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Critères de réussite de la mesure du marketing pour le spécialiste du marketing numérique moderne

5 minutes de lecture | Jason Tate, Chef des programmes analytiques mondiaux | Juin 2021

La mesure est depuis longtemps un aspect essentiel des pratiques marketing efficaces. Cela dit, les technologies marketing n'ont pas toujours été aussi riches en capacités qu'aujourd'hui. Mais alors que la martech s'est améliorée au fil des ans, l'engagement avec les médias est devenu de plus en plus fragmenté, ce qui a augmenté les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing pour prouver le retour sur leurs investissements (ROI). 

Quelle que soit la taille de l'entreprise, la prolifération de nouvelles plates-formes et de nouveaux dispositifs de consommation amplifie un point douloureux commun aux marques de toutes tailles : la mesure transcanal. En fait, le récent rapport annuel de Nielsen sur le marketing a révélé que seuls 20 % des spécialistes du marketing aux États-Unis ont confiance dans leur capacité à mesurer l'impact de leur retour sur investissement. Nous savons cependant que le défi n'est pas limité à un seul pays. Il est universel.

L'expansion sur les marchés internationaux représente une opportunité notable qui soulève d'autres questions, telles que l'endroit où investir et les types d'investissements que les spécialistes du marketing devraient envisager. Il s'agit de considérations importantes, en grande partie parce que les responsables marketing peuvent facilement s'égarer en faisant appel à des outils ou à des fournisseurs qui ne sont pas situés sur les marchés où la stratégie publicitaire est exécutée. Ils peuvent donc ne pas être familiers avec le marché local des médias et la dynamique générale des ventes. Il n'est pas rare non plus que les responsables marketing utilisent différents outils et plates-formes pour différents aspects de leurs efforts de marketing, et bien souvent, ils ne fonctionnent pas bien ensemble. 

Cela peut sembler élémentaire si vous le dites à haute voix, mais il est vraiment important de disposer d'une solution conçue pour le spécialiste du marketing numérique moderne. Lorsque nous réfléchissons aux principaux besoins des spécialistes du marketing aujourd'hui, nous pouvons vraiment les résumer à trois choses : agilité, granularité et couverture.

Agilité

On a toujours attendu des spécialistes du marketing et des marques qu'ils soient agiles et s'adaptent à la demande du marché et des consommateurs. Mais rien ne peut préparer une marque à une pandémie qui envahit tous les aspects de la vie quotidienne pendant plus d'un an. Si l'on ajoute à l'équation la complexité croissante du paysage médiatique, la nécessité d'être agile est extrême, tout comme les conséquences si vous ne suivez pas le rythme.

L'appel lancé aux spécialistes du marketing s'amplifie, l'accent étant mis de plus en plus sur l'adaptation des investissements et des décisions de marketing (entre les cycles de planification) à la dynamique changeante du marché, à l'évolution du paysage concurrentiel et à ce qui semble désormais être des changements de comportement quotidiens chez les consommateurs, dans une période très perturbée de l'histoire moderne. À cet égard, l'"agilité" est synonyme du besoin essentiel d'un accès rapide et en temps réel aux analyses qui facilitent la prise de décision. 

Ce point est tout aussi important pour les grandes marques que pour les petites. Les grandes entreprises, en particulier celles qui ont un nom connu et un logo reconnaissable, disposent de ressources plus importantes que les petites. Cela ne signifie pas pour autant qu'elles établissent toujours des priorités et répartissent leurs dépenses efficacement ou qu'elles pivotent lorsqu'elles en ont besoin pour tirer parti d'une nouvelle tendance. En fait, traditionnellement, il était beaucoup plus difficile pour les grandes marques d'être agiles en raison d'une planification média verrouillée et rigide.

Cela dit, nous avons constaté que les grandes entreprises ont gagné en agilité ces dernières années, ce qui leur permet de réagir plus rapidement à l'évolution des demandes du marché et des préférences des consommateurs. En intégrant les principes du marketing agile et en investissant dans des technologies de marketing modernes, elles parviennent à vaincre les inefficacités et à réagir de manière dynamique.

Granularité

Il fut un temps où " homme " et " femme " étaient les paramètres fondamentaux que les marketeurs utilisaient pour atteindre, engager et se connecter avec les consommateurs. Aujourd'hui, le big data, les médias adressables et les capacités de ciblage aident les spécialistes du marketing à transformer les engagements marketing génériques d'hier en échanges authentiques et personnalisés avec des personnes réelles.

La personnalisation est le nouveau Saint Graal des spécialistes du marketing et des annonceurs, et la clé pour franchir cette nouvelle étape dans l'évolution du marketing réside dans la granularité des données et la capacité à les optimiser à un niveau tactique, à l'échelle et en temps réel. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent s'adapter et embaucher les compétences nécessaires pour fonctionner à ce rythme afin de rester compétitifs.  

Couverture

Avec les outils et les technologies dont nous disposons aujourd'hui, il n'y a plus de place pour les instincts et les jugements rapides lorsqu'il s'agit de décisions marketing. Les décisions fondées sur les données sont la voie à suivre, et les spécialistes du marketing doivent être en mesure de les prendre sur tous les appareils, plateformes et canaux, tout au long du parcours du client. L'époque où l'on utilisait un outil pour une tâche et un autre pour une tâche différente, puis où l'on essayait de marier les deux résultats pour arriver à une réponse uniforme, est révolue - et c'est pour le mieux. 

Le parcours du client commence bien avant le moment où une personne effectue un achat réel. Il est essentiel de comprendre ce qui se passe au cours des étapes qui précèdent cet achat. C'est important. Notre rapport annuel sur le marketing a révélé que les marques de toutes tailles placent l'acquisition de clients en tête de leurs objectifs de marketing. Les personnes interrogées dans le cadre de notre enquête ont déclaré qu'elles ne prévoyaient d'augmenter leurs dépenses de marketing que sur quelques canaux sélectionnés, au lieu de se concentrer sur des expériences holistiques pour les consommateurs. Les marques devraient toujours penser à toutes les étapes du parcours du consommateur - et y investir.

Et compte tenu de l'importance accrue accordée au retour sur investissement, les responsables marketing doivent mesurer tous les canaux auxquels ils allouent des fonds, quelle que soit la taille de l'allocation. À partir de là, il est essentiel que les responsables marketing comprennent les implications de leurs dépenses sur l'ensemble des canaux - et en termes comparables. Par exemple, un spécialiste du marketing devra comprendre comment un dollar dépensé en télévision linéaire se compare à un dollar dépensé sur Google, Facebook, CTV et toutes les autres plateformes et points de vente possibles qu'il pourrait exploiter. L'engagement, les retours et les opportunités sont essentiels, et les données fourniront toujours la bonne voie à suivre - mais les données doivent être comparables.

Disposer d'une solution agile, axée sur des informations granulaires, sur tous les canaux du parcours du consommateur, est devenu un enjeu de taille pour le spécialiste du marketing numérique moderne, et les spécialistes du marketing avisés ne font aucun compromis sur aucun aspect. En fait, les spécialistes du marketing les plus avisés redoublent d'efforts pour se concentrer sur la prédiction du retour sur investissement qui est, vous l'aurez deviné, agile, granulaire et sur l'ensemble des canaux du parcours du consommateur. Ces spécialistes du marketing utilisent ces paradigmes afin de faciliter la prochaine évolution de l'utilisation de la mesure marketing : la planification média basée sur les résultats.

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