브랜드와 마케터에게 데이터가 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
디지털 채널에 대한 참여가 지속적으로 증가함에 따라, 올바른 메시지를 적절한 오디언스에게 전달하기 위해서는 이러한 참여의 배후에 있는 소비자를 이해하는 것이 필수적입니다. 하지만 컨텍스트 데이터만 사용하는 경우 그림의 일부만 볼 수 있습니다. 오늘날의 마케터들은 문맥 데이터(무엇을 보고 있는지)와 행동 데이터(어떤 행동을 취했는지)를 결합하여 타겟 고객에 대한 보다 완벽한 그림을 만들고 더 효과적인 메시지를 전달할 수 있습니다.
브랜드가 특히 신흥 디지털 채널에서 대규모 광고 지출 증가에 대비할 때 메시징은 매우 중요합니다. 닐슨 2022 연례 마케팅 보고서에 따르면, 전 세계 마케터의 51%가 내년에 오버더톱/TV 광고 지출을 늘릴 계획이라고 답했습니다. 북미에서는 그 비율이 61%로, 작년 비디오 스트리밍의 증가와 일치합니다. 미국에서는 미국인들이 구독형 및 광고 지원 스트리밍 플랫폼에서 약 1,500만 개의 콘텐츠를 스트리밍했습니다.
소비자가 있는 곳에서 소비자를 만나기 위해 마케터는 전략을 수립하고 더 많은 타겟 오디언스에게 도달하는 데 도움이 되는 고품질 데이터가 필요합니다. 2022 연례 마케팅 보고서를 위해 설문조사에 참여한 전 세계 마케터들은 오디언스 타겟팅을 가장 중요한 마케팅 전략으로 꼽았습니다.
글로벌 마케터의 대다수(69%)는 타겟팅 전략과 소비자 도달을 위해 자사 데이터가 필수적이라고 생각합니다. 그러나 오디언스 데이터의 중요성에 대해서는 동의하지만, 마케터의 36%는 데이터에서 인사이트를 도출하는 것이 매우 어렵거나 매우 어렵다고 생각합니다.
소비자 데이터의 출처가 계속 늘어나고 있는 상황에서 마케터들이 이질적인 데이터 세트에서 인사이트를 얻는 것이 왜 어려운지 쉽게 이해할 수 있습니다. 하지만 산더미처럼 쌓인 데이터 세트를 실행 가능한 인사이트로 전환할 수 있는 마케터에게는 보상이 많습니다.
다수의 닐슨 멀티터치 어트리뷰션 (MTA) 연구에 따르면, 가장 효과적인 마케팅 전략은 행동 데이터와 컨텍스트 데이터를 결합하여 가장 높은 ROI를 달성하는 것으로 나타났습니다. 닐슨 디지털 광고 등급 (DAR)의 데이터에 따르면 컴퓨터와 모바일에서 광고의 평균 온타겟 비율은 63%1이며, 심지어 연령과 성별에 따라 정의된 타겟의 경우에도 데이터 범위와 품질이 상당한 타겟에 대한 광고의 온타겟 비율은 63%입니다.
마케터는 문맥 데이터를 고품질의 결정론적 행동 데이터로 보완함으로써 마케팅 캠페인을 더욱 효과적이고 효율적으로 운영하여 타겟 오디언스와의 참여를 높일 수 있습니다. 또한 잠재고객 데이터에 대한 이러한 총체적인 접근 방식은 리드 어트리뷰션과 매출 영향에 대한 신뢰도를 높일 수 있습니다.
닐슨은 최근 적절한 오디언스에게 적절한 광고를 게재할 경우 ROI가 향상된다는 분석을 통해 오디언스 지표가 캠페인 성과를 나타내는 초기 지표라는 사실을 확인했습니다.
이 연구에서 타겟 오디언스에게 더 적은 광고를 게재한 광고 파트너(왼쪽 아래 클러스터)는 1달러 지출당 평균 0.25달러의 ROI를, 더 많은 광고를 게재한 광고 파트너(오른쪽 위 클러스터)는 1달러 지출당 평균 2.60달러의 ROI를 실현한 것으로 나타났습니다.
특히 미디어 환경이 쿠키 없는 미래로 나아가고 있는 상황에서, 바르셀로 호텔 그룹에게 데이터는 어트리뷰션을 이해하는 데 매우 중요합니다. 이 호텔 그룹은 닐슨의 아이덴티티 동기화를 사용하여 전환의 98%를 실제 마케팅 터치포인트에 어트리뷰션하여 PPC 수익 점유율을 23%, 디스플레이 수익 점유율을 17%까지 높일 수 있었습니다. 거의 실시간으로 캠페인을 효과적으로 모니터링하고 테스트함으로써 바르셀로나 마케터들은 채널 전반에서 타겟팅, 지출 및 전략을 최적화할 수 있었습니다.
소비자를 위한 미디어 환경이 더욱 세분화됨에 따라 마케터를 위한 데이터 환경도 세분화되고 있습니다. 그리고 좁은 타겟 고객층에 집중하는 브랜드에게는 데이터 격차를 해소하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 잠재 고객이 있는 곳에서 잠재 고객을 만나고자 하는 마케터는 컨텍스트 데이터와 행동 데이터를 결합하여 캠페인을 지속적으로 최적화함으로써 최대의 효과를 거둘 수 있어야 합니다.
추가 인사이트를 확인하려면 2022 연례 마케팅 보고서.
