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ギャップを埋める。コンテキストと行動データを利用したより良いオーディエンスターゲティング

3分で読めるシリーズ|2022年5月

ブランドやマーケティング担当者にとって、データの重要性はかつてないほど高まっています。 

デジタル・チャンネルのエンゲージメントが高まる中、その背後にいる消費者を理解することは、適切なメッセージを適切なオーディエンスにマッチングさせるために不可欠です。しかし、文脈データだけを使用している場合は、画像の一部しか見えていません。今日のマーケターにとって、文脈データ(何が閲覧されているか)と行動データ(どのような行動が取られたか)を組み合わせることで、ターゲットオーディエンスの全体像を把握し、より効果的なメッセージを発信することができるのです。 

そして、特に新興のデジタルチャネルにおいて、ブランドが広告費の大幅な増加に向けて準備する際に、メッセージングが重要になります。Nielsen 2022 Annual Marketing Reportによると、世界のマーケティング担当者の51%が、来年にOver-The-Top/CTVへの支出を増やす予定です。北米では、この割合は61%で、昨年のビデオストリーミングの増加と一致しています。米国では、定額制および広告付きのストリーミング・プラットフォームで、約1500万年分のコンテンツがストリーミングされました。

消費者が今いる場所で出会うために、マーケターは戦略に情報を与え、より多くのターゲットオーディエンスにリーチするのに役立つ高品質のデータを必要としています。そして、2022 Annual Marketing Reportのために調査したグローバルマーケターによると、オーディエンスターゲティングは最も重要なマーケティング戦術であるという。

グローバルマーケターの大多数(69%)は、ファーストパーティデータがターゲティング戦略や消費者へのリーチにおいて不可欠であると考えています。しかし、オーディエンスデータの重要性には同意しているものの、36%のマーケッターはデータからインサイトを引き出すことは非常に難しい、または非常に難しいと考えています。 

消費者データのソースが増え続ける中、マーケターが異質なデータセットから洞察を得ることを困難と感じる理由は明らかです。しかし、山のようなデータセットを実用的な洞察に変えることができるマーケティング担当者には、多くの報酬がもたらされる。

ニールセンの マルチタッチアトリビューション(MTA)研究の多くによると、最も効果的なマーケティング戦術は、行動データとコンテクストデータの両方の力を組み合わせて、最高のROIを生み出しています。NielsenDigital Ad Ratings(DAR)のデータによると、コンピュータとモバイルの広告のオンターゲットの割合は平均63%である。 

マーケティング担当者は、コンテキストデータを高品質で確定的な行動データで補完することにより、マーケティングキャンペーンをより効果的かつ効率的に行い、ターゲットとなるオーディエンスとのエンゲージメントを高めることが可能になります。また、オーディエンスデータへのこの総合的なアプローチは、リードの帰属と収益への影響に対する信頼性を高めることができます。 

ニールセンは最近、適切な広告を適切なオーディエンスに配信すればROIが向上することを検証する分析を行い、オーディエンス指標がキャンペーンパフォーマンスの初期指標になることを確認しました。

広告費を適切なオーディエンスに費やし、十分な投資額とすることでROIの向上を見込むことができます。上記の表では、ターゲットオーディエンスに対して広告量が少なかったケース(左下のクラスター)の平均ROIは支出1ドル当たり0.25ドルだった一方で、広告量が多かったケース(右上のクラスター)の平均ROIは1ドル当たり2.60ドルだったことを示しています。  

バルセロ・ホテル・グループにとって、データはアトリビューションを理解する上で非常に重要であり、特にメディア環境がクッキーのない未来へと向かっているためです。Nielsen の Identity Sync を使用することで、同ホテルグループはコンバージョンの 98% を実際のマーケティングタッチポイントに関連付けることができ、PPC の収益シェアを 23% とディスプレイの収益シェアを 17% 向上させることができました。キャンペーンをほぼリアルタイムで効果的にモニタリングおよびテストすることで、Barceloのマーケティング担当者は、チャネル全体にわたってターゲティング、費用、戦略を最適化することができました。

消費者にとってのメディア環境が細分化されるにつれて、マーケターにとってのデータ環境も細分化されています。そして、ターゲットオーディエンスを絞り込んでいるブランドにとって、データギャップを埋めることはこれまで以上に重要となっています。潜在顧客との出会いを求めるマーケティング担当者は、文脈データと行動データを組み合わせて活用し、キャンペーンを継続的に最適化することで、最大の効果を得る必要があります。 

その他のインサイトについては、当社のダウンロード 2022年版アニュアルマーケティングレポート.

備考

  1. ニールセン広告主プレイブック

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