Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Wypełnianie luki: Lepsze targetowanie odbiorców dzięki danym kontekstowym i behawioralnym

3 minuty czytania | maj 2022

Dane nigdy nie były tak ważne dla marek i marketerów. 

Ponieważ zaangażowanie w kanały cyfrowe stale rośnie, zrozumienie konsumentów stojących za tym zaangażowaniem jest niezbędne do dopasowania właściwego przekazu do właściwej grupy odbiorców. Jeśli jednak korzystasz tylko z danych kontekstowych, widzisz tylko część obrazu. Dla współczesnych marketerów połączenie danych kontekstowych (co jest oglądane) z danymi behawioralnymi (jakie działania zostały podjęte) tworzy bardziej kompletny obraz grupy docelowej - i bardziej efektywny przekaz. 

Przekazywanie informacji ma kluczowe znaczenie, ponieważ marki przygotowują się do dużych wzrostów wydatków na reklamę, szczególnie w nowych kanałach cyfrowych. Według Nielsen 2022 Annual Marketing Report, 51% globalnych marketerów planuje zwiększyć swoje wydatki na over-the-top/CTV w nadchodzącym roku. W Ameryce Północnej odsetek ten wynosi 61%, co pokrywa się ze wzrostem streamingu wideo w ubiegłym roku. W Stanach Zjednoczonych Amerykanie streamowali prawie 15 milionów lat treści na platformach streamingowych wspieranych subskrypcją i reklamami.

Aby spotkać konsumentów tam, gdzie są, marketerzy potrzebują wysokiej jakości danych, które informują o ich strategiach i pomagają im dotrzeć do większej liczby odbiorców docelowych. A według globalnych marketerów badanych w ramach 2022 Annual Marketing Report, targetowanie odbiorców jest ich najważniejszą taktyką marketingową.

Większość globalnych marketerów (69%) uważa, że dane pochodzące od pierwszej osoby są niezbędne dla strategii targetowania i docierania do konsumentów. Jednak pomimo zgody co do znaczenia danych o odbiorcach, 36% marketerów uważa, że czerpanie wiedzy z danych jest niezwykle lub bardzo trudne. 

Biorąc pod uwagę stale rosnącą listę źródeł danych o konsumentach, łatwo zrozumieć, dlaczego marketerzy mają trudności z wyciągnięciem wniosków z tych często rozbieżnych zestawów danych. Jednak dla marketerów, którzy są w stanie przekształcić góry danych w użyteczne spostrzeżenia, nagrody są obfite.

Według wielu badań Nielsena dotyczących atrybucji wielodotykowej (MTA), najskuteczniejsze taktyki marketingowe łączą w sobie moc zarówno danych behawioralnych, jak i kontekstowych, aby zapewnić najwyższy zwrot z inwestycji. Dane z Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) podkreślają, że średni procent trafionych reklam na komputerach i urządzeniach mobilnych wynosi 63%1 - nawet w przypadku celów zdefiniowanych według wieku i płci, dla których istnieje znaczny zakres i jakość danych. 

Uzupełniając dane kontekstowe o wysokiej jakości, deterministycznie pozyskiwane dane behawioralne, marketerzy mogą być bardziej skuteczni i efektywni w swoich kampaniach marketingowych, zwiększając zaangażowanie swoich odbiorców. Takie holistyczne podejście do danych o odbiorcach może również zwiększyć zaufanie do atrybucji leadów i wpływu na przychody. 

Nielsen przeprowadził niedawno analizę, która potwierdziła, że jeśli dostarczysz właściwą reklamę do właściwej grupy odbiorców, poprawisz swój ROI, potwierdzając, że metryki odbiorców są wczesnym wskaźnikiem wydajności kampanii.

W badaniu okazało się, że partnerzy reklamowi, którzy serwowali mniej reklam do swojej grupy docelowej (dolny lewy klaster) zobaczyli średni ROI 0,25 USD za 1 USD wydatków, podczas gdy ci, którzy dostarczyli więcej reklam do swojej grupy docelowej (górny prawy klaster) zrealizowali średni ROI 2,60 USD za 1 USD wydatków. 

Dla Barceló Hotel Group, dane są kluczowe dla zrozumienia atrybucji, zwłaszcza, że krajobraz medialny zmierza w kierunku przyszłości bez ciasteczek. Korzystając z Identity Sync firmy Nielsen, grupa hotelowa była w stanie przypisać 98% konwersji do rzeczywistych punktów styku z marketingiem, zwiększając udział w przychodach z PPC o 23% i display o 17%. Dzięki efektywnemu monitorowaniu i testowaniu kampanii w czasie rzeczywistym, marketerzy Barceló byli w stanie zoptymalizować targetowanie, wydatki i strategię we wszystkich kanałach.

W miarę jak krajobraz mediów staje się coraz bardziej podzielony dla konsumentów, tak samo krajobraz danych dla marketerów. Wypełnienie luki w danych jest ważniejsze niż kiedykolwiek dla marek skupionych na wąskich grupach docelowych. Marketerzy, którzy chcą spotkać się z potencjalnymi klientami tam, gdzie oni są, muszą wykorzystać połączenie danych kontekstowych i behawioralnych, aby stale optymalizować kampanie w celu uzyskania maksymalnego efektu. 

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz Roczny Raport Marketingowy 2022.

Notatka

  1. Nielsen Advertiser Playbook

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia