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Colmare il divario: Migliorare il targeting del pubblico con i dati di contesto e di comportamento

3 minuti di lettura | Maggio 2022

I dati non sono mai stati così importanti per i marchi e i marketer. 

Con il continuo aumento dell'impegno sui canali digitali, la comprensione dei consumatori che si celano dietro questi impegni è essenziale per far corrispondere il messaggio giusto al pubblico giusto. Ma se si utilizzano solo i dati contestuali, si vede solo una parte del quadro. Per i marketer di oggi, combinare i dati contestuali (ciò che viene visualizzato) con i dati comportamentali (quali azioni sono state compiute) crea un quadro più completo del pubblico di riferimento e una messaggistica più efficace. 

E la messaggistica è fondamentale in quanto i marchi si stanno preparando a un forte aumento della spesa pubblicitaria, in particolare sui canali digitali emergenti. Secondo il Rapporto annuale sul marketing Nielsen 2022, il 51% degli operatori di marketing a livello globale prevede di aumentare la spesa per l'over-the-top/CTV nel prossimo anno. In Nord America, la percentuale è del 61%, in linea con l'aumento dello streaming video registrato lo scorso anno. Negli Stati Uniti, gli americani hanno trasmesso in streaming quasi 15 milioni di anni di contenuti attraverso piattaforme di streaming su abbonamento e ad-supportate.

Per incontrare i consumatori dove si trovano, i marketer hanno bisogno di dati di alta qualità che informino le loro strategie e li aiutino a raggiungere un maggior numero di destinatari. Secondo gli esperti di marketing intervistati per il Rapporto annuale sul marketing 2022, il targeting del pubblico è la tattica di marketing più importante.

La maggioranza dei responsabili marketing a livello globale (69%) ritiene che i dati di prima parte siano essenziali per le strategie di targeting e per raggiungere i consumatori. Tuttavia, nonostante il consenso sull'importanza dei dati sull'audience, il 36% dei marketer ritiene che ricavare insight dai dati sia estremamente o molto difficile. 

Dato l'elenco in continua espansione delle fonti di dati sui consumatori, è facile capire perché i marketer trovino difficile ricavare insight da quelli che sono spesso insiemi eterogenei di dati. Ma per i marketer che sono in grado di trasformare le montagne di dati in informazioni utili, le ricompense sono abbondanti.

Secondo una serie di studi Nielsen sull'attribuzione multitouch (MTA), le tattiche di marketing più efficaci combinano la potenza dei dati comportamentali e contestuali per ottenere il massimo ROI. I dati di Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) evidenziano che la percentuale media di annunci on-target su computer e mobile è del 63%1 , anche per target definiti in base all'età e al sesso, per i quali esiste una copertura e una qualità dei dati significativa. 

Integrando i dati contestuali con dati comportamentali di alta qualità e di origine deterministica, i marketer possono essere più efficaci ed efficienti con le loro campagne di marketing, aumentando il coinvolgimento del pubblico di riferimento. Questo approccio olistico ai dati del pubblico può anche aumentare la fiducia nell'attribuzione dei lead e nell'impatto sui ricavi. 

Nielsen ha recentemente condotto un'analisi per convalidare il fatto che se si fornisce l'annuncio giusto al pubblico giusto, si migliorerà il ROI, confermando che le metriche del pubblico sono un indicatore precoce delle prestazioni della campagna.

Dallo studio è emerso che i partner pubblicitari che hanno fornito meno annunci al pubblico di riferimento (cluster in basso a sinistra) hanno registrato un ROI medio di 0,25 dollari per 1 dollaro speso, mentre quelli che hanno fornito più annunci al pubblico di riferimento (cluster in alto a destra) hanno realizzato un ROI medio di 2,60 dollari per 1 dollaro speso. 

Per Barceló Hotel Group, i dati sono fondamentali per comprendere l'attribuzione, soprattutto se si considera che il panorama dei media si sta muovendo verso un futuro senza cooki. Utilizzando Identity Sync di Nielsen, il gruppo alberghiero è stato in grado di attribuire il 98% delle conversioni agli effettivi touchpoint di marketing, aumentando la quota di ricavi PPC del 23% e la quota di ricavi display del 17%. Monitorando e testando efficacemente le campagne in tempo quasi reale, i marketer di Barceló sono stati in grado di ottimizzare il targeting, la spesa e la strategia su tutti i canali.

Mentre il panorama dei media diventa sempre più frammentato per i consumatori, lo è anche quello dei dati per i marketer. E colmare il divario dei dati è più importante che mai per i marchi che si concentrano su target ristretti. I marketer che vogliono incontrare i potenziali clienti dove si trovano devono sfruttare una combinazione di dati contestuali e comportamentali per ottimizzare continuamente le campagne per ottenere il massimo impatto. 

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro Rapporto annuale sul marketing 2022.

Nota

  1. Playbook Nielsen per gli inserzionisti

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