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Salvando las distancias: Mejor segmentación del público con datos contextuales y de comportamiento

3 minutos de lectura | Mayo 2022

Los datos nunca han sido tan importantes para las marcas y los profesionales del marketing. 

A medida que aumenta la interacción con los canales digitales, es esencial comprender a los consumidores que están detrás de esa interacción para poder transmitir el mensaje adecuado al público adecuado. Pero si sólo se utilizan datos contextuales, sólo se está viendo una parte de la imagen. Para los profesionales del marketing de hoy en día, la combinación de datos contextuales (qué se está viendo) con datos de comportamiento (qué acciones se han realizado) crea una imagen más completa de su público objetivo y mensajes más eficaces. 

Y la mensajería es fundamental a medida que las marcas se preparan para grandes aumentos del gasto en publicidad, especialmente en los canales digitales emergentes. Según el Informe Anual de Marketing 2022 de Nielsen, el 51% de los profesionales del marketing de todo el mundo tiene previsto aumentar su gasto en televisión en el próximo año. En Norteamérica, el porcentaje es del 61%, lo que coincide con el aumento del streaming de vídeo el año pasado. En EE.UU., los estadounidenses vieron casi 15 millones de años de contenido en streaming a través de plataformas de streaming por suscripción y con publicidad.

Para llegar a los consumidores allí donde están, los profesionales del marketing necesitan datos de alta calidad que informen sus estrategias y les ayuden a llegar a más público objetivo. Y según los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing 2022, la segmentación de audiencias es su táctica de marketing más importante.

La mayoría de los profesionales del marketing (69%) cree que los datos de primera mano son esenciales para las estrategias de segmentación y para llegar a los consumidores. Pero, a pesar de su acuerdo sobre la importancia de los datos de audiencia, el 36 % de los profesionales del marketing cree que obtener información a partir de los datos es extremadamente difícil o muy difícil. 

Dada la lista cada vez mayor de fuentes de datos de consumo, es fácil entender por qué a los profesionales del marketing les resulta difícil extraer información de lo que a menudo son conjuntos de datos dispares. Pero para los profesionales del marketing que son capaces de convertir montañas de datos en información práctica, las recompensas son abundantes.

Según una serie de estudios de atribución multitáctil (MTA) de Nielsen, las tácticas de marketing más eficaces combinan el poder de los datos contextuales y de comportamiento para obtener el mayor retorno de la inversión. Los datos de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) ponen de relieve que el porcentaje medio de aciertos de los anuncios en ordenadores y móviles es del 63%1, incluso para objetivos definidos por edad y sexo, objetivos para los que existe una cobertura y calidad de datos significativas. 

Al complementar los datos contextuales con datos de comportamiento de alta calidad y de origen determinista, los profesionales del marketing pueden ser más eficaces y eficientes con sus campañas de marketing, aumentando el compromiso con su público objetivo. Y este enfoque holístico de los datos de audiencia también puede aumentar la confianza en la atribución de clientes potenciales y el impacto en los ingresos. 

Recientemente, Nielsen ha realizado un análisis para validar que si se ofrece el anuncio adecuado a la audiencia adecuada, mejorará el rendimiento de la inversión, lo que confirma que las métricas de audiencia son un indicador precoz del rendimiento de la campaña.

En el estudio, descubrimos que los socios publicitarios que ofrecían menos anuncios a su público objetivo (grupo inferior izquierdo) obtuvieron un ROI medio de 0,25 dólares por cada dólar gastado, mientras que los que ofrecían más anuncios a su público objetivo (grupo superior derecho) obtuvieron un ROI medio de 2,60 dólares por cada dólar gastado. 

Y para Barceló Hotel Group, los datos son fundamentales para comprender la atribución, especialmente a medida que el panorama de los medios de comunicación avanza hacia un futuro sin cookies. Gracias a Identity Sync de Nielsen, el grupo hotelero pudo atribuir el 98% de las conversiones a los puntos de contacto de marketing reales, aumentando la cuota de ingresos de PPC en un 23% y la cuota de ingresos de display en un 17%. Al supervisar y probar eficazmente las campañas casi en tiempo real, los profesionales de marketing de Barceló pudieron optimizar la segmentación, el gasto y la estrategia en todos los canales.

A medida que el panorama mediático se fragmenta para los consumidores, también lo hace el panorama de los datos para los profesionales del marketing. Y salvar la brecha de datos es más importante que nunca para las marcas centradas en audiencias objetivo reducidas. Los profesionales del marketing que quieren llegar a los clientes potenciales allí donde están deben aprovechar una combinación de datos contextuales y de comportamiento para optimizar continuamente las campañas y lograr el máximo impacto. 

Para más información, descargue nuestro Informe anual de marketing 2022.

Nota

  1. Manual del anunciante de Nielsen

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