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Colmatando a lacuna: Melhor direcionamento do público com dados de contexto e comportamento

Leitura de 3 minutos | Maio 2022

Os dados nunca foram tão importantes para as marcas e marqueteiros. 

Como o envolvimento com os canais digitais continua a aumentar, a compreensão dos consumidores por trás desses compromissos é essencial para combinar a mensagem certa com o público certo. Mas se você estiver usando apenas dados contextuais, você está vendo apenas parte da imagem. Para os comerciantes de hoje, combinar dados contextuais (o que está sendo visto) com dados comportamentais (que ações foram tomadas) cria uma imagem mais completa de seu público alvo - e mensagens mais eficazes. 

E o envio de mensagens é fundamental à medida que as marcas se preparam para grandes aumentos de gastos com anúncios, particularmente nos canais digitais emergentes. De acordo com o Relatório Anual de Marketing Nielsen 2022, 51% dos comerciantes globais planejam aumentar seus gastos exagerados/CTV no próximo ano. Na América do Norte, a porcentagem é de 61%, o que se alinha com o aumento da transmissão de vídeo no ano passado. Nos Estados Unidos, os americanos transmitiram quase 15 milhões de anos de conteúdo através de plataformas de streaming de assinatura e de publicidade.

Para atender os consumidores onde eles estão, os marqueteiros precisam de dados de alta qualidade que informem suas estratégias e os ajudem a alcançar mais de seus públicos-alvo. E de acordo com os marqueteiros globais pesquisados para o Relatório Anual de Marketing de 2022, a segmentação do público é sua tática de marketing mais importante.

A maioria dos profissionais do mercado global (69%) acredita que os dados de primeira mão são essenciais para direcionar estratégias e atingir os consumidores. Mas, apesar de seu acordo sobre a importância dos dados de audiência, 36% dos marqueteiros acham que é extremamente ou muito difícil obter insights a partir dos dados. 

Dada a lista sempre crescente de fontes de dados do consumidor, é fácil perceber por que os marqueteiros têm dificuldade em obter insights a partir de conjuntos de dados muitas vezes díspares. Mas para os marqueteiros que são capazes de transformar montanhas de conjuntos de dados em insights acionáveis, as recompensas são abundantes.

De acordo com vários estudos de atribuição multitoque (MTA) da Nielsen, as táticas de marketing mais eficazes combinam o poder dos dados comportamentais e contextuais para impulsionar o maior ROI. Os dados da Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) destacam que a porcentagem média de anúncios no alvo através de computador e celular é de 63%1 - mesmo para alvos definidos por idade e gênero - para os quais há cobertura e qualidade significativa dos dados. 

Ao complementar dados contextuais com dados comportamentais de alta qualidade e de origem determinística, os marqueteiros podem ser mais eficazes e eficientes com suas campanhas de marketing, aumentando o envolvimento com seus públicos-alvo. E esta abordagem holística dos dados de audiência também pode aumentar a confiança na atribuição de liderança e no impacto na receita. 

A Nielsen conduziu recentemente uma análise para validar que se você entregar o anúncio certo para o público certo, você melhorará seu ROI, confirmando que as métricas de audiência são um indicador antecipado do desempenho da campanha.

No estudo, descobrimos que os parceiros de anúncios que serviram menos anúncios para seu público-alvo (agrupamento inferior esquerdo) tiveram um ROI médio de US$ 0,25 por dólar gasto, enquanto aqueles que entregaram mais anúncios para seu público-alvo (agrupamento superior direito) tiveram um ROI médio de US$ 2,60 por dólar gasto. 

E para o Barceló Hotel Group, os dados são fundamentais para entender a atribuição, especialmente à medida que o cenário da mídia avança em direção a um futuro sem arrepios. Usando o Nielsen Identity Sync, o grupo hoteleiro foi capaz de atribuir 98% das conversões a pontos de contato reais de marketing, aumentando a participação da receita de PPC em 23% e a participação da receita de exibição em 17%. Monitorando e testando eficazmente as campanhas em tempo quase real, os marqueteiros Barceló foram capazes de otimizar a segmentação, os gastos e a estratégia através dos canais.

À medida que o cenário da mídia se torna mais fragmentado para os consumidores, o mesmo acontece com o cenário de dados para os marqueteiros. E preencher a lacuna de dados é mais importante do que nunca para marcas focadas em públicos-alvo restritos. Marqueteiros que querem atender clientes potenciais onde eles precisam aproveitar uma combinação de dados contextuais e comportamentais para otimizar continuamente as campanhas para obter o máximo impacto. 

Para obter mais informações, baixe nosso Relatório Anual de Marketing de 2022.

Nota

  1. Livro de Brincadeiras Nielsen Advertiser

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