Journey beginnt lange vor dem Zeitpunkt, an dem jemand einen tatsächlichen Kauf tätigt. Zu verstehen, was auf den Stufen vor dem Kauf passiert, ist ein wichtiger Einblick. Dies ist sehr wichtig. Unser jährlicher Marketingbericht hat ergeben, dass Marken aller Größenordnungen die Kundenakquise als ihr wichtigstes Marketingziel ansehen. Die Teilnehmer an unserer Umfrage gaben an, dass sie ihre Marketingausgaben nur für einige ausgewählte Kanäle erhöhen wollen, anstatt sich auf ganzheitliche Kundenerlebnisse zu konzentrieren. Marken sollten stets alle Schritte auf dem Weg zum Kunden im Blick haben und in sie investieren.

Und angesichts der verstärkten Konzentration auf den ROI müssen Marketingspezialisten alle Kanäle messen, für die sie Mittel bereitstellen, egal wie gering die Zuweisung ist. Und dann ist es entscheidend, dass die Vermarkter die Auswirkungen ihrer Ausgaben über alle Kanäle hinweg verstehen - und zwar in vergleichbarer Form. So muss ein Vermarkter zum Beispiel wissen, wie ein Dollar, der für lineares Fernsehen ausgegeben wird, im Vergleich zu einem Dollar steht, der auf Google, Facebook, CTV und jeder anderen möglichen Plattform und jedem anderen Kanal ausgegeben wird, den er nutzen kann. Engagement, Renditen und Chancen sind entscheidend, und Daten werden immer den richtigen Weg nach vorne weisen - aber die Daten müssen vergleichbar sein.

Eine agile Lösung, die sich auf granulare Einblicke über alle Kanäle in der Customer Journey konzentriert, ist für den modernen digitalen Vermarkter zur Selbstverständlichkeit geworden, und versierte Vermarkter gehen bei keiner Facette Kompromisse ein. Die klügsten Vermarkter konzentrieren sich auf die ROI-Vorhersage, die - Sie ahnen es - agil, granular und kanalübergreifend in der Customer Journey ist. Diese Vermarkter nutzen diese Paradigmen, um die nächste Entwicklung in der Marketingmessung zu erleichtern: die ergebnisorientierte Medienplanung.

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