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缩小差距。利用背景和行为数据更好地锁定受众

3分钟阅读|2022年5月

数据对品牌和营销人员来说从未如此重要。 

随着数字渠道的参与度持续上升,了解这些参与背后的消费者对于将正确的信息与正确的受众相匹配是至关重要的。但是,如果你只使用上下文数据,你就只能看到图片的一部分。对于今天的营销人员来说,将上下文数据(正在浏览的内容)与行为数据(已经采取的行动)结合起来,就能对他们的目标受众有一个更完整的了解--更有效的信息传递。 

而在品牌准备大幅增加广告支出时,信息传递至关重要,尤其是在新兴的数字渠道。根据尼尔森2022年年度营销报告,51%的全球营销人员计划在未来一年增加他们的OTT/CTV支出。在北美,这一比例为61%,这与去年视频流的增长相一致。在美国,美国人在订阅和广告支持的流媒体平台上流传了近1500万年的内容

为了满足消费者的需求,营销人员需要高质量的数据来指导他们的策略,帮助他们接触到更多的目标受众。而根据《2022年度营销报告》所调查的全球营销人员,受众定位是他们最重要的营销策略。

大多数全球营销人员(69%)认为第一方数据对于目标战略和接触消费者来说是必不可少的。但是,尽管他们同意受众数据的重要性,36%的营销人员认为从数据中获得洞察力是非常或非常困难的。 

鉴于消费者数据的来源不断扩大,很容易理解为什么营销人员发现很难从通常是不同的数据集中收集洞察力。但对于那些能够将堆积如山的数据集转化为可操作的见解的营销人员来说,回报是丰厚的。

根据尼尔森的多项 多触点归因(MTA)研究,最有效的营销策略结合了行为和情境数据的力量,以推动最高的投资回报率。尼尔森数字广告评级(DAR)的数据显示,电脑和手机广告的平均目标比例为63%,即使是按年龄和性别定义的目标,也有大量的数据覆盖和质量。 

通过用高质量的、确定来源的行为数据来补充上下文数据,营销人员可以更有效、更高效地开展营销活动,增加与目标受众的互动。而这种对受众数据的整体方法也可以增加对线索归属和收入影响的信心。 

尼尔森最近进行了一项分析,验证了如果你向正确的受众提供正确的广告,你将提高你的投资回报率,证实了受众指标是活动绩效的一个早期指标。

在研究中,我们发现,向目标受众提供较少广告的广告合作伙伴(左下方群组),每花费1美元,平均投资回报率为0.25美元,而向目标受众提供较多广告的合作伙伴(右上方群组),每花费1美元,平均投资回报率为2.60美元。 

而对于Barceló酒店集团来说,数据对于理解归因至关重要,尤其是在媒体格局向无厨艺的未来发展的时候。通过使用尼尔森的Identity Sync,该酒店集团能够将98%的转化率归因于实际的营销接触点,使PPC收入份额增加了23%,展示收入份额增加了17%。通过有效监测和实时测试活动,Barceló的营销人员能够优化目标、支出和跨渠道战略。

随着消费者的媒体环境变得更加分散,营销人员的数据环境也变得更加分散。对于专注于狭窄目标受众的品牌来说,弥合数据差距比以往任何时候都更重要。希望在潜在客户所在的地方与他们见面的营销人员,需要利用上下文和行为数据的组合,不断优化活动,以获得最大的影响。 

欲知更多见解,请下载我们的 2022年年度营销报告.

注意事项

  1. 尼尔森广告商游戏手册

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