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Salvando las distancias: Mejorar la segmentación de la audiencia con datos de contexto y comportamiento

3 minutos de lectura | Mayo 2022

Los datos nunca han sido tan importantes para las marcas y los vendedores. 

A medida que aumenta la participación en los canales digitales, es esencial comprender a los consumidores que están detrás de esa participación para poder dirigir el mensaje correcto a la audiencia adecuada. Pero si sólo se utilizan datos contextuales, sólo se ve una parte de la imagen. Para los vendedores de hoy en día, la combinación de datos contextuales (lo que se ve) con los datos de comportamiento (las acciones que se han realizado) crea una imagen más completa de su público objetivo y un mensaje más eficaz. 

Y la mensajería es fundamental, ya que las marcas se preparan para un gran aumento del gasto en publicidad, especialmente en los canales digitales emergentes. Según el Informe Anual de Marketing 2022 de Nielsen, el 51% de los profesionales del marketing a nivel mundial tiene previsto aumentar su gasto en televisión en línea el año que viene. En Norteamérica, el porcentaje es del 61%, lo que se alinea con el aumento del streaming de vídeo el año pasado. En Estados Unidos, los estadounidenses transmitieron casi 15 millones de años de contenido a través de plataformas de streaming por suscripción y con publicidad.

Para llegar a los consumidores allí donde están, los profesionales del marketing necesitan datos de alta calidad que informen sus estrategias y les ayuden a llegar a más público objetivo. Y según los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing 2022, la segmentación de la audiencia es su táctica de marketing más importante.

La mayoría de los profesionales del marketing (69%) cree que los datos de primera mano son esenciales para las estrategias de segmentación y para llegar a los consumidores. Pero, a pesar de estar de acuerdo con la importancia de los datos de la audiencia, el 36% de los profesionales del marketing cree que obtener información de los datos es extremadamente o muy difícil. 

Dada la creciente lista de fuentes de datos de los consumidores, es fácil entender por qué a los profesionales del marketing les resulta difícil extraer información de lo que a menudo son conjuntos de datos dispares. Pero para los profesionales del marketing que son capaces de convertir montañas de datos en información práctica, las recompensas son abundantes.

Según una serie de estudios de atribución multitáctil (MTA) de Nielsen, las tácticas de marketing más eficaces combinan el poder de los datos conductuales y contextuales para obtener el mayor rendimiento de la inversión. Los datos de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) ponen de manifiesto que el porcentaje medio de aciertos de los anuncios en ordenadores y móviles es del 63%1 -incluso para los objetivos definidos por edad y género-, objetivos para los que existe una importante cobertura y calidad de datos. 

Al complementar los datos contextuales con datos de comportamiento de alta calidad y de origen determinista, los profesionales del marketing pueden ser más eficaces y eficientes con sus campañas de marketing, aumentando el compromiso con su público objetivo. Y este enfoque holístico de los datos de la audiencia también puede aumentar la confianza en la atribución de clientes potenciales y el impacto de los ingresos. 

Recientemente, Nielsen ha realizado un análisis para validar que si se ofrece el anuncio adecuado a la audiencia correcta, se mejorará el retorno de la inversión, confirmando que las métricas de audiencia son un indicador temprano del rendimiento de la campaña.

En el estudio, descubrimos que los socios publicitarios que ofrecían menos anuncios a su público objetivo (grupo inferior izquierdo) obtuvieron un ROI medio de 0,25 dólares por cada dólar gastado, mientras que los que ofrecían más anuncios a su público objetivo (grupo superior derecho) obtuvieron un ROI medio de 2,60 dólares por cada dólar gastado. 

Y para Barceló Hotel Group, los datos son fundamentales para comprender la atribución, especialmente a medida que el panorama de los medios de comunicación avanza hacia un futuro sin cookies. Gracias a Identity Sync de Nielsen, el grupo hotelero pudo atribuir el 98% de las conversiones a los puntos de contacto de marketing reales, aumentando la cuota de ingresos de PPC en un 23% y la de display en un 17%. Al supervisar y probar eficazmente las campañas en tiempo casi real, los responsables de marketing de Barceló pudieron optimizar la orientación, el gasto y la estrategia en todos los canales.

A medida que el panorama de los medios de comunicación se fragmenta para los consumidores, también lo hace el panorama de los datos para los profesionales del marketing. Y salvar la brecha de datos es más importante que nunca para las marcas que se centran en un público objetivo reducido. Los profesionales del marketing que quieren llegar a los clientes potenciales allí donde se encuentran necesitan aprovechar una combinación de datos contextuales y de comportamiento para optimizar continuamente las campañas para obtener el máximo impacto. 

Para obtener más información, descargue nuestro Informe anual de marketing 2022.

Nota

  1. Manual del anunciante de Nielsen

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