A necessidade de maior representatividade na mídia entre os diferentes grupos identitários não é nova, mas o progresso entre os grupos está longe de ser universal. Para as pessoas com deficiência, a representatividade continua baixa, e o progresso ao longo dos anos pode parecer lento, na melhor das hipóteses.
Quando CODA ganhou o Oscar de Melhor Filme no ano passado, por exemplo, apresentou ao grande público o poder de uma narrativa autêntica sobre filhos de pais surdos. Mas, ao mesmo tempo, destacou o quão limitada é a representação equitativa nos filmes. Isso porque Marlee Matlin, uma das estrelas do filme, também ganhou o prêmio de Melhor Atriz por seu papel no filme de 1986, Children of a Lesser God— a última vez que o Oscar celebrou a comunidade de pessoas com deficiência.
O intervalo de 35 anos, marcado por filmes envolvendo a mesma atriz e o mesmo tema da deficiência, destaca como a inclusão equitativa das pessoas com deficiência continua sendo uma aspiração distante. A autenticidade é outra consideração importante, e nem todas as produções se beneficiam do envolvimento de Matlin, que é uma defensora de longa data de representações autênticas na TV e no cinema, abrindo as portas para novos talentos como Alaqua Cox e Lauren Ridloff.
Hoje, as pessoas com deficiência são 34% mais propensas do que a população em geral a sentir que não há inclusão suficiente de seu grupo de identidade na mídia, e mais da metade afirma que as representações que veem retratam de forma imprecisa seus grupos de identidade individuais. Para se ter uma perspectiva, 26% da população dos EUA vive com alguma deficiência.
A inclusão no conteúdo está aumentando, mas a partir de uma base baixa
O volume de conteúdo inclusivo para pessoas com deficiência aumentou ao longo do tempo, embora partindo de uma base muito baixa. Há cerca de um século, havia apenas uma produção de vídeo com o tema deficiência. Desde então, a inclusão da deficiência cresceu, atingindo o pico em 2019, quando 518 produções foram lançadas. Ao longo deste ano, 6.895 títulos de vídeo têm atributos temáticos relacionados à deficiência, mas isso representa apenas 4,22% dos 163.230 títulos com metadados descritivos.
Entre os conteúdos de vídeo disponíveis, a representação da deficiência é mais elevada nos filmes, representando pouco menos de 60% dos conteúdos de vídeo com temas relacionados com a deficiência. Dos conteúdos de vídeo que incluem descritores de vídeo, apenas 4% têm descritores que referem a deficiência e atributos relacionados com a deficiência. Quando se excluem as antevisões e os desportos e se combinam as categorias de filmes, os filmes representam pouco menos de 81% dos conteúdos que incluem a deficiência e as séries/minisséries representam pouco mais de 19%.
Aumentar a inclusão na mídia é importante, mas quando se trata de consumo de mídia, os americanos passam a maior parte do tempo assistindo TV ao vivo— quase o dobro do tempo que passam assistindo TV conectada. Com pouco menos de 20% do conteúdo de séries/minisséries incluindo temas relacionados à deficiência, não é surpreendente que quase 50% das pessoas com deficiência sintam que seu grupo de identidade está sub-representado na TV.
É importante ressaltar que a simples presença de um personagem com deficiência não é suficiente. As pessoas com deficiência querem ver a realidade autêntica da vida cotidiana retratada no conteúdo. Notavelmente, nosso mais recente estudo sobre atitudes em relação à representação na TV descobriu que as pessoas com deficiência são 52% mais propensas do que a população em geral a dizer que a representação de seu grupo identitário é imprecisa.
Para contextualizar a importância da inclusão e da representação autêntica, considere as opiniões da comunidade de pessoas com deficiência sobre anúncios exibidos durante programação inclusiva e anúncios que apresentam pessoas com deficiência: a comunidade tem 17% mais chances de se envolver com a marca quando o anúncio é colocado em conteúdo inclusivo e apresenta pessoas da comunidade de pessoas com deficiência.
E embora as pessoas com deficiência acreditem que o streaming tenha as opções mais inclusivas, 24% não veem diferença na representação relevante entre as diferentes plataformas. Também não há um único gênero que se destaque como o que melhor mostra a representação da deficiência.
Com poucos conteúdos em vídeo que atendam aos desejos da comunidade, não é surpreendente que as pessoas com deficiência estejam cada vez mais se voltando para as mídias sociais — e seus influenciadores — para encontrar conexões mais fortes com suas comunidades, construir relacionamentos, divulgar conscientização e viver suas vidas verdadeiras. E as taxas de engajamento são a prova de que os influenciadores estão preenchendo uma lacuna significativa.
Por exemplo, nosso recente relatório sobre marketing de influência revelou que apenas 6,15% dos influenciadores no Instagram têm uma taxa de engajamento de 20% ou mais. Alyssa Cleland, no entanto, acumulou 140.000 seguidores no Instagram e suas postagens geram uma impressionante taxa de engajamento de 67%. Terra Jolé lidera a lista de seguidores, com 918.000.
Outro aspecto importante relacionado ao marketing de influência é que os dados das normas de impacto da marca da Nielsen para o primeiro trimestre de 2022 revelaram que, em média, 80% das pessoas que viram um anúncio de influenciador conseguiram se lembrar das marcas apresentadas nos anúncios. Os dados também destacam que os anúncios geram um aumento de 9 pontos tanto na afinidade com a marca quanto na intenção de compra.
Muita coisa mudou no mundo entre os lançamentos de Children of a Lesser God e CODA, mas os dados relativos à inclusão e representação entre grupos identitários sugerem que o verdadeiro progresso na mídia convencional continua sendo difícil de alcançar.
Essa falta de progresso tem um impacto no consumo de mídia, já que nossa pesquisa Atitudes sobre Representação na TV 2021 descobriu que 48% dos entrevistados estariam mais propensos a assistir a conteúdos que apresentassem seus respectivos grupos de identidade. O público não está apenas procurando por conteúdos mais representativos; ele está procurando que a indústria reformule a forma como a deficiência é retratada nesses conteúdos. Com isso em mente, filmes como CODA precisam ter mais destaque do que apenas uma vez a cada 35 anos para que a mídia se torne mais inclusiva para a comunidade com deficiência.
Notas
- Estudo da Nielsen sobre atitudes em relação à representação na TV, abril de 2022
- Centros de Controle e Prevenção de Doenças
- Descritores de vídeo Gracenote
- Dados de vídeo Gracenote
- Nielsen InfluenceScope
