Os dados nunca foram tão importantes para marcas e profissionais de marketing.
Como o engajamento com os canais digitais continua aumentando, entender os consumidores por trás desses engajamentos é essencial para combinar a mensagem certa com o público certo. Mas se você estiver usando apenas dados contextuais, estará vendo apenas parte do quadro. Para os profissionais de marketing de hoje, a combinação de dados contextuais (o que está sendo visualizado) com dados comportamentais (quais ações foram tomadas) cria um quadro mais completo do público-alvo e mensagens mais eficazes.
E as mensagens são essenciais, pois as marcas estão se preparando para grandes aumentos nos gastos com publicidade, principalmente nos canais digitais emergentes. De acordo com o Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2022, 51% dos profissionais de marketing globais planejam aumentar seus gastos com over-the-top/CTV no próximo ano. Na América do Norte, a porcentagem é de 61%, o que se alinha com o aumento do streaming de vídeo no ano passado. Nos EUA, os americanos transmitiram quase 15 milhões de anos de conteúdo em plataformas de streaming por assinatura e com suporte de anúncios.
Para atender aos consumidores onde eles estão, os profissionais de marketing precisam de dados de alta qualidade que informem suas estratégias e os ajudem a alcançar mais de seus públicos-alvo. E, de acordo com os profissionais de marketing globais pesquisados para o Relatório Anual de Marketing de 2022, a segmentação de público é a tática de marketing mais importante.
A maioria dos profissionais de marketing globais (69%) acredita que os dados primários são essenciais para as estratégias de segmentação e para atingir os consumidores. Mas, apesar de concordarem com a importância dos dados do público, 36% dos profissionais de marketing acham que obter insights dos dados é extremamente ou muito difícil.
Dada a lista cada vez maior de fontes de dados do consumidor, é fácil entender por que os profissionais de marketing acham difícil obter insights a partir de conjuntos de dados muitas vezes díspares. Mas para os profissionais de marketing que conseguem transformar montanhas de conjuntos de dados em insights acionáveis, as recompensas são abundantes.
De acordo com vários estudos de atribuição multitoque (MTA) da Nielsen, as táticas de marketing mais eficazes combinam o poder dos dados comportamentais e contextuais para gerar o ROI mais alto. Os dados do Digital Ad Ratings (DAR) da Nielsen destacam que a porcentagem média de anúncios no alvo em computadores e dispositivos móveis é de 63%1- mesmo para alvos definidos por idade e gênero - alvos para os quais há cobertura e qualidade de dados significativas.
Ao complementar os dados contextuais com dados comportamentais de alta qualidade e de origem determinística, os profissionais de marketing podem ser mais eficazes e eficientes em suas campanhas de marketing, aumentando o envolvimento com seus públicos-alvo. E essa abordagem holística dos dados do público também pode aumentar a confiança na atribuição de leads e no impacto sobre a receita.
Recentemente, a Nielsen realizou uma análise para validar que, se você apresentar o anúncio certo para o público certo, melhorará seu ROI, confirmando que as métricas de público são um indicador inicial do desempenho da campanha.
No estudo, descobrimos que os parceiros de publicidade que veicularam menos anúncios para seu público-alvo (cluster inferior esquerdo) obtiveram um ROI médio de US$ 0,25 por US$ 1 gasto, enquanto aqueles que veicularam mais anúncios para seu público-alvo (cluster superior direito) obtiveram um ROI médio de US$ 2,60 por US$ 1 gasto.
E para o Barceló Hotel Group, os dados são essenciais para entender a atribuição, especialmente à medida que o cenário de mídia se move em direção a um futuro sem cookies. Usando o Identity Sync da Nielsen, o grupo hoteleiro conseguiu atribuir 98% das conversões a pontos de contato reais de marketing, aumentando a participação da receita de PPC em 23% e a participação da receita de display em 17%. Com o monitoramento e o teste eficazes das campanhas quase em tempo real, os profissionais de marketing do Barceló conseguiram otimizar a segmentação, os gastos e a estratégia em todos os canais.
À medida que o cenário de mídia se torna mais fragmentado para os consumidores, o mesmo acontece com o cenário de dados para os profissionais de marketing. E preencher a lacuna de dados é mais importante do que nunca para as marcas focadas em públicos-alvo restritos. Os profissionais de marketing que desejam encontrar clientes em potencial onde eles estão precisam aproveitar uma combinação de dados contextuais e comportamentais para otimizar continuamente as campanhas para obter o máximo impacto.
Para obter mais informações, baixe nosso Relatório anual de marketing de 2022.
