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Combler le fossé : Mieux cibler l'audience grâce aux données contextuelles et comportementales

3 minutes de lecture | Mai 2022

Les données n'ont jamais été aussi importantes pour les marques et les spécialistes du marketing. 

L'engagement sur les canaux numériques ne cessant d'augmenter, il est essentiel de comprendre les consommateurs qui se cachent derrière ces engagements pour faire correspondre le bon message au bon public. Mais si vous n'utilisez que des données contextuelles, vous ne voyez qu'une partie du tableau. Pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui, la combinaison des données contextuelles (ce qui est vu) et des données comportementales (les actions qui ont été effectuées) permet d'obtenir une image plus complète de leur public cible et de diffuser des messages plus efficaces. 

Et le message est essentiel alors que les marques se préparent à une forte augmentation des dépenses publicitaires, en particulier sur les canaux numériques émergents. Selon le rapport annuel sur le marketing Nielsen 2022, 51 % des spécialistes du marketing mondial prévoient d'augmenter leurs dépenses en matière de télévision en ligne/CTV au cours de l'année à venir. En Amérique du Nord, ce pourcentage est de 61 %, ce qui s'aligne sur l'augmentation du streaming vidéo l'année dernière. Aux États-Unis, les Américains ont visionné en streaming près de 15 millions d'années de contenu sur les plateformes de streaming par abonnement et par publicité.

Pour aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent, les spécialistes du marketing ont besoin de données de haute qualité qui éclairent leurs stratégies et les aident à atteindre davantage leurs publics cibles. Et selon les spécialistes du marketing mondial interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing 2022, le ciblage de l'audience est leur tactique de marketing la plus importante.

Une majorité de spécialistes du marketing mondial (69 %) estime que les données de première main sont essentielles pour les stratégies de ciblage et pour atteindre les consommateurs. Mais, malgré leur accord sur l'importance des données d'audience, 36% des responsables marketing pensent qu'il est extrêmement ou très difficile de tirer des enseignements de ces données. 

Compte tenu de la liste toujours plus longue des sources de données sur les consommateurs, il est facile de comprendre pourquoi les spécialistes du marketing ont du mal à tirer des enseignements de ces ensembles de données souvent disparates. Mais pour les spécialistes du marketing qui parviennent à transformer des montagnes de données en informations exploitables, les récompenses sont nombreuses.

Selon un certain nombre d'études de Nielsen sur l' attribution multitouch (MTA), les tactiques de marketing les plus efficaces combinent la puissance des données comportementales et contextuelles pour obtenir le meilleur retour sur investissement. Les données de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) soulignent que le pourcentage moyen de ciblage des publicités sur ordinateur et mobile est de 63 %1, même pour les cibles définies par l'âge et le sexe, des cibles pour lesquelles la couverture et la qualité des données sont importantes. 

En complétant les données contextuelles par des données comportementales de haute qualité, provenant de sources déterministes, les spécialistes du marketing peuvent être plus efficaces et efficients dans leurs campagnes de marketing, en augmentant l'engagement avec leurs publics cibles. Cette approche holistique des données d'audience peut également accroître la confiance dans l'attribution des leads et l'impact sur les revenus. 

Nielsen a récemment mené une analyse pour valider le fait que si vous diffusez la bonne publicité au bon public, vous améliorerez votre retour sur investissement, confirmant ainsi que les mesures d'audience sont un indicateur précoce des performances d'une campagne.

Dans l'étude, nous avons constaté que les partenaires publicitaires qui ont diffusé moins d'annonces à leur public cible (groupe inférieur gauche) ont obtenu un retour sur investissement moyen de 0,25 $ par dollar dépensé, tandis que ceux qui ont diffusé plus d'annonces à leur public cible (groupe supérieur droit) ont obtenu un retour sur investissement moyen de 2,60 $ par dollar dépensé. 

Et pour le Barceló Hotel Group, les données sont essentielles pour comprendre l'attribution, surtout que le paysage médiatique évolue vers un avenir sans cuisson. Grâce à Identity Sync de Nielsen, le groupe hôtelier a été en mesure d'attribuer 98 % des conversions à des points de contact marketing réels, augmentant ainsi de 23 % la part de revenu du PPC et de 17 % celle du display. En surveillant et en testant efficacement les campagnes en temps quasi réel, les responsables marketing de Barceló ont pu optimiser le ciblage, les dépenses et la stratégie sur tous les canaux.

Alors que le paysage médiatique devient plus fragmenté pour les consommateurs, il en va de même pour le paysage des données pour les spécialistes du marketing. Et combler le fossé des données est plus important que jamais pour les marques qui se concentrent sur des publics cibles étroits. Les spécialistes du marketing qui souhaitent rencontrer les clients potentiels là où ils se trouvent doivent exploiter une combinaison de données contextuelles et comportementales afin d'optimiser en permanence les campagnes pour un impact maximal. 

Pour plus d'informations, téléchargez notre Rapport annuel sur le marketing 2022.

Note

  1. Guide de l'annonceur de Nielsen

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